隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力爆發(fā)式增長(zhǎng)，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出蓬勃的生命力。但盛況之下，亦有隱憂。“消費(fèi)升級(jí)”成為這個(gè)時(shí)代的關(guān)鍵詞，在線購(gòu)物、電子商務(wù)模式則成為順勢(shì)起飛的排頭兵。新的風(fēng)口已經(jīng)開(kāi)啟，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)的拼殺也一觸即發(fā)。突破創(chuàng)新是唯一出路，一成不變、千篇一律的商場(chǎng)活動(dòng)已成為明日黃花。 

如何創(chuàng)新？近期，頗有亮點(diǎn)的凱德ECO-FIT活動(dòng)，用創(chuàng)意——「型」動(dòng)，為運(yùn)動(dòng)主題，集合 凱德型動(dòng)操 ELLEfit Mossa Groove、Barbie Run芭比酷跑、原力棒球 等項(xiàng)目，精準(zhǔn)抓住當(dāng)前主要消費(fèi)群體，結(jié)合其強(qiáng)大的線下實(shí)力與大IP合作，重新定位商業(yè)地產(chǎn)社會(huì)屬性，整合營(yíng)銷(xiāo)，吸引超15,000人次參加，使商場(chǎng)客流超千萬(wàn)人次增長(zhǎng)。今次，分析此案例，從中可以給我們一些啟發(fā)。

經(jīng)濟(jì)水平上升，急劇膨脹的需求，讓中國(guó)人義無(wú)反顧的開(kāi)始了消費(fèi)升級(jí)的征程。那這個(gè)年代，究竟需要抓住哪一類(lèi)人呢？

第一類(lèi)人群，他需要更好的物質(zhì)。通過(guò)獲得更好的物質(zhì)來(lái)改善現(xiàn)有生活，是最基礎(chǔ)的表現(xiàn)。出國(guó)帶回馬桶蓋，以及傾其全力購(gòu)買(mǎi)高級(jí)名牌包的人群，都在此列。明眼人都能看出，這是處在“資本消費(fèi)的初級(jí)階段”，所以你能看到LOGO要多大有多大，只為滿(mǎn)足自己從物質(zhì)上來(lái)之不易的精神需求。

第二類(lèi)人群，是得以窺視經(jīng)典社會(huì)學(xué)說(shuō)中所提及的“中產(chǎn)階級(jí)”。他們?cè)诮?jīng)歷了物質(zhì)的爆發(fā)需求后，更傾向于為精神買(mǎi)單。比如像是Burberry和Celine的包包就逐漸變得比LV這種傳統(tǒng)奢品更受歡迎，因?yàn)椤笡](méi)那么大眾化，身邊背的人很少，也不會(huì)把Logo刷遍全身?！共灰欢ò嘿F，但要彰顯品位，并產(chǎn)生圈層的歸屬感，“懂得自然懂”。 

消費(fèi)升級(jí)，某種程度上也是一類(lèi)人群向二類(lèi)人群的過(guò)程。而無(wú)數(shù)經(jīng)典著作都在重復(fù)，中產(chǎn)才是消費(fèi)的主力軍，也是目前以及將來(lái)最應(yīng)該抓住的核心受眾。凱德「型」動(dòng)派活動(dòng)以ECO-FIT為主題，Eco”代表Ecology（環(huán)保），“Fit”代表健康舒適的生活態(tài)度，名稱(chēng)中蘊(yùn)含的正是年輕中產(chǎn)認(rèn)同的理念，從細(xì)節(jié)上可以體現(xiàn)出活動(dòng)受眾目標(biāo)的精準(zhǔn)定位，贏在了起跑線。

消費(fèi)升級(jí)年代，目標(biāo)受眾更傾向把精力投入提升精神品質(zhì)的業(yè)態(tài)。“幸福產(chǎn)業(yè)”快速發(fā)展，娛樂(lè)、文化、教育、健康運(yùn)動(dòng)、旅游等領(lǐng)域的消費(fèi)均出現(xiàn)高速增長(zhǎng)。這其中，從業(yè)態(tài)結(jié)合、形式展現(xiàn)角度，與商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)系最為緊密的,要數(shù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目了。商場(chǎng)新開(kāi)健身房如雨后春筍標(biāo)配一般的出現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服飾配件等已成為商場(chǎng)最重要組成之一。

