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營銷型購物環(huán)境設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
國內(nèi)中產(chǎn)階級大規(guī)模崛起，強調(diào)“個性”和“體驗”的買手店迎來了發(fā)展的大好時代。本文選取外資與本土中不同類型的買手店，開啟一段買手店在國內(nèi)購物中心的生存大調(diào)查。
買手店是一種由歐洲人開發(fā)的商業(yè)模式，也被稱為買手式經(jīng)營，是指以目標(biāo)顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子以及化妝品等商品，融合在一起的店面。買手店的起源地——歐洲乃至整個國際市場，零售業(yè)一片低迷，傳統(tǒng)買手店步入黃昏時代?；蛟S經(jīng)營了20年的傳奇買手店Colette宣布年底關(guān)閉，僅僅是因為創(chuàng)始人退休，但自2010年起，歐洲、美國的買手店關(guān)店和賣身事件頻頻發(fā)生，絕非偶然。
回歸國內(nèi)市場，新零售背景下，即便有眾多電商“圍剿”，強調(diào)“時尚”“個性”和“體驗”的買手店，由于迎合了消費者差異化的體驗需求，在通往未來零售熱點的道路上，步步為營：
2015年，全國買手店有1636家；
2017年激增至3781家，增幅超過130%。（數(shù)據(jù)來源：銀聯(lián)智策）
相比買手店在國際零售市場上的慘淡經(jīng)營，國內(nèi)買手店近年來異軍突起已是不爭的事實。
1、集中分布于華東、華北地區(qū)，西北地區(qū)為買手店“處女地”
華東、華北等沿海地區(qū)依次為買手店最為集中區(qū)域。經(jīng)濟發(fā)達是培育買手店的絕佳條件，活躍的購買力加速了買手店的孵化；
門店區(qū)域分布沿長江流域向內(nèi)陸延伸發(fā)展，西南地區(qū)異軍突起；
受經(jīng)濟制約，西北地區(qū)幾乎是買手行業(yè)的“處女地”，市場機遇與挑戰(zhàn)并存，東北地區(qū)雖發(fā)展緩慢，但呈上升趨勢。
2、從北京、上海等一線城市擴展到二三線城市
買手店整體數(shù)量不斷攀升。隨著一線城市市場逐漸飽和以及二三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展?jié)u熱，買手店也逐步擴展至二三線城市，其中不乏諸如連卡佛、I.T等實力雄厚的連鎖買手店。
具體而言，北上廣深四座一線城市買手店數(shù)量持續(xù)逐年增長；杭州、成都、重慶、南京等二線城市也陸續(xù)開設(shè)了20-50家；而代表性三線城市則新增了1-10家不等。
城市不同，時尚屬性也存在不同差異：
上海有容乃大、財力雄厚，以總量198家獨領(lǐng)風(fēng)騷；
北京最具藝術(shù)氛圍，以168家位居第二；
深圳擁護本土設(shè)計，堅持原創(chuàng)；
廣州實用主義消費傾向明顯，稀缺性、獨特性的小眾設(shè)計更為主流；
成都幾乎聚焦了西部所有的高端購物需求，商業(yè)活躍度高，輕奢市場具有巨大潛力。（數(shù)據(jù)來源：《中國買手店研究報告2016版》）
3、藝術(shù)氛圍濃厚的購物中心青睞氣質(zhì)匹配的買手店
買手店面積靈活且承租能力較高，因此，地處租金較高的傳統(tǒng)商圈地段、流量大的購物中心青睞引進買手店，在買手店入駐物業(yè)類型中占比高達65%。其中，藝術(shù)氛圍濃厚的購物中心偏向引進與項目氣質(zhì)匹配的買手店，如北京僑福芳草地成功引入Ora Creation 、Anyshop Style買手店，上海K11藝術(shù)購物中心引入C.P.U 、Lapalette等。
