商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)者的理解能力就顯得越發(fā)重要。也因此，越來(lái)越多的購(gòu)物中心更加看重會(huì)員系統(tǒng)在運(yùn)營(yíng)中的潛在價(jià)值，開(kāi)始升級(jí)會(huì)員系統(tǒng)的建設(shè)。

為了更好的服務(wù)會(huì)員，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，購(gòu)物中心積極的擁抱了多種方式。

從多位一體的電商平臺(tái)，到自建會(huì)員APP，再到依托微信等線上平臺(tái)打造會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，代表性品牌紛紛在全渠道、會(huì)員大數(shù)據(jù)、智能化等方面持續(xù)加碼，將過(guò)往簡(jiǎn)單粗暴的會(huì)員系統(tǒng)向細(xì)致貼心不斷深化。

然而，由于購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，使得會(huì)員系統(tǒng)也長(zhǎng)期存在外部拉新成本高，會(huì)員積分累積難，積分消耗速度慢的三個(gè)主要痛點(diǎn)。

對(duì)于這三個(gè)痛點(diǎn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提出了會(huì)員打通計(jì)劃——與購(gòu)物中心打通雙方CRM系統(tǒng)，通過(guò)作為國(guó)內(nèi)最大的一站式生活服務(wù)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)來(lái)協(xié)助解決購(gòu)物中心在會(huì)員系統(tǒng)上的痛點(diǎn)問(wèn)題。

痛點(diǎn)1：

外部拉新成本高

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的實(shí)體卡會(huì)員體系已紛紛線上化，微信會(huì)員、會(huì)員app及多個(gè)線上O2O平臺(tái)的會(huì)員模塊均成為購(gòu)物中心會(huì)員獲取和觸達(dá)的渠道。

然而，在會(huì)員拉新上，由于絕大部分線上會(huì)員體系并無(wú)原生流量，拉新主要靠購(gòu)物中心進(jìn)行到場(chǎng)客流的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化；如果通過(guò)外部媒體投放進(jìn)行會(huì)員拉新，則成本高的出奇。

有沒(méi)有成本極低的外部拉新渠道呢？

有。

我們?cè)谡劦綍?huì)員獲取成本的時(shí)候，必然要考慮到一個(gè)詞，叫“場(chǎng)景”，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，“場(chǎng)景”是否順，決定了轉(zhuǎn)化率的高低；在購(gòu)物中心的消費(fèi)場(chǎng)景而言，什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景與此消費(fèi)場(chǎng)景越匹配，那自然會(huì)員轉(zhuǎn)化率越高，而會(huì)員獲取成本越低。

舉個(gè)例子，如果某消費(fèi)者習(xí)慣于用某個(gè)app去查詢想去的購(gòu)物中心里有沒(méi)有自己愛(ài)買的服裝品牌，愛(ài)吃的餐廳，寶寶愛(ài)去的樂(lè)園，在他做這個(gè)查詢動(dòng)作的時(shí)候提示他可以直接獲取該購(gòu)物中心的會(huì)員卡權(quán)益，他是否很大可能會(huì)領(lǐng)取呢。

購(gòu)物中心與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)打通會(huì)員體系后，消費(fèi)者在大眾點(diǎn)評(píng)該購(gòu)物中心的頁(yè)面直接申領(lǐng)便可以成為購(gòu)物中心的會(huì)員，享受對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)清晰的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶目標(biāo)明確的使用習(xí)慣，使得該頁(yè)面流量的會(huì)員轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%以上。

9月16日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道與大悅城合作的“大眾點(diǎn)評(píng)X大悅城”的大會(huì)員卡體系已經(jīng)首先于天津大悅城啟動(dòng)了試點(diǎn)，在沒(méi)有活動(dòng)推廣的情況下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)依靠純自有線上流量為天津大悅城帶來(lái)日均新增會(huì)員近百人。

痛點(diǎn)2：

會(huì)員積分累積難

現(xiàn)有會(huì)員體系中，獲取購(gòu)物中心的會(huì)員積分不容易，這已經(jīng)成為了不少消費(fèi)者共同的感受。

通常情況下，消費(fèi)者需要使用消費(fèi)小票到服務(wù)臺(tái)兌換，或者智能一些，小票拍照或者掃描小票二維碼進(jìn)行積分累積。

然而無(wú)論是去服務(wù)臺(tái)還是小票拍照這多出來(lái)的一個(gè)流程，都會(huì)使得大部分消費(fèi)者打消掉這個(gè)念頭，因?yàn)榇蟛糠值膯喂P生活消費(fèi)金額并不大，產(chǎn)生的權(quán)益價(jià)值不高，消費(fèi)者動(dòng)力不足。

