國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)大規(guī)模崛起，強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”和“體驗(yàn)”的買手店迎來(lái)了發(fā)展的大好時(shí)代。本文選取外資與本土中不同類型的買手店，開啟一段買手店在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的生存大調(diào)查。

買手店是一種由歐洲人開發(fā)的商業(yè)模式，也被稱為買手式經(jīng)營(yíng)，是指以目標(biāo)顧客獨(dú)特的時(shí)尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時(shí)裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。買手店的起源地——歐洲乃至整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，零售業(yè)一片低迷，傳統(tǒng)買手店步入黃昏時(shí)代?；蛟S經(jīng)營(yíng)了20年的傳奇買手店Colette宣布年底關(guān)閉，僅僅是因?yàn)閯?chuàng)始人退休，但自2010年起，歐洲、美國(guó)的買手店關(guān)店和賣身事件頻頻發(fā)生，絕非偶然。

 

回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，新零售背景下，即便有眾多電商“圍剿”，強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚”“個(gè)性”和“體驗(yàn)”的買手店，由于迎合了消費(fèi)者差異化的體驗(yàn)需求，在通往未來(lái)零售熱點(diǎn)的道路上，步步為營(yíng)：

 

2015年，全國(guó)買手店有1636家；

2017年激增至3781家，增幅超過(guò)130%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：銀聯(lián)智策）

 

相比買手店在國(guó)際零售市場(chǎng)上的慘淡經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)買手店近年來(lái)異軍突起已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

 

 

買手店在中國(guó)有何分布特性？

1、集中分布于華東、華北地區(qū)，西北地區(qū)為買手店“處女地”

 

華東、華北等沿海地區(qū)依次為買手店最為集中區(qū)域。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)是培育買手店的絕佳條件，活躍的購(gòu)買力加速了買手店的孵化；

 

門店區(qū)域分布沿長(zhǎng)江流域向內(nèi)陸延伸發(fā)展，西南地區(qū)異軍突起；

 

受經(jīng)濟(jì)制約，西北地區(qū)幾乎是買手行業(yè)的“處女地”，市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，東北地區(qū)雖發(fā)展緩慢，但呈上升趨勢(shì)。

 

2、從北京、上海等一線城市擴(kuò)展到二三線城市

 

買手店整體數(shù)量不斷攀升。隨著一線城市市場(chǎng)逐漸飽和以及二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展?jié)u熱，買手店也逐步擴(kuò)展至二三線城市，其中不乏諸如連卡佛、I.T等實(shí)力雄厚的連鎖買手店。

 

具體而言，北上廣深四座一線城市買手店數(shù)量持續(xù)逐年增長(zhǎng)；杭州、成都、重慶、南京等二線城市也陸續(xù)開設(shè)了20-50家；而代表性三線城市則新增了1-10家不等。

 

城市不同，時(shí)尚屬性也存在不同差異：

 

上海有容乃大、財(cái)力雄厚，以總量198家獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；

北京最具藝術(shù)氛圍，以168家位居第二；

深圳擁護(hù)本土設(shè)計(jì)，堅(jiān)持原創(chuàng)；

廣州實(shí)用主義消費(fèi)傾向明顯，稀缺性、獨(dú)特性的小眾設(shè)計(jì)更為主流；

成都幾乎聚焦了西部所有的高端購(gòu)物需求，商業(yè)活躍度高，輕奢市場(chǎng)具有巨大潛力。（數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)買手店研究報(bào)告2016版》）

 

 

3、藝術(shù)氛圍濃厚的購(gòu)物中心青睞氣質(zhì)匹配的買手店

 

買手店面積靈活且承租能力較高，因此，地處租金較高的傳統(tǒng)商圈地段、流量大的購(gòu)物中心青睞引進(jìn)買手店，在買手店入駐物業(yè)類型中占比高達(dá)65%。其中，藝術(shù)氛圍濃厚的購(gòu)物中心偏向引進(jìn)與項(xiàng)目氣質(zhì)匹配的買手店，如北京僑福芳草地成功引入Ora Creation 、Anyshop Style買手店，上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心引入C.P.U 、Lapalette等。

 

街店占比為21%，分布在休閑路段的買手店多數(shù)選擇高級(jí)小區(qū)或者富人住宅區(qū)，雖與流量大的傳統(tǒng)商圈形成強(qiáng)烈反差，但私密度與消費(fèi)水平同高，在迎合目標(biāo)客戶口味的同時(shí)能有效拉動(dòng)消費(fèi)。