街店占比為21%，分布在休閑路段的買手店多數(shù)選擇高級小區(qū)或者富人住宅區(qū)，雖與流量大的傳統(tǒng)商圈形成強烈反差，但私密度與消費水平同高，在迎合目標(biāo)客戶口味的同時能有效拉動消費。
1、歐洲買手店：倡導(dǎo)尊貴及專屬，選擇與本土企業(yè)合作
經(jīng)過上百年的經(jīng)營打磨，歐洲買手店基本與尊貴、專屬、定制、精神、潮流風(fēng)向標(biāo)的定位掛鉤，不論從價格或是時尚度兩個維度，均已全面覆蓋。為消費者提供定制服務(wù)，則進一步將歐洲買手店推向價值高峰。
在進入國內(nèi)市場時，不少歐洲買手店選擇有國內(nèi)市場經(jīng)驗的本土服裝企業(yè)合作，以克服“水土不服”。
Maria Luisa selection
只鐘情于個性的高級時裝精品
創(chuàng)立于1988年的法國著名時尚買手店Maria Luisa，以女主人Maria Luisa Poumaillou的名字命名。與Colette小眾生活方式的領(lǐng)導(dǎo)者定位不同，Maria Luisa只鐘情于高級時裝，從其精品店坐落于巴黎奢侈品中心區(qū)的康朋街（Rue Cambon）可知一二。
店內(nèi)找不到high street或是平價品牌與大牌設(shè)計師跨界合作的單品，因為Maria Luisa本身就是品味的象征。由于從未經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練卻在時尚界眼光獨到，善于挖掘不被人所知的高質(zhì)量品牌，Maria Luisa被喻為法國高級時裝界的女皇，其著重于大膽、珍貴、與眾不同。
Maria Luisa出售的品牌超過50個，以英國、法國、比利時設(shè)計師的作品居多，其中包括其中包括Givenchy、Nina Ricci、ChristopherKane等等。
▋已進駐典型購物中心：上海新天地
2、港資買手店：年輕、潮流定位成新寵，平均價格區(qū)段變寬
如今，品位優(yōu)越的新興中產(chǎn)階層撐起了中國消費市場的“半邊天”，港資買手店深耕國內(nèi)市場多年，以年輕、潮流的定位在大陸迎來了零售業(yè)務(wù)的另一個春天。
為搶占細分市場，港資買手店的平均價格區(qū)段變寬，開始出現(xiàn)500元以下的低價商品，5000元以上價格區(qū)段的產(chǎn)品占比呈下降趨勢。
I.T
年輕人的時尚標(biāo)桿
I.T最初是由一群充滿活力的時尚年輕人在香港創(chuàng)立的，而后以合資公司的模式共同開拓市場。品牌定位年輕、潮流，在年輕人中樹立了引領(lǐng)時尚潮流的形象。
店內(nèi)品牌和產(chǎn)品多元化，除了代理出售Kenzo、French Connection、YSL、Alexander McQueen等一些著名的品牌服飾，自家也出品了izzue及b+ab等主打年輕人的品牌服裝。
此外，為了讓顧客體驗時尚家品和服裝相互交匯產(chǎn)生的創(chuàng)意美學(xué)，I.T另有沙發(fā)、椅子、餐具、各種箱子等歐洲著名家具出售。2000多㎡的門店面積，多采用直線、直角為設(shè)計元素，以深色主色調(diào)，巧妙利用玻璃的色澤與微妙反光，營造了一場優(yōu)雅、時尚的購物情景。
▋已進駐典型購物中心：上海新天地南里廣場
3、本土買手店：獨立買手店與百貨自營自成兩派
