購物中心如何能讓轉換率更勝一籌

這是一個即將進入“斗店”的時代，以往集齊超市、影院、鞋服百貨等業(yè)態(tài)，就可以在市場上吃香喝辣的時代終將過去。

消費者總在抱怨我們的購物中心千篇一律，羨慕別人家的購物中心充滿有趣的靈魂。我們卻在抱怨消費者不知好歹，打折、送券還外帶人妖表演，都提不起消費者購物欲望。一場場活動下來，累得腰酸背痛，而且費用不菲，商戶卻說我們在自彈自唱，根本沒有產(chǎn)生太大的業(yè)績。從人流量到客流量，中間到底隔著什么樣的距離？

轉化率=購買人數(shù)/總流量。總流量大小很容易通過刺激，短期爆發(fā)；流量質量，就很考驗購物中心運營人員的駕馭能力。

流量轉化率不高，商戶就賺不到錢，商戶賺不到錢就給不起租金，再掙扎幾下就差不多撤場了，購物中心也就開始陷入惡性循環(huán)。

流量轉化率能否高，取決于購物中心在切割市場時，自我“人設”設定的準確性。要想提升轉化率，一般來說，流量中目標客戶越多，那么轉化率越高。購物中心在有限的資源下，盡量精準定位自己的客群，避免資源利用的無效性太多。

當然，吸引目標客戶主要看購物中心想構建出什么樣的生態(tài)圈，所引入的商戶是否具有共同屬性，符合某類目標客戶的消費需求；同時，該購物中心現(xiàn)有客流標簽是什么。尋求兩者相對較大的重疊度進行改造。畢竟消費者沒有任何義務透過你糟糕的商戶/商品組織能力，辛苦尋找你產(chǎn)品的亮點并最終把錢交給你。

大部分購物中心受主力店定位影響較大，或者說可以從購物中心引進的主力店來推測出實際控制人大概的想法。比如引進的是大地影院，基本是走大眾路線的購物中心；引進百麗宮之類的影城，實際控制人對于項目期待會比較高；引進CGV會更偏向休閑風；引進泰禾影院可能當?shù)馗偁幖ち遥枰锰┖炭梢陨先龎K巨幕，以保證在每個小時內(nèi)都有巨幕場次供消費者選擇。巨幕片源放映時間一般都在兩小時以上，單巨幕影廳需要每隔兩小時才能放映一部，連上三塊巨幕可以保證消費者在每一小時內(nèi)都可以滿足巨幕觀影需求，特別是在消費者對觀影質量要求越來越高的情況下，能夠在市場上殺出一條血路。

在先了解商戶個性的情況下，購物中心運營者才能找出最大人流量的標簽，以及和競爭對手有差異化，找到市場的切割口。隨后根據(jù)得出的“人設”，進行場景布置，商戶重構等。當然這個過程中購物中心運營者要有能力根據(jù)主力店等商戶特點進行駕馭。

購物中心的特點是自己不控貨，商戶擁有自主經(jīng)營權，購物中心想讓商戶跟隨自己的意愿來切割市場并不容易。特別是大主力店，如果購物中心運營者專業(yè)能力不強的話，主力店店長甚至對于購物中心管理人員非常不屑。有些店長甚至覺得你什么都不懂，憑什么來指揮我怎么怎么做市場。像大潤發(fā)這類強勢賣場經(jīng)常直接把所在的購物中心給干掉。出現(xiàn)大潤發(fā)一家獨大，周邊寸草不生的局面。有挺多購物中心實際控制人自不量力，以為引進大潤發(fā)就能駕馭大潤發(fā)，其實不然。

近期出現(xiàn)的盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅怒懟知名財經(jīng)作家吳曉波事件，實際上也是購物中心對于盒馬鮮生這種新物種不了解，擔心無法駕馭，會導致出現(xiàn)盒馬鮮生生意不錯，但對購物中心人流量貢獻度不高；或者盒馬鮮生把消費者變懶，流量都被引到線上的情況。有些時候盒馬鮮生給的租金高于其它超市，但購物中心還是保持謹慎引進態(tài)勢。

目前，購物中心引進盒馬鮮生比較積極的主要為以下幾類，一個是購物中心強勢，無所謂引進哪家超市，只要給得起租金；一個是購物中心做得不好的，如北京十里堡，需要新的主力店來解決空置率問題。從這段時間來看，盒馬鮮生入駐后對于購物中心的貢獻率暫時還不高，也就是十里堡并沒有能力駕馭盒馬鮮生。

另一類是對購物中心運營不懂的，只要有超市愿意進駐，牌子還叫得響的就行。盒馬鮮生有段時間非常熱衷于盒區(qū)房，應該就是為了迎合這類開發(fā)商。真正能夠駕馭盒馬鮮生的購物中心很少，盒馬鮮生自己也在快速迭代中，這種迭代會要求購物中心運營思路要快速跟進，才能不被盒馬鮮生甩開。如果招傳統(tǒng)超市入駐，對于很多購物中心運營人員來說，都曾經(jīng)配合過，比較輕車熟路，一般人都不愿意離開自己的舒適區(qū)。

購物中心想要更好整合資源，對于運營管理人員的實力要求非常高，購物中心在這塊投入要夠大才行，不然夢想無法落地。

購物中心的管理更接近聯(lián)邦制，各聯(lián)邦成員都具有較大權限，甚至可以隨時退出聯(lián)邦。不像中央集權管控得那么有力。有很多購物中心做自營，更多的也是因為商戶不好駕馭或者招商都困難，干脆自己親自上馬，來得更干脆。

提取現(xiàn)有商戶標簽以及自身又有對商戶或者對全盤的駕馭能力，就可以開始一邊進行商戶留存篩選，一邊構建好合適的生態(tài)圈。對于構建出來的生態(tài)圈，購物中心再賦予其內(nèi)容或者精神。逐步完善場景、人員、燈光、道具等等，像拍電影一樣，為切割出來的消費者獻上精神大餐。

傳統(tǒng)的推動營銷是廠家把商品推到代理加盟商手中，代理加盟商再把商品推到商場，再通過DM、電視廣告等最后將產(chǎn)品推向顧客，這種營銷效果越來越差。拉式營銷的策略就是通過生產(chǎn)符合目標客群有價值的內(nèi)容或者生活方式等吸引目標消費者主動到你的產(chǎn)品服務身邊來。

提升轉化率就是一群有駕馭整合能力的團隊集中有限的資源生產(chǎn)出有價值的內(nèi)容服務好核心目標客戶，提高復購率。想要實現(xiàn)全客層通吃現(xiàn)在基本已經(jīng)很難，把資源過多投放在低產(chǎn)出效益，會在田忌賽馬中被競爭對手直接刷掉，“斗店”時代是做專業(yè)度的時代。

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