場景化，正在撬動經濟的大局！

從前80后是消費的主力軍，現在則是“得90后、00后者贏天下”。不過，想想也是，90后都28歲了，00后也18歲了，他們無疑是現今消費力量的主力軍和生力軍。

跟70后、80后相比，90后、00后愛社交，追求個性，強調自我，有著截然不同的個性標簽。他們購物的時候，選擇產品或品牌的準則不是以“合適”或“不合適”這一理性認知作為評判標準，而更為注重購買產品過程中的感受和體驗，追求產品或服務與自己情感體驗的一致性。

因此，現在越來越多品牌開設實體店十分注重通過場景打造增強消費者的體驗感。

體驗經濟大行其道，以電商起家的茵曼，從2015年初開始轉型開起了實體店，告別單一電商模式，走向“電商+店商+微商”的全渠道模式。

茵曼的線下實體店十分注重“體驗感”。在空間打造上，融入了品牌 “讓生活，慢下來” 的理念，營造出“慢生活空間”的場景，讓到店消費者能夠體驗在線上商店無法切身感受到的慢生活新型購物模式。

在產品方面，茵曼也從服飾品牌演變成一種生活方式，涵蓋了女裝、鞋子、包包和家居，還在沿著慢生活的方式延長品類，讓消費者在茵曼里面買到合適的產品。

在門店場景體驗方面，2016年4月，茵曼煙臺新世界百貨推出2.0版本體驗店。新版體驗店分為客廳、餐廳、臥室三大區(qū)域，除了售賣女裝，還增加了家居、配飾、花茶、童裝等生活方式類產品。

在門店布局上，茵曼在全國有450家門店，遍布全國160多個城市，平均每個月新開設門店20余家。目前在北京、上海、廣東、深圳、武漢、成都都設有茵曼的體驗店，同時遍布更多三、四線城市，渠道相對下沉。2018年，茵曼線下整體銷售規(guī)模預計可達到8個億，未來茵曼單品牌線下可以達到30億的規(guī)模。

從2012年開始，實體超市進入分水嶺。由此前的“躺著掙錢”急轉直下，遭遇電商沖擊和年輕消費者拋棄的雙重壓力。而蘇果的場景化打造就為我們提供了一種新思路。

為了給業(yè)態(tài)升級找到依據，準確定位顧客群，蘇果找到了業(yè)態(tài)升級的方向：

• 大賣場業(yè)態(tài)向“社區(qū)生活服務中心”轉型，拓展餐飲、休閑、娛樂、教育等服務功能；

• 社區(qū)店業(yè)態(tài)向“精品超市”轉型，從購物環(huán)境和商品結構實現全面升級；

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• 標超店業(yè)態(tài)向專業(yè)的“生鮮超市”、“食品超市”轉型，突出與消費者的體驗與互動；

• 便利店業(yè)態(tài)定位為24小時生活服務站，注重便利性、服務性，強化即時消費，加大鮮食熱食經營。

這場業(yè)態(tài)的“場景化”革命帶來的直接效果就是，顧客好感度、體驗度的提升和客流的回歸。同時，第三代便利店和第三代社區(qū)店還分別獲得2015年、2016年中國連鎖經營協(xié)會頒發(fā)的“創(chuàng)新”大獎。

此外，移動互聯(lián)已經普及的當下，蘇果也樂于與顧客進行多“觸點”鏈接。近年來，蘇果也大力推進線上線下融合的全渠道，積極擁抱互聯(lián)網，開展O2O營銷，進行跨界合作利用實體店自身優(yōu)勢，打造場景消費、做大體驗型經濟。

隨著互聯(lián)網時代的來臨，電子商務的興起，“電子書”和網購的出現，極大程度上沖擊了傳統(tǒng)實體書店，甚至還陷入倒閉潮。

這場“倒閉潮”，使得行業(yè)掀起了一場“文化＋”的場景革命。國內外也紛紛涌現出了一大批顏值高，刷爆朋友圈的實體跨界書店。

?日本蔦屋書店

蔦屋書店成立于1983年，最初是以銷售二手書為主營業(yè)務的連鎖書店。后來開創(chuàng)了集“書籍+唱片+錄像帶”于一體的連鎖書店模式，大獲成功。自2011年起，蔦屋書店為在互聯(lián)網圍剿中突圍，重構書店空間，融入咖啡、飲食、親子、文體和慢生活，并定位“生活方式提案者”，以豐富的線下體驗和優(yōu)質服務取勝。