 

不同類型買手店在中國(guó)有何發(fā)展特性？

1、歐洲買手店：倡導(dǎo)尊貴及專屬，選擇與本土企業(yè)合作

 

經(jīng)過(guò)上百年的經(jīng)營(yíng)打磨，歐洲買手店基本與尊貴、專屬、定制、精神、潮流風(fēng)向標(biāo)的定位掛鉤，不論從價(jià)格或是時(shí)尚度兩個(gè)維度，均已全面覆蓋。為消費(fèi)者提供定制服務(wù)，則進(jìn)一步將歐洲買手店推向價(jià)值高峰。

 

在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，不少歐洲買手店選擇有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的本土服裝企業(yè)合作，以克服“水土不服”。

Maria Luisa selection

只鐘情于個(gè)性的高級(jí)時(shí)裝精品

 

創(chuàng)立于1988年的法國(guó)著名時(shí)尚買手店Maria Luisa，以女主人Maria Luisa Poumaillou的名字命名。與Colette小眾生活方式的領(lǐng)導(dǎo)者定位不同，Maria Luisa只鐘情于高級(jí)時(shí)裝，從其精品店坐落于巴黎奢侈品中心區(qū)的康朋街（Rue Cambon）可知一二。

 

店內(nèi)找不到high street或是平價(jià)品牌與大牌設(shè)計(jì)師跨界合作的單品，因?yàn)镸aria Luisa本身就是品味的象征。由于從未經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練卻在時(shí)尚界眼光獨(dú)到，善于挖掘不被人所知的高質(zhì)量品牌，Maria Luisa被喻為法國(guó)高級(jí)時(shí)裝界的女皇，其著重于大膽、珍貴、與眾不同。

 

Maria Luisa出售的品牌超過(guò)50個(gè)，以英國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)設(shè)計(jì)師的作品居多，其中包括其中包括Givenchy、Nina Ricci、ChristopherKane等等。 

 

▋ 已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：上海新天地

 

2、港資買手店：年輕、潮流定位成新寵，平均價(jià)格區(qū)段變寬

 

如今，品位優(yōu)越的新興中產(chǎn)階層撐起了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的“半邊天”，港資買手店深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年，以年輕、潮流的定位在大陸迎來(lái)了零售業(yè)務(wù)的另一個(gè)春天。

 

為搶占細(xì)分市場(chǎng)，港資買手店的平均價(jià)格區(qū)段變寬，開始出現(xiàn)500元以下的低價(jià)商品，5000元以上價(jià)格區(qū)段的產(chǎn)品占比呈下降趨勢(shì)。

 

 

I.T

年輕人的時(shí)尚標(biāo)桿

 

I.T最初是由一群充滿活力的時(shí)尚年輕人在香港創(chuàng)立的，而后以合資公司的模式共同開拓市場(chǎng)。品牌定位年輕、潮流，在年輕人中樹立了引領(lǐng)時(shí)尚潮流的形象。

 

店內(nèi)品牌和產(chǎn)品多元化，除了代理出售Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen等一些著名的品牌服飾，自家也出品了izzue及b+ab等主打年輕人的品牌服裝。

 

此外，為了讓顧客體驗(yàn)時(shí)尚家品和服裝相互交匯產(chǎn)生的創(chuàng)意美學(xué)，I.T另有沙發(fā)、椅子、餐具、各種箱子等歐洲著名家具出售。2000多㎡的門店面積，多采用直線、直角為設(shè)計(jì)元素，以深色主色調(diào)，巧妙利用玻璃的色澤與微妙反光，營(yíng)造了一場(chǎng)優(yōu)雅、時(shí)尚的購(gòu)物情景。

 

▋ 已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：上海新天地南里廣場(chǎng)

 

 3、本土買手店：獨(dú)立買手店與百貨自營(yíng)自成兩派

 

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和原創(chuàng)意識(shí)崛起，買手店的本土化也逐漸成為趨勢(shì)。

 

本土品牌中，首先是大部分在2010年出現(xiàn)的一批獨(dú)立買手店，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)的時(shí)尚地標(biāo)；本土品牌的另一派，是百貨公司旗下的買手店，Hi百貨、東方福來(lái)德、西有等買手店品牌皆為百貨店轉(zhuǎn)型發(fā)展之先行者。

 

