這是一個(gè)即將進(jìn)入“斗店”的時(shí)代，以往集齊超市、影院、鞋服百貨等業(yè)態(tài)，就可以在市場(chǎng)上吃香喝辣的時(shí)代終將過(guò)去。

消費(fèi)者總在抱怨我們的購(gòu)物中心千篇一律，羨慕別人家的購(gòu)物中心充滿有趣的靈魂。我們卻在抱怨消費(fèi)者不知好歹，打折、送券還外帶人妖表演，都提不起消費(fèi)者購(gòu)物欲望。一場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，累得腰酸背痛，而且費(fèi)用不菲，商戶卻說(shuō)我們?cè)谧詮椬猿緵](méi)有產(chǎn)生太大的業(yè)績(jī)。從人流量到客流量，中間到底隔著什么樣的距離？

轉(zhuǎn)化率=購(gòu)買人數(shù)/總流量。總流量大小很容易通過(guò)刺激，短期爆發(fā)；流量質(zhì)量，就很考驗(yàn)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)人員的駕馭能力。

流量轉(zhuǎn)化率不高，商戶就賺不到錢，商戶賺不到錢就給不起租金，再掙扎幾下就差不多撤場(chǎng)了，購(gòu)物中心也就開(kāi)始陷入惡性循環(huán)。

流量轉(zhuǎn)化率能否高，取決于購(gòu)物中心在切割市場(chǎng)時(shí)，自我“人設(shè)”設(shè)定的準(zhǔn)確性。要想提升轉(zhuǎn)化率，一般來(lái)說(shuō)，流量中目標(biāo)客戶越多，那么轉(zhuǎn)化率越高。購(gòu)物中心在有限的資源下，盡量精準(zhǔn)定位自己的客群，避免資源利用的無(wú)效性太多。

當(dāng)然，吸引目標(biāo)客戶主要看購(gòu)物中心想構(gòu)建出什么樣的生態(tài)圈，所引入的商戶是否具有共同屬性，符合某類目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求；同時(shí)，該購(gòu)物中心現(xiàn)有客流標(biāo)簽是什么。尋求兩者相對(duì)較大的重疊度進(jìn)行改造。畢竟消費(fèi)者沒(méi)有任何義務(wù)透過(guò)你糟糕的商戶/商品組織能力，辛苦尋找你產(chǎn)品的亮點(diǎn)并最終把錢交給你。

大部分購(gòu)物中心受主力店定位影響較大，或者說(shuō)可以從購(gòu)物中心引進(jìn)的主力店來(lái)推測(cè)出實(shí)際控制人大概的想法。比如引進(jìn)的是大地影院，基本是走大眾路線的購(gòu)物中心；引進(jìn)百麗宮之類的影城，實(shí)際控制人對(duì)于項(xiàng)目期待會(huì)比較高；引進(jìn)CGV會(huì)更偏向休閑風(fēng)；引進(jìn)泰禾影院可能當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)激烈，需要利用泰禾可以上三塊巨幕，以保證在每個(gè)小時(shí)內(nèi)都有巨幕場(chǎng)次供消費(fèi)者選擇。巨幕片源放映時(shí)間一般都在兩小時(shí)以上，單巨幕影廳需要每隔兩小時(shí)才能放映一部，連上三塊巨幕可以保證消費(fèi)者在每一小時(shí)內(nèi)都可以滿足巨幕觀影需求，特別是在消費(fèi)者對(duì)觀影質(zhì)量要求越來(lái)越高的情況下，能夠在市場(chǎng)上殺出一條血路。

在先了解商戶個(gè)性的情況下，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者才能找出最大人流量的標(biāo)簽，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異化，找到市場(chǎng)的切割口。隨后根據(jù)得出的“人設(shè)”，進(jìn)行場(chǎng)景布置，商戶重構(gòu)等。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者要有能力根據(jù)主力店等商戶特點(diǎn)進(jìn)行駕馭。

購(gòu)物中心的特點(diǎn)是自己不控貨，商戶擁有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，購(gòu)物中心想讓商戶跟隨自己的意愿來(lái)切割市場(chǎng)并不容易。特別是大主力店，如果購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者專業(yè)能力不強(qiáng)的話，主力店店長(zhǎng)甚至對(duì)于購(gòu)物中心管理人員非常不屑。有些店長(zhǎng)甚至覺(jué)得你什么都不懂，憑什么來(lái)指揮我怎么怎么做市場(chǎng)。像大潤(rùn)發(fā)這類強(qiáng)勢(shì)賣場(chǎng)經(jīng)常直接把所在的購(gòu)物中心給干掉。出現(xiàn)大潤(rùn)發(fā)一家獨(dú)大，周邊寸草不生的局面。有挺多購(gòu)物中心實(shí)際控制人自不量力，以為引進(jìn)大潤(rùn)發(fā)就能駕馭大潤(rùn)發(fā)，其實(shí)不然。