而夏天暑期檔，運(yùn)動(dòng)，又成為是商場(chǎng)當(dāng)仁不讓的永恒主題。幾乎每家項(xiàng)目都會(huì)有相應(yīng)的活動(dòng)推出。如何推成出新、老調(diào)新談才是創(chuàng)新思維所要考慮的。 根據(jù)規(guī)劃，到2025年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到5萬(wàn)億元。融旅游、娛樂(lè)、服務(wù)等諸多元素的休閑體育，將是體育消費(fèi)的主力。凱德「型」動(dòng)這一概念也許因此應(yīng)運(yùn)而生。此次活動(dòng)，提倡拋棄傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)功利性的目標(biāo)定位，轉(zhuǎn)而轉(zhuǎn)向社交性、分享性的過(guò)程享受。與傳統(tǒng)的鉆某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)牛角尖形成鮮明對(duì)比，可謂是此次活動(dòng)神來(lái)之筆。

日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)是追求差異化的一個(gè)重要原因。我們把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)，隨著“消費(fèi)升級(jí)”時(shí)代來(lái)臨，比起購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)帶來(lái)的體驗(yàn)感、精神消費(fèi)更為重要。這就使得購(gòu)物中心商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)也隨之升級(jí)，變單純零售、餐飲為綜合文化、社交、體驗(yàn)性的綜合城市中心。業(yè)態(tài)的改變，不只在當(dāng)下，更在未來(lái)。

 此次凱德以「型」動(dòng)派ECO-FIT為主題串聯(lián)起的一系列活動(dòng)，顯然是對(duì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘形幕行慕巧囊淮谓^佳嘗試。為期兩周的時(shí)間，不僅僅是局限于幾個(gè)活動(dòng)的展開(kāi)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在體現(xiàn)的輕松、隨性、享受的運(yùn)動(dòng)觀，更是使商場(chǎng)成為一種新的思維風(fēng)潮的風(fēng)暴中心。是加強(qiáng)凱德作為城市文化中心的角色，對(duì)購(gòu)物中心所承載的社會(huì)功能的有力詮釋。

找準(zhǔn)你的人群，考慮好你的內(nèi)容，加上一個(gè)絕佳的形式，萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng) —— 強(qiáng)大的執(zhí)行力！

 凱德集團(tuán)旗下購(gòu)物中心，商業(yè)綜合體遍布全國(guó)，此次「型」動(dòng)派ECO-FIT活動(dòng)同步在全國(guó)展開(kāi)，無(wú)疑體現(xiàn)了如何完美的發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)：

 1） 聯(lián)合推廣宣傳：29個(gè)城市的45個(gè)項(xiàng)目同步開(kāi)展活動(dòng)，無(wú)疑會(huì)讓「型」動(dòng)派概念，可以隨著活動(dòng)的開(kāi)展深入人心。 

2） IP合作價(jià)值：此次「型」動(dòng)派活動(dòng)有Barbie芭比等大型IP作為提供方，也體現(xiàn)著凱德作為商業(yè)地產(chǎn)老牌企業(yè)的規(guī)模與價(jià)值，同時(shí)與雅詩(shī)閣中國(guó)、愛(ài)奇藝及ELLEfit等品牌形成戰(zhàn)略合作，以創(chuàng)新的方式打造融合線上線下、一體化的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)新理念。 

消費(fèi)升級(jí)的年代，火熱夏日，凱德為我們獻(xiàn)上了一次完美的與核心消費(fèi)的親密接觸。不僅僅是做促銷(xiāo)優(yōu)惠顧客，而是把精神文化內(nèi)容、社交聚集屬性完美地融入每一次活動(dòng)中，回饋社區(qū)，用心經(jīng)營(yíng)。這才是未來(lái)購(gòu)物中心形態(tài)的完美展現(xiàn)。