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和原創(chuàng)意識崛起，買手店的本土化也逐漸成為趨勢。
本土品牌中，首先是大部分在2010年出現(xiàn)的一批獨立買手店，現(xiàn)已成為國內(nèi)的時尚地標(biāo)；本土品牌的另一派，是百貨公司旗下的買手店，Hi百貨、東方福來德、西有等買手店品牌皆為百貨店轉(zhuǎn)型發(fā)展之先行者。
獨立買手店：搶占細分市場，“流量+面積”plus
彼時大部分定位小眾的買手店會選擇在休閑路段或者特色街巷偏居一隅，打造歲月靜好的購物情景。如今，買手店的資金實力上升了一個等級，傾向于進駐客流量龐大的大型綜合商業(yè)體，或是在黃金鋪位設(shè)立更大規(guī)模的門店。
ARRTCO（北京西單大悅城店）：7000㎡
一尚門（廣州花城廣場店）：2000㎡
LA RUTA DE VIA （上海徐家匯美羅城店）：865㎡
HCH（武漢壹方城店）：720㎡
BNC（北京三里屯Village店）：540㎡
伴隨著更強調(diào)“體驗”的新零售模式大行其道，買手店不單是展示和銷售產(chǎn)品的平臺，還會融入“主題趴”“小型秀”等不同情境，具有較強的社交功能。
此外，激烈的競爭環(huán)境和不斷求新、求異的消費者，促使買手店對定位和產(chǎn)品做出進一步的細分，加入飾品、包袋以及鞋履等品類。
PLAY LOUNGE
高顏值網(wǎng)紅店
PLAY LOUNG創(chuàng)立于2014年，“PLAY”取游戲、扮演之意，“LOUNGE”本意是閑逛、懶洋洋，是一家集合創(chuàng)新元素、時尚單品、設(shè)計師品牌、咖啡店、書吧等多元化生活方式的買手店。
店內(nèi)匯集了海外知名設(shè)計師品牌，在這里也可以邂逅諸多明星同款，比如經(jīng)常出現(xiàn)在娛樂新聞和時尚街拍中的B＋、POLLYANNA KEONG、YEESIN、AWAYLEE等國內(nèi)設(shè)計師品牌服飾。除了服裝、鞋帽、箱包之外，店內(nèi)還能看到飾品、美妝、家居等豐富品類。
因高顏值的空間設(shè)計，PLAY LOUNG還是一家潮流人士集中打卡圣地，被譽為“不是影棚，勝似影棚”?？臻g設(shè)計采用玫紅、亮黃、果綠等簡約、大膽的色塊拼接，錯落的結(jié)構(gòu)設(shè)計營造了一種先鋒的空間感官，在展示服裝上盡顯極致藝術(shù)感。
在這個新型的時尚空間，每個顧客都可以找到最舒服的居家或社交狀態(tài)：可以在PLAY LOUNG的“起居室”休憩、在“客廳”會客、在咖啡廳享受社交樂趣……
▋已進駐典型購物中心：北京西單大悅城、杭州濱江龍湖天街
LA RUTA DE VIA
首創(chuàng)裸足進店
LA RUTA DE VIA落戶于上海徐家匯美羅城剛滿半年時間。這是一家名副其實的鞋履博物館，聚集了超過60個國際品牌、到秋冬將會上升至127個品牌。對于裸足進店這個大膽創(chuàng)意，創(chuàng)始人表示，“這是為現(xiàn)代人營造一種個性的自在感，有利于刺激購買欲”。
在LA RUTA DE VIA，顧客能夠找到一些來自于意大利的小眾品牌，它們潮流卻不隨主流，擁有與眾不同的時尚感；除此之外，像以狂野性感引領(lǐng)潮流的Roberto Cavalli，或者以舒適和細節(jié)取勝的KENDALL + KYLIE，諸如此類的國際一線品牌，都在店內(nèi)安靜地候著它們的欣賞者。