近期出現(xiàn)的盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅怒懟知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波事件，實(shí)際上也是購(gòu)物中心對(duì)于盒馬鮮生這種新物種不了解，擔(dān)心無(wú)法駕馭，會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)盒馬鮮生生意不錯(cuò)，但對(duì)購(gòu)物中心人流量貢獻(xiàn)度不高；或者盒馬鮮生把消費(fèi)者變懶，流量都被引到線上的情況。有些時(shí)候盒馬鮮生給的租金高于其它超市，但購(gòu)物中心還是保持謹(jǐn)慎引進(jìn)態(tài)勢(shì)。

目前，購(gòu)物中心引進(jìn)盒馬鮮生比較積極的主要為以下幾類，一個(gè)是購(gòu)物中心強(qiáng)勢(shì)，無(wú)所謂引進(jìn)哪家超市，只要給得起租金；一個(gè)是購(gòu)物中心做得不好的，如北京十里堡，需要新的主力店來(lái)解決空置率問(wèn)題。從這段時(shí)間來(lái)看，盒馬鮮生入駐后對(duì)于購(gòu)物中心的貢獻(xiàn)率暫時(shí)還不高，也就是十里堡并沒(méi)有能力駕馭盒馬鮮生。

另一類是對(duì)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)不懂的，只要有超市愿意進(jìn)駐，牌子還叫得響的就行。盒馬鮮生有段時(shí)間非常熱衷于盒區(qū)房，應(yīng)該就是為了迎合這類開(kāi)發(fā)商。真正能夠駕馭盒馬鮮生的購(gòu)物中心很少，盒馬鮮生自己也在快速迭代中，這種迭代會(huì)要求購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)思路要快速跟進(jìn)，才能不被盒馬鮮生甩開(kāi)。如果招傳統(tǒng)超市入駐，對(duì)于很多購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，都曾經(jīng)配合過(guò)，比較輕車熟路，一般人都不愿意離開(kāi)自己的舒適區(qū)。

購(gòu)物中心想要更好整合資源，對(duì)于運(yùn)營(yíng)管理人員的實(shí)力要求非常高，購(gòu)物中心在這塊投入要夠大才行，不然夢(mèng)想無(wú)法落地。

購(gòu)物中心的管理更接近聯(lián)邦制，各聯(lián)邦成員都具有較大權(quán)限，甚至可以隨時(shí)退出聯(lián)邦。不像中央集權(quán)管控得那么有力。有很多購(gòu)物中心做自營(yíng)，更多的也是因?yàn)樯虘舨缓民{馭或者招商都困難，干脆自己親自上馬，來(lái)得更干脆。

提取現(xiàn)有商戶標(biāo)簽以及自身又有對(duì)商戶或者對(duì)全盤的駕馭能力，就可以開(kāi)始一邊進(jìn)行商戶留存篩選，一邊構(gòu)建好合適的生態(tài)圈。對(duì)于構(gòu)建出來(lái)的生態(tài)圈，購(gòu)物中心再賦予其內(nèi)容或者精神。逐步完善場(chǎng)景、人員、燈光、道具等等，像拍電影一樣，為切割出來(lái)的消費(fèi)者獻(xiàn)上精神大餐。

傳統(tǒng)的推動(dòng)營(yíng)銷是廠家把商品推到代理加盟商手中，代理加盟商再把商品推到商場(chǎng)，再通過(guò)DM、電視廣告等最后將產(chǎn)品推向顧客，這種營(yíng)銷效果越來(lái)越差。拉式營(yíng)銷的策略就是通過(guò)生產(chǎn)符合目標(biāo)客群有價(jià)值的內(nèi)容或者生活方式等吸引目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)到你的產(chǎn)品服務(wù)身邊來(lái)。

提升轉(zhuǎn)化率就是一群有駕馭整合能力的團(tuán)隊(duì)集中有限的資源生產(chǎn)出有價(jià)值的內(nèi)容服務(wù)好核心目標(biāo)客戶，提高復(fù)購(gòu)率。想要實(shí)現(xiàn)全客層通吃現(xiàn)在基本已經(jīng)很難，把資源過(guò)多投放在低產(chǎn)出效益，會(huì)在田忌賽馬中被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接刷掉，“斗店”時(shí)代是做專業(yè)度的時(shí)代。