獨(dú)立買手店：搶占細(xì)分市場(chǎng)，“流量+面積”plus

 

彼時(shí)大部分定位小眾的買手店會(huì)選擇在休閑路段或者特色街巷偏居一隅，打造歲月靜好的購(gòu)物情景。如今，買手店的資金實(shí)力上升了一個(gè)等級(jí)，傾向于進(jìn)駐客流量龐大的大型綜合商業(yè)體，或是在黃金鋪位設(shè)立更大規(guī)模的門店。

 

ARRTCO（北京西單大悅城店）：7000㎡

一尚門（廣州花城廣場(chǎng)店）：2000㎡

LA RUTA DE VIA （上海徐家匯美羅城店）：865㎡

HCH（武漢壹方城店）：720㎡

BNC（北京三里屯Village店）：540㎡

 

伴隨著更強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”的新零售模式大行其道，買手店不單是展示和銷售產(chǎn)品的平臺(tái)，還會(huì)融入“主題趴”“小型秀”等不同情境，具有較強(qiáng)的社交功能。

 

此外，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和不斷求新、求異的消費(fèi)者，促使買手店對(duì)定位和產(chǎn)品做出進(jìn)一步的細(xì)分，加入飾品、包袋以及鞋履等品類。

 

 

PLAY LOUNGE

高顏值網(wǎng)紅店

 

PLAY LOUNG創(chuàng)立于2014年，“PLAY”取游戲、扮演之意，“LOUNGE”本意是閑逛、懶洋洋，是一家集合創(chuàng)新元素、時(shí)尚單品、設(shè)計(jì)師品牌、咖啡店、書吧等多元化生活方式的買手店。

 

店內(nèi)匯集了海外知名設(shè)計(jì)師品牌，在這里也可以邂逅諸多明星同款，比如經(jīng)常出現(xiàn)在娛樂(lè)新聞和時(shí)尚街拍中的B＋、POLLYANNA KEONG、YEESIN、AWAYLEE等國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌服飾。除了服裝、鞋帽、箱包之外，店內(nèi)還能看到飾品、美妝、家居等豐富品類。

 

因高顏值的空間設(shè)計(jì)，PLAY LOUNG還是一家潮流人士集中打卡圣地，被譽(yù)為“不是影棚，勝似影棚”?？臻g設(shè)計(jì)采用玫紅、亮黃、果綠等簡(jiǎn)約、大膽的色塊拼接，錯(cuò)落的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)營(yíng)造了一種先鋒的空間感官，在展示服裝上盡顯極致藝術(shù)感。

 

 

在這個(gè)新型的時(shí)尚空間，每個(gè)顧客都可以找到最舒服的居家或社交狀態(tài)：可以在PLAY LOUNG的“起居室”休憩、在“客廳”會(huì)客、在咖啡廳享受社交樂(lè)趣……

 

▋ 已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：北京西單大悅城、杭州濱江龍湖天街

 

 

LA RUTA DE VIA

首創(chuàng)裸足進(jìn)店

 

LA RUTA DE VIA落戶于上海徐家匯美羅城剛滿半年時(shí)間。這是一家名副其實(shí)的鞋履博物館，聚集了超過(guò)60個(gè)國(guó)際品牌、到秋冬將會(huì)上升至127個(gè)品牌。對(duì)于裸足進(jìn)店這個(gè)大膽創(chuàng)意，創(chuàng)始人表示，“這是為現(xiàn)代人營(yíng)造一種個(gè)性的自在感，有利于刺激購(gòu)買欲”。

 

在LA RUTA DE VIA，顧客能夠找到一些來(lái)自于意大利的小眾品牌，它們潮流卻不隨主流，擁有與眾不同的時(shí)尚感；除此之外，像以狂野性感引領(lǐng)潮流的Roberto Cavalli，或者以舒適和細(xì)節(jié)取勝的KENDALL + KYLIE，諸如此類的國(guó)際一線品牌，都在店內(nèi)安靜地候著它們的欣賞者。

 

擁有865㎡店面的LA RUTA DE VIA犧牲了200㎡的商業(yè)面積，用于安置旋轉(zhuǎn)樓梯。門店為裸足進(jìn)店的設(shè)置提供了舒適的觸感和觀感，美國(guó)進(jìn)口黑胡桃木的地板、純手工真絲地毯、陳列稀有時(shí)尚書刊的角落……每一處設(shè)計(jì)都隱藏著創(chuàng)始人的匠心。