?老書蟲書吧

“在這間北京城中的英語書店里，空氣里彌漫著一種魔力。” 這是老書蟲書吧入選由美國文化評論網站Flavorwire評選的“世界最美的20家書店”上榜理由。

書店將酒吧、 圖書、 餐廳融合進書店中，甚至承包包辦派對的業(yè)務，兼具沙龍、咖啡館、音樂分享會、寫作小組等功能。目前，老書蟲書吧在北京、成都、蘇州三個城市都已開設了分店。

?方所

方所開辟“別無我有，別有我精”路線， 以文化活動吸引精英人群，注重讀者體驗。在方所的圖書結構中，藝術設計類占了大部分，外版書數量占比更是高達 40%。

在非圖書產品上，方所一直貫穿始終的挑選標準是，手工制作、自然主義風格，強調環(huán)保概念，耐用，更重要的是“一等品”。，而且方所引入的品牌，有將近 40%是國內首家。

在商業(yè)模式上，方所以服飾、生活產品等非圖書類商品來作盈利對“方所”品牌成功運作，力求打造一個有內容，有格調，有態(tài)度的品牌形象，使很多人慕名而來，也使方所成了當地的地標建筑。

近年來，新茶飲的“網紅級”現象仍在發(fā)酵。尤其是以喜茶、奈雪的茶為首的新茶飲品牌在國內社交網絡上持續(xù)刷屏，攪動了一直不溫不火的茶飲市場。

與傳統(tǒng)飲茶講究正襟危坐、工序繁雜的儀式感不同，從喜茶的“用一杯喜茶，激發(fā)一份靈感”的品牌文化，到奈雪の茶創(chuàng)新提出“一口好茶，一口軟歐包”的產品概念，新茶飲正在改變著消費者的飲茶習慣。

然而，新茶飲的競爭，不僅僅在于此。在消費升級的大前提下，空間體驗猶如一種剛性需求。早在2013年，喜茶就已經進行空間升級。據了解，喜茶門店分為標準店、LAB店、黑金店、粉色店、DP店等不同形態(tài)。

在5月19日開業(yè)的深圳華強北九方店也是喜茶標準店第一次以綠色作為主要設計元素。

▲喜茶深圳華強北九方店

而奈雪的茶在空間打造上，經歷了五次迭代，堅持做到“連鎖不復制”——每家店都會保留40%的相似點，剩下的風格都不同。

▲奈雪的茶廣州花城匯店

在2018年1月開業(yè)的廣州花城匯店更是品牌第六次對空間進行升級。除此之外，意識到舒適的環(huán)境也是對消費者的一種尊重，奈雪的茶門店空間具有強烈的“分享”特質。

-總結-

只要每個人依然有出門的需求、與人面對面情感交流的需求，那么實體商業(yè)就有很大機會實現突圍。但關鍵的是，在消費升級的前提下，如何讓更多優(yōu)質的客群能多頻次進行到店消費，并消費更多。

或許，“場景消費”正給實體商業(yè)打開另一扇窗，給實體商業(yè)的轉型迎來一線曙光。過去的消費者花錢購物，目的是為了滿足衣食住行的基本需求。而現在，消費者追逐的是體驗，以及體驗給自己帶來的人生意義。

場景時代，流行即流量，所見即所得，瀏覽即購買。IP、互聯(lián)網、跨界、文化……實體商業(yè)的場景打造有太多的創(chuàng)新思路。要謹記的是：其內核都是經營顧客，創(chuàng)造出深入顧客情感需求的消費方式。因此，實體店的場景經營就要不斷創(chuàng)造出新的引爆點，讓產品或品牌所代表的特定生活方式和價值成為一種流行。