我的顧客是誰？他們是什么樣的人？有什么消費(fèi)偏好？最近的消費(fèi)頻次怎么樣？消費(fèi)金額是多少？……“客戶畫像”能為購物中心挖掘多少關(guān)鍵信息？對于購物中心和品牌店鋪運(yùn)營管理又能形成哪些有效指引？

先來看一個小故事：

一名男子氣沖沖地闖進(jìn)美國的Target商店，要求見商店的經(jīng)理，手里緊握著商店郵寄給他女兒的信件：“你們竟然給我17歲的女兒發(fā)嬰兒尿片和童車的優(yōu)惠券？她還是一名高中生，難道你們要鼓勵她懷孕么？”經(jīng)理了解完情況后向這位父親做了解釋。原本要大發(fā)雷霆的父親聽完解釋后卻平靜了：“原來這些事情我們完全蒙在鼓里，我應(yīng)該向你道歉。”因?yàn)樗桓嬷畠旱念A(yù)產(chǎn)期就在8月。

Target商店比一位十幾歲女孩的親生父親更早得知其懷孕的消息，是如何做到的呢？

原來是Target商店利用了大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)形成了這個女孩的“客戶畫像”，經(jīng)過分析以后得出顧客已經(jīng)懷孕且需要購買嬰兒用品的結(jié)論。

這就是大數(shù)據(jù)在零售業(yè)應(yīng)用的鮮活案例。

以消費(fèi)者為核心的大數(shù)據(jù)，對零售業(yè)的積極作用是不言而喻的。消費(fèi)者帶有個體特征，通過大數(shù)據(jù)的分析就能得出清晰的“客戶畫像”，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷并盈利。目前線下對“客戶畫像”應(yīng)用最多的就是購物中心和知名品牌商鋪。

△消費(fèi)者的個體特征和消費(fèi)行為，匯集成了清晰的“客戶畫像”

關(guān)于客戶畫像

1  什么是客戶畫像？

我的顧客是誰？他們是什么樣的人？有什么消費(fèi)偏好？客戶畫像是根據(jù)用戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。

將最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額、會員卡積分、優(yōu)惠券使用等描述客戶的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽，這些標(biāo)簽是通過對用戶信息分析而來的高度精煉的特征標(biāo)識，如“拇指族、電影狂人、高頻次低客單消費(fèi)者……”

舉例來說，如果你經(jīng)常在某個購物中心購買玩具，那么購物中心即可根據(jù)玩具購買的情況給你打上“有孩子”的標(biāo)簽，甚至還可以判斷出你孩子大概的年齡，貼上“有5-10歲的孩子”這樣更為具體的標(biāo)簽，而所有的標(biāo)簽集合在一起，就成了你的用戶畫像。

客戶畫像利用豐富的標(biāo)簽體系建立對客戶行為的全方位解讀。它并不代表一個人，而是代表一類人。它源于現(xiàn)實(shí)，高于現(xiàn)實(shí)，源于數(shù)據(jù)，高于數(shù)據(jù)。

基于客戶行為分析的“客戶畫像”是大數(shù)據(jù)時(shí)代商場營銷精準(zhǔn)化的基礎(chǔ)與核心。

2 客戶畫像的數(shù)據(jù)來源于多種途徑

從單個客戶來看能得知此人的消費(fèi)趨向，從整個客戶群體來看就能分析出商場的客戶群體特征。

當(dāng)商場開始建立自己的客戶畫像體系的時(shí)候，除了視頻監(jiān)視器、WIFI跟蹤、微信公眾號、手機(jī)APP、POS機(jī)、會員卡這些數(shù)據(jù)信息收集途徑外，在營銷活動的過程中，商場也將獲得更多有意義的客戶數(shù)據(jù)信息來進(jìn)一步豐富“客戶畫像”。

3 “客戶畫像”需要收集哪些信息？

購物中心大數(shù)據(jù)應(yīng)用消費(fèi)者畫像時(shí)，通常關(guān)心以下一些數(shù)據(jù)維度：

第一，顧客的基本屬性，如性別、收入水平、年齡階段、小區(qū)檔次、是否有車，是否有房子等；

第二，顧客的消費(fèi)分層，如顧客喜歡什么品牌的衣服、什么顏色、什么品類、支付能力怎么樣、消費(fèi)頻率等；

第三，顧客的興趣，如顧客喜不喜歡玩游戲、看不看電影等；

第四，顧客的人際關(guān)系，做人和人之間的關(guān)系關(guān)聯(lián)；

第五，顧客的地理位置，如顧客經(jīng)常的活動區(qū)域在什么地方等一系列的數(shù)據(jù)。信息越多，消費(fèi)者畫像越精準(zhǔn)。

4 購物中心用“客戶畫像”來做什么？

對于購物中心：

會員信息精準(zhǔn)描繪“客戶畫像”

