對(duì)于熱衷于各類品牌，尤其是奢侈品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧特萊斯確實(shí)是一個(gè)很好的購(gòu)物地點(diǎn)。近年來(lái)，作為“舶來(lái)品”的奧特萊斯在國(guó)內(nèi)已經(jīng)呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展趨勢(shì)，諸多奧特萊斯遍地開(kāi)花，再也不是以前只有少數(shù)大城市才能見(jiàn)到的業(yè)態(tài)了。然而，面對(duì)著中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)普遍增速放緩的情況下，奧特萊斯會(huì)成為突出重圍的“黑馬”嗎？

7月8日，在第四屆中國(guó)奧特萊斯戰(zhàn)略發(fā)展論壇上，諸多專家和業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，中國(guó)的奧特萊斯發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了新時(shí)代，跨界與回歸將成為未來(lái)發(fā)展的主流。

兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重

有些奧萊經(jīng)營(yíng)得非常好，年增長(zhǎng)速度甚至能達(dá)到34%；但部分奧萊只是掛著奧萊的名字，根本沒(méi)有按照奧萊的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)運(yùn)作，顯得名不副實(shí)。

誕生于美國(guó)的“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯，最早主要銷售品牌下架、過(guò)季、斷碼商品以及工廠尾貨等，后來(lái)逐漸匯集，慢慢形成了類似Shopping Mall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)，因此也被稱為“品牌直銷購(gòu)物中心”、“品牌折扣店”。經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，如今的奧特萊斯已成為國(guó)際名品集中地，是一種倡導(dǎo)更聰明的理性消費(fèi)的國(guó)際新型休閑購(gòu)物模式。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奧特萊斯分會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)萬(wàn)文英表示，中國(guó)的奧特萊斯從2014年開(kāi)始呈現(xiàn)出雨后春筍般的發(fā)展速度，自2002年首次出現(xiàn)在中國(guó)以來(lái)，盡管發(fā)展時(shí)間只有短短十幾年，但其已經(jīng)超過(guò)了歐美奧特萊斯100多年的發(fā)展歷史。“不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)的奧特萊斯也并不是都賺錢，呈現(xiàn)出一種兩極分化的趨勢(shì)。有些奧萊經(jīng)營(yíng)得非常好，年增長(zhǎng)速度甚至能達(dá)到34%；但部分奧萊只是掛著奧萊的名字，根本沒(méi)有按照奧萊的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)運(yùn)作，顯得名不副實(shí)，需要回歸初心，找回自己發(fā)展的道路。”萬(wàn)文英說(shuō)。有數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)的奧萊總量有300多家，但其中經(jīng)營(yíng)得好的不超過(guò)10%。

eFuture創(chuàng)始人顏艷春認(rèn)為，奧特萊斯模式是現(xiàn)在各大百貨集團(tuán)維持高速增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，很多老牌百貨集團(tuán)都將目光瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)。實(shí)際上，奧萊業(yè)態(tài)已成為許多百貨公司轉(zhuǎn)型的主要方向。上海百聯(lián)集團(tuán)也是從百貨向奧萊轉(zhuǎn)型的典型。根據(jù)百聯(lián)集團(tuán)此前透露的計(jì)劃，到2015年末，其奧特萊斯網(wǎng)點(diǎn)數(shù)擬達(dá)到8至10家，年銷售規(guī)模達(dá)80億元至100億元。

不過(guò)近兩年來(lái)，奧萊項(xiàng)目倒閉的也不少見(jiàn)，甚至有言論稱奧萊在中國(guó)已被“玩壞”。在兩極分化的情況下，2016年國(guó)內(nèi)還會(huì)有13家左右的奧特萊斯開(kāi)業(yè)，戰(zhàn)線正在逐漸向二三線城市蔓延。

有專家認(rèn)為，過(guò)去地產(chǎn)商將奧萊作為概念來(lái)圈地的階段已經(jīng)過(guò)去，目前很多奧萊都是由具有零售背景的專業(yè)零售公司在運(yùn)營(yíng)的，奧萊業(yè)態(tài)將經(jīng)歷從無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)到有序競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程，這時(shí)候市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)屬于那些有綜合能力的零售公司。

跨界發(fā)展成趨勢(shì)

