購物中心如何進(jìn)行會員制管理

商業(yè)地產(chǎn)競爭越發(fā)激烈，商業(yè)地產(chǎn)項目對消費者的理解能力就顯得越發(fā)重要。也因此，越來越多的購物中心更加看重會員系統(tǒng)在運營中的潛在價值，開始升級會員系統(tǒng)的建設(shè)。

為了更好的服務(wù)會員，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，購物中心積極的擁抱了多種方式。

從多位一體的電商平臺，到自建會員APP，再到依托微信等線上平臺打造會員服務(wù)平臺，代表性品牌紛紛在全渠道、會員大數(shù)據(jù)、智能化等方面持續(xù)加碼，將過往簡單粗暴的會員系統(tǒng)向細(xì)致貼心不斷深化。

然而，由于購物中心的運營特點，使得會員系統(tǒng)也長期存在外部拉新成本高，會員積分累積難，積分消耗速度慢的三個主要痛點。

對于這三個痛點，美團點評提出了會員打通計劃——與購物中心打通雙方CRM系統(tǒng)，通過作為國內(nèi)最大的一站式生活服務(wù)電商平臺的數(shù)據(jù)優(yōu)勢、場景優(yōu)勢來協(xié)助解決購物中心在會員系統(tǒng)上的痛點問題。

痛點1：

外部拉新成本高

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得傳統(tǒng)的實體卡會員體系已紛紛線上化，微信會員、會員app及多個線上O2O平臺的會員模塊均成為購物中心會員獲取和觸達(dá)的渠道。

然而，在會員拉新上，由于絕大部分線上會員體系并無原生流量，拉新主要靠購物中心進(jìn)行到場客流的運營轉(zhuǎn)化；如果通過外部媒體投放進(jìn)行會員拉新，則成本高的出奇。

有沒有成本極低的外部拉新渠道呢？

有。

我們在談到會員獲取成本的時候，必然要考慮到一個詞，叫“場景”，對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，“場景”是否順，決定了轉(zhuǎn)化率的高低；在購物中心的消費場景而言，什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)用場景與此消費場景越匹配，那自然會員轉(zhuǎn)化率越高，而會員獲取成本越低。

舉個例子，如果某消費者習(xí)慣于用某個app去查詢想去的購物中心里有沒有自己愛買的服裝品牌，愛吃的餐廳，寶寶愛去的樂園，在他做這個查詢動作的時候提示他可以直接獲取該購物中心的會員卡權(quán)益，他是否很大可能會領(lǐng)取呢。

購物中心與美團點評打通會員體系后，消費者在大眾點評該購物中心的頁面直接申領(lǐng)便可以成為購物中心的會員，享受對應(yīng)的會員權(quán)益。美團點評清晰的消費場景和用戶目標(biāo)明確的使用習(xí)慣，使得該頁面流量的會員轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%以上。

9月16日，美團點評購物頻道與大悅城合作的“大眾點評X大悅城”的大會員卡體系已經(jīng)首先于天津大悅城啟動了試點，在沒有活動推廣的情況下，美團點評依靠純自有線上流量為天津大悅城帶來日均新增會員近百人。

痛點2：

會員積分累積難

現(xiàn)有會員體系中，獲取購物中心的會員積分不容易，這已經(jīng)成為了不少消費者共同的感受。

通常情況下，消費者需要使用消費小票到服務(wù)臺兌換，或者智能一些，小票拍照或者掃描小票二維碼進(jìn)行積分累積。

然而無論是去服務(wù)臺還是小票拍照這多出來的一個流程，都會使得大部分消費者打消掉這個念頭，因為大部分的單筆生活消費金額并不大，產(chǎn)生的權(quán)益價值不高，消費者動力不足。

但購物中心和美團點評進(jìn)行會員體系合作后，消費者在購物中心內(nèi)與美團點評合作的商戶里消費后，其買單或者團購的金額將按照購物中心設(shè)定比例直接自動累積成會員積分。消費者不費吹灰之力得到了積分，明顯提升了對此購物中心會員價值的感知。

痛點3：

積分消耗速度慢

會員活躍度低，積分消耗速度慢是購物中心會員體系的又一痛點，主要原因在于會員權(quán)益的價值感知度低，會員累積了積分，卻沒有動力去兌換使用，變成了一個“假的”會員。

目前很多購物中心會員積分消耗的最主要途徑是停車券，因為這是購物中心運營方最容易掌控，也對于消費者非常實用的資源，最重要的是，會員權(quán)益使用的場景合理。若是提供積分換取環(huán)保購物袋，或者是視頻網(wǎng)站會員資格，可想而知，其活躍度自然弱了不少。

其實除了停車券，所有購物中心內(nèi)的商戶都是適合會員權(quán)益兌現(xiàn)的場景。問題是購物中心很難掌控商戶的權(quán)益體系，這時，美團點評與購物中心入駐商戶的已有業(yè)務(wù)鏈接，則成為了解決這一問題的利器。

天津大悅城會員的積分，可以直接兌換成美團點評代金券，在天津大悅城內(nèi)商戶的團購或買單中使用。同樣，也可以根據(jù)需求設(shè)定在全國所有大悅城通用。豐富實用的積分使用場景不僅提高了積分使用效率，也極大促進(jìn)了二次消費轉(zhuǎn)化效果。

同時基于打通的會員體系，美團點評憑借其技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢幫助購物中心進(jìn)行精準(zhǔn)會員營銷成為可能。場景內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)，加上點評平臺積累的會員屬性本身的高消費頻次和高消費力，會員活躍度提升近一倍以上，大大降低了會員變成“僵尸粉”的可能性。

美團點評的會員系統(tǒng)，通過實現(xiàn)“原生流量會員轉(zhuǎn)化”、“直接自動積分”、“擴大積分權(quán)益”，讓積分累積、積分查看、積分消耗變得智能化、便捷化、實用化，通過直接提供會員看得見的實惠來觸發(fā)消費者的花錢熱情。

未來：

線上下一體的閉環(huán)會員生態(tài)體系，

精準(zhǔn)認(rèn)知消費偏好

當(dāng)商業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)回歸到以人的體驗為本，購物中心想要留住人，就需要更精準(zhǔn)的識別消費者、提供更貼切的消費服務(wù)。

在與購物中心的會員體系合作規(guī)劃中，美團點評購物頻道負(fù)責(zé)人周吉川表示，除了試點開放與打通的會員申領(lǐng)、積分累積、積分兌換等功能模塊，未來還將結(jié)合平臺優(yōu)勢開放會員本地消費畫像模塊及相應(yīng)精準(zhǔn)營銷功能模塊；并且，現(xiàn)有購物中心與美團點評的活動推廣合作之后也將能結(jié)合此會員能力，完成活動傳播和會員轉(zhuǎn)化的一體化推廣，進(jìn)一步提升購物中心市場營銷的ROI。

這些規(guī)劃完全基于本地用戶真實的線下消費場景和數(shù)據(jù)，使購物中心雙方能夠搭建起一個線上線下一體化、閉環(huán)的會員生態(tài)體系，幫助購物中心高效、準(zhǔn)確的抓取會員數(shù)據(jù)、抓住消費者精準(zhǔn)偏好，了解他們的實際消費情況、消費路徑，進(jìn)行更好的差異化營銷和更深度的會員服務(wù)與會員管理。

而之于消費者，當(dāng)商業(yè)能夠真正觸達(dá)和了解自身的消費人群，人們可以期待，更多的權(quán)益、更好的消費體驗時代已經(jīng)來臨。