 

▋ 已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：上海徐家匯美羅城

百貨自營(yíng)買手店：品牌形象煥新，重現(xiàn)百貨魅力

 

誕生于上世紀(jì)50年代的百貨曾經(jīng)是時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，但在商品大流通和全球扁平化之后，百貨的魅力也被逐漸淡化。

 

依靠自身的供應(yīng)鏈、商品資源和地段優(yōu)勢(shì)，打造一間自營(yíng)的買手店，不僅對(duì)百貨店撣去歲月“灰塵”、打造高端的品牌形象頗有裨益，也是對(duì)品牌的一種低成本測(cè)試方式，效果尚佳時(shí)還能抓住品牌剛興起的勢(shì)頭。

 

 

百聯(lián)集團(tuán)·the bálancing

對(duì)標(biāo)巴黎老佛爺、連卡佛等國(guó)際精品百貨

 

今年9月份剛開業(yè)的百聯(lián)集團(tuán)買手店the bálancing位于上海徐家匯東方商廈，占地約1200㎡。店鋪名字中包含的B和L來(lái)自母公司上海百聯(lián)集團(tuán)，寓意平衡、兼容并包。

 

the bálancing分設(shè)兩層，二樓為女裝區(qū)，四樓為男裝區(qū)。引進(jìn)的150個(gè)左右的設(shè)計(jì)師品牌中，包括了Acne Studios、Jil Sander、Maison Margiela、Nina Ricci、Victoria Beckham這些熟悉的歐美品牌，也有Yirantian、Shushu/Tong和Xu Zhi等中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌。

 

除了時(shí)裝之外， the bálancing還販?zhǔn)?6個(gè)家居與生活方式品牌的產(chǎn)品。店鋪中顧客所能看到之處的沙發(fā)、椅子，均源自意大利品牌Moroso。店面色調(diào)采用潘通色卡上獨(dú)特的粉與藍(lán)，營(yíng)造了雅致的室內(nèi)環(huán)境，與家具色調(diào)協(xié)調(diào)。

 

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)·萬(wàn)達(dá)優(yōu)選

捕捉最in的、好玩的、網(wǎng)紅的、炫酷的、有故事的

 

非常巧合的是，萬(wàn)達(dá)優(yōu)選與the bálancing同月開業(yè)，落戶于北京通州萬(wàn)達(dá)百貨三樓。相比較于百聯(lián)集團(tuán)的精心設(shè)計(jì)，萬(wàn)達(dá)優(yōu)選簡(jiǎn)約的店面并不算出眾。但在內(nèi)容物上，萬(wàn)達(dá)優(yōu)選卻有一種“氣吞山河”的氣勢(shì)。

 

門店以大容量輸出，從女性配飾、護(hù)膚，到鞋包、產(chǎn)地美食，品類豐富。據(jù)萬(wàn)達(dá)介紹，所有選品都是由買手從全球各地搜羅來(lái)的，選品特征將“不再以品類為界限，以商品的情感屬性為核心，只要是最in的、好玩的、網(wǎng)紅的、炫酷的、有故事的，都是專業(yè)買手的捕捉目標(biāo)。”

 

根據(jù)商品的零售特點(diǎn)和對(duì)銷售空間的需求，萬(wàn)達(dá)優(yōu)選設(shè)有“店中店”及“快閃店”兩種形式，專柜設(shè)計(jì)均來(lái)自資深設(shè)計(jì)師的推敲打磨。

 

買手店未來(lái)走向如何？

■ 未來(lái)買手店將會(huì)迎來(lái)多元化的入侵者，他們或許是有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)或買手，知名設(shè)計(jì)師、媒體、時(shí)尚品牌，或者是百貨、零售企業(yè)、興趣者。

 

■ 買手作為買手店的靈魂與核心，其審美與品位決定了買手店的受歡迎程度。在新零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備和大數(shù)據(jù)能提升買手的決策準(zhǔn)確性，因此，除自身業(yè)務(wù)能力之外，懂?dāng)?shù)據(jù)的買手將炙手可熱。

 

■ 客戶體驗(yàn)升級(jí)，在國(guó)際輕奢和設(shè)計(jì)師品牌已成熟運(yùn)營(yíng)的背景下，背后的供應(yīng)鏈和商品資源、性價(jià)比和商品豐富度將是火拼主力；另外，能否順應(yīng)O2O模式也會(huì)成為突圍關(guān)鍵。