創(chuàng)新和特色運(yùn)營(yíng)會(huì)成為奧特萊斯競(jìng)爭(zhēng)突圍的關(guān)鍵之所在。

北京首創(chuàng)奧特萊斯總經(jīng)理袁澤路表示，面對(duì)電商的沖擊，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不應(yīng)該忽視自己的優(yōu)勢(shì)。“實(shí)體與電商的本質(zhì)區(qū)別就是體驗(yàn)，奧特萊斯不僅僅要在商品的品牌和品質(zhì)上下功夫，如何給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)才是我們更應(yīng)該努力的方向，創(chuàng)新和特色運(yùn)營(yíng)會(huì)成為奧特萊斯競(jìng)爭(zhēng)突圍的關(guān)鍵之所在。”

袁澤路認(rèn)為，市場(chǎng)是創(chuàng)新出來(lái)的，而不是調(diào)研出來(lái)的，“我們現(xiàn)在的創(chuàng)新就是提出了開(kāi)啟奧特萊斯"微旅游"新時(shí)代。”他說(shuō)，“我們認(rèn)為的"微旅游"，就是"商業(yè)地產(chǎn)+生活方式+短途旅游"的模式?，F(xiàn)在大多數(shù)奧特萊斯都是在郊區(qū)，我們可以利用這一特點(diǎn)，將奧特萊斯打造成消費(fèi)者一日旅行的目的地，將短期度假和購(gòu)物消費(fèi)結(jié)合在一起，提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感。”

北京房山的首創(chuàng)奧特萊斯就以打造“微景觀”作為其特色。“將景觀和奧特萊斯結(jié)合在一起就是一種跨界。我們的微景觀是按人頭收費(fèi)的，但是門票并不貴，而且周邊的各種設(shè)施都很齊全，和購(gòu)物中心是打通的，消費(fèi)者可以一家人在里面消磨一天的時(shí)間。”

娛樂(lè)設(shè)施與購(gòu)物中心的結(jié)合已不鮮見(jiàn)，其中最出名的就是摩天輪了。但濟(jì)南海那國(guó)際奧特萊斯總經(jīng)理石明鐘認(rèn)為，摩天輪的應(yīng)用并不能盲目。“我們的奧特萊斯曾經(jīng)也想要建一個(gè)摩天輪，但算賬后發(fā)現(xiàn)投入實(shí)在太大，于是最終放棄了這個(gè)提案。這并不意味著我們就放棄了與娛樂(lè)設(shè)施的結(jié)合，我們買了有軌電車放在奧特萊斯的旁邊，廣受消費(fèi)者好評(píng)，他們很喜歡這種復(fù)古的感覺(jué)，而且與摩天輪相比投入和維護(hù)費(fèi)用都要少得多。”他指出，在娛樂(lè)設(shè)施這方面，奧特萊斯更應(yīng)該考慮自己的實(shí)際情況，最好能把自己的優(yōu)勢(shì)利用起來(lái)，拒絕盲目跟風(fēng)投入。

石明鐘還指出，現(xiàn)在很多奧特萊斯都喜歡與餐飲業(yè)態(tài)相結(jié)合，有大批引入餐飲業(yè)態(tài)的趨勢(shì)，“但并不是所有的奧特萊斯都適合大批量的餐飲業(yè)態(tài)。”他說(shuō)，“如果奧特萊斯建立在副城中心之類的有大量基礎(chǔ)客流的地方，大批的餐飲能夠和奧特萊斯相輔相成，將會(huì)成為一種雙贏。如果是地處郊區(qū)的或者位置十分偏僻的奧特萊斯，在引進(jìn)大批量餐飲的時(shí)候就需要比較慎重了。”

此外，面對(duì)新消費(fèi)群體的崛起，奧特萊斯也不能依靠傳統(tǒng)模式來(lái)“一招打遍天下”了。顏艷春指出，現(xiàn)在把握住90后消費(fèi)群體才能把握住市場(chǎng)。“現(xiàn)在90后已經(jīng)成為新的消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)品牌忠誠(chéng)度的提高、對(duì)健康的追求還有享受家庭時(shí)光這三個(gè)方面。而且90后群體愿意超前消費(fèi)，為喜歡而買單，這都是與以前的消費(fèi)者所不同的。針對(duì)這一群體，奧特萊斯品牌不能僅關(guān)注傳統(tǒng)的一線大牌，而是更應(yīng)關(guān)注個(gè)性化的小眾品牌，并且加強(qiáng)線上線下的結(jié)合。”

對(duì)于未來(lái)奧特萊斯的發(fā)展，石明鐘依然持有十分樂(lè)觀的態(tài)度，他認(rèn)為奧特萊斯不僅僅提供商品，也是一種商業(yè)模式，未來(lái)的十年將是奧特萊斯的黃金十年。