擁有865㎡店面的LA RUTA DE VIA犧牲了200㎡的商業(yè)面積，用于安置旋轉(zhuǎn)樓梯。門店為裸足進店的設(shè)置提供了舒適的觸感和觀感，美國進口黑胡桃木的地板、純手工真絲地毯、陳列稀有時尚書刊的角落……每一處設(shè)計都隱藏著創(chuàng)始人的匠心。
▋已進駐典型購物中心：上海徐家匯美羅城
百貨自營買手店：品牌形象煥新，重現(xiàn)百貨魅力
誕生于上世紀(jì)50年代的百貨曾經(jīng)是時尚的風(fēng)向標(biāo)，但在商品大流通和全球扁平化之后，百貨的魅力也被逐漸淡化。
依靠自身的供應(yīng)鏈、商品資源和地段優(yōu)勢，打造一間自營的買手店，不僅對百貨店撣去歲月“灰塵”、打造高端的品牌形象頗有裨益，也是對品牌的一種低成本測試方式，效果尚佳時還能抓住品牌剛興起的勢頭。
百聯(lián)集團·the bálancing
對標(biāo)巴黎老佛爺、連卡佛等國際精品百貨
今年9月份剛開業(yè)的百聯(lián)集團買手店the bálancing位于上海徐家匯東方商廈，占地約1200㎡。店鋪名字中包含的B和L來自母公司上海百聯(lián)集團，寓意平衡、兼容并包。
the bálancing分設(shè)兩層，二樓為女裝區(qū)，四樓為男裝區(qū)。引進的150個左右的設(shè)計師品牌中，包括了Acne Studios、Jil Sander、Maison Margiela、Nina Ricci、Victoria Beckham這些熟悉的歐美品牌，也有Yirantian、Shushu/Tong和Xu Zhi等中國本土設(shè)計師品牌。
除了時裝之外， the bálancing還販?zhǔn)?6個家居與生活方式品牌的產(chǎn)品。店鋪中顧客所能看到之處的沙發(fā)、椅子，均源自意大利品牌Moroso。店面色調(diào)采用潘通色卡上獨特的粉與藍，營造了雅致的室內(nèi)環(huán)境，與家具色調(diào)協(xié)調(diào)。
萬達集團·萬達優(yōu)選
捕捉最in的、好玩的、網(wǎng)紅的、炫酷的、有故事的
非常巧合的是，萬達優(yōu)選與the bálancing同月開業(yè)，落戶于北京通州萬達百貨三樓。相比較于百聯(lián)集團的精心設(shè)計，萬達優(yōu)選簡約的店面并不算出眾。但在內(nèi)容物上，萬達優(yōu)選卻有一種“氣吞山河”的氣勢。
門店以大容量輸出，從女性配飾、護膚，到鞋包、產(chǎn)地美食，品類豐富。據(jù)萬達介紹，所有選品都是由買手從全球各地搜羅來的，選品特征將“不再以品類為界限，以商品的情感屬性為核心，只要是最in的、好玩的、網(wǎng)紅的、炫酷的、有故事的，都是專業(yè)買手的捕捉目標(biāo)。”
根據(jù)商品的零售特點和對銷售空間的需求，萬達優(yōu)選設(shè)有“店中店”及“快閃店”兩種形式，專柜設(shè)計均來自資深設(shè)計師的推敲打磨。
■未來買手店將會迎來多元化的入侵者，他們或許是有經(jīng)驗的企業(yè)或買手，知名設(shè)計師、媒體、時尚品牌，或者是百貨、零售企業(yè)、興趣者。
■買手作為買手店的靈魂與核心，其審美與品位決定了買手店的受歡迎程度。在新零售時代，互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備和大數(shù)據(jù)能提升買手的決策準(zhǔn)確性，因此，除自身業(yè)務(wù)能力之外，懂?dāng)?shù)據(jù)的買手將炙手可熱。
■客戶體驗升級，在國際輕奢和設(shè)計師品牌已成熟運營的背景下，背后的供應(yīng)鏈和商品資源、性價比和商品豐富度將是火拼主力；另外，能否順應(yīng)O2O模式也會成為突圍關(guān)鍵。