但購(gòu)物中心和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行會(huì)員體系合作后，消費(fèi)者在購(gòu)物中心內(nèi)與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作的商戶里消費(fèi)后，其買單或者團(tuán)購(gòu)的金額將按照購(gòu)物中心設(shè)定比例直接自動(dòng)累積成會(huì)員積分。消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力得到了積分，明顯提升了對(duì)此購(gòu)物中心會(huì)員價(jià)值的感知。

痛點(diǎn)3：

積分消耗速度慢

會(huì)員活躍度低，積分消耗速度慢是購(gòu)物中心會(huì)員體系的又一痛點(diǎn)，主要原因在于會(huì)員權(quán)益的價(jià)值感知度低，會(huì)員累積了積分，卻沒(méi)有動(dòng)力去兌換使用，變成了一個(gè)“假的”會(huì)員。

目前很多購(gòu)物中心會(huì)員積分消耗的最主要途徑是停車券，因?yàn)檫@是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)方最容易掌控，也對(duì)于消費(fèi)者非常實(shí)用的資源，最重要的是，會(huì)員權(quán)益使用的場(chǎng)景合理。若是提供積分換取環(huán)保購(gòu)物袋，或者是視頻網(wǎng)站會(huì)員資格，可想而知，其活躍度自然弱了不少。

其實(shí)除了停車券，所有購(gòu)物中心內(nèi)的商戶都是適合會(huì)員權(quán)益兌現(xiàn)的場(chǎng)景。問(wèn)題是購(gòu)物中心很難掌控商戶的權(quán)益體系，這時(shí)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與購(gòu)物中心入駐商戶的已有業(yè)務(wù)鏈接，則成為了解決這一問(wèn)題的利器。

天津大悅城會(huì)員的積分，可以直接兌換成美團(tuán)點(diǎn)評(píng)代金券，在天津大悅城內(nèi)商戶的團(tuán)購(gòu)或買單中使用。同樣，也可以根據(jù)需求設(shè)定在全國(guó)所有大悅城通用。豐富實(shí)用的積分使用場(chǎng)景不僅提高了積分使用效率，也極大促進(jìn)了二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化效果。

同時(shí)基于打通的會(huì)員體系，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)憑借其技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)幫助購(gòu)物中心進(jìn)行精準(zhǔn)會(huì)員營(yíng)銷成為可能。場(chǎng)景內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，加上點(diǎn)評(píng)平臺(tái)積累的會(huì)員屬性本身的高消費(fèi)頻次和高消費(fèi)力，會(huì)員活躍度提升近一倍以上，大大降低了會(huì)員變成“僵尸粉”的可能性。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的會(huì)員系統(tǒng)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)“原生流量會(huì)員轉(zhuǎn)化”、“直接自動(dòng)積分”、“擴(kuò)大積分權(quán)益”，讓積分累積、積分查看、積分消耗變得智能化、便捷化、實(shí)用化，通過(guò)直接提供會(huì)員看得見(jiàn)的實(shí)惠來(lái)觸發(fā)消費(fèi)者的花錢熱情。

未來(lái)：

線上下一體的閉環(huán)會(huì)員生態(tài)體系，

精準(zhǔn)認(rèn)知消費(fèi)偏好

當(dāng)商業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)回歸到以人的體驗(yàn)為本，購(gòu)物中心想要留住人，就需要更精準(zhǔn)的識(shí)別消費(fèi)者、提供更貼切的消費(fèi)服務(wù)。

在與購(gòu)物中心的會(huì)員體系合作規(guī)劃中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)購(gòu)物頻道負(fù)責(zé)人周吉川表示，除了試點(diǎn)開(kāi)放與打通的會(huì)員申領(lǐng)、積分累積、積分兌換等功能模塊，未來(lái)還將結(jié)合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開(kāi)放會(huì)員本地消費(fèi)畫像模塊及相應(yīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷功能模塊；并且，現(xiàn)有購(gòu)物中心與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的活動(dòng)推廣合作之后也將能結(jié)合此會(huì)員能力，完成活動(dòng)傳播和會(huì)員轉(zhuǎn)化的一體化推廣，進(jìn)一步提升購(gòu)物中心市場(chǎng)營(yíng)銷的ROI。 

這些規(guī)劃完全基于本地用戶真實(shí)的線下消費(fèi)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)，使購(gòu)物中心雙方能夠搭建起一個(gè)線上線下一體化、閉環(huán)的會(huì)員生態(tài)體系，幫助購(gòu)物中心高效、準(zhǔn)確的抓取會(huì)員數(shù)據(jù)、抓住消費(fèi)者精準(zhǔn)偏好，了解他們的實(shí)際消費(fèi)情況、消費(fèi)路徑，進(jìn)行更好的差異化營(yíng)銷和更深度的會(huì)員服務(wù)與會(huì)員管理。

而之于消費(fèi)者，當(dāng)商業(yè)能夠真正觸達(dá)和了解自身的消費(fèi)人群，人們可以期待，更多的權(quán)益、更好的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。