1 中糧大悅城利用“客戶畫像”挖掘商機(jī)

任何一位來到北京或上海大悅城的時(shí)尚男女都會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你正在香港滿記甜品里大快朵頤時(shí)，手機(jī)上會忽然收到一條美國服裝連鎖品牌店GAP的促銷短信——這個“驚喜”絕非巧合，因?yàn)楦鶕?jù)大悅城的跟蹤分析，光臨滿記的會員中，有超過37%的人，也將進(jìn)GAP購物。

這就是大悅城基于客戶行為分析的“客戶畫像”提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)的典型案例。

掌握“客戶畫像”的終極目標(biāo)是增加客流和營業(yè)額，朝陽大悅城通過POS機(jī)、會員、WiFi統(tǒng)計(jì)、客流統(tǒng)計(jì)、車流統(tǒng)計(jì)、APP等途徑抓取的數(shù)據(jù)分析顯示，商場銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關(guān)度。

朝陽大悅城發(fā)現(xiàn)，駕車客戶是主要銷售貢獻(xiàn)者，每部車帶來的消費(fèi)超過700元。為此，朝陽大悅城對停車場進(jìn)行了改造，如增加車輛進(jìn)出坡道，升級車牌自動識別系統(tǒng)，調(diào)整車位導(dǎo)識系統(tǒng)，調(diào)整了停車場附近的商戶布局。

還開展了針對開車族的營銷運(yùn)作，相繼推出“免費(fèi)停車3小時(shí)”，“發(fā)放小飾品優(yōu)惠券返還車費(fèi)”等系列活動，極大地提高了優(yōu)質(zhì)駕車客群的到店頻率。

從“客戶畫像”入手，提升銷售業(yè)績和購物體驗(yàn)是大悅城成為眾多購物中心佼佼者的關(guān)鍵要素。

全國大悅城的會員已經(jīng)累計(jì)超過85萬人，大悅城通過對會員的基礎(chǔ)信息和消費(fèi)行為信息進(jìn)行分析得出，在消費(fèi)者成為會員后的第3個月和第20個月，預(yù)計(jì)會發(fā)生購買金額下降的趨勢，因此大悅城會在下降趨勢發(fā)生之前，開展更加精準(zhǔn)、側(cè)重不同營銷目的的營銷推廣活動，有效留住會員并提升會員消費(fèi)占比。

2 萬達(dá)飛凡的野心：5年后掌握中國60%-70%的消費(fèi)人群

在商業(yè)圈中，萬達(dá)是能夠玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)的為數(shù)不多的三兩家之一，萬達(dá)看到了互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的機(jī)遇，在分析了自身與B2C大佬阿里、京東的差距以后，決定走適合萬達(dá)的O2O道路，上線了飛凡app，在這款A(yù)PP上能夠?qū)崿F(xiàn)智能找店、智能停車、智能電影、智能排隊(duì)等功能。凡是下載了飛凡APP的用戶，就能夠享受在萬達(dá)廣場購物的一切便利。

停車

停車?yán)U費(fèi)都能在手機(jī)上搞定，未來還會推出智能預(yù)約停車功能，并選擇適合車型的不同車位。

找店

顧客在逛街的時(shí)候如果找不到心儀的店鋪，飛凡就派上用場了，輸入店鋪名稱，它的位置、好評等級、地址、優(yōu)惠活動信息等一目了然，室內(nèi)導(dǎo)航還會幫你輕松找到目標(biāo)店鋪。

排隊(duì)

飯點(diǎn)再不用為排隊(duì)發(fā)愁，用飛凡的“排隊(duì)”功能，查看各個餐廳的排隊(duì)情況，選擇喜歡的餐廳，輸入就餐人數(shù)，一鍵取號。

另外，飛凡有智能叫號功能，當(dāng)叫號系統(tǒng)提示即將輪到該消費(fèi)者就餐時(shí)，手機(jī)就會發(fā)來叫號提醒。這樣就可以趁等位的時(shí)間去購物或者娛樂，合理充實(shí)的利用購物時(shí)間。

電影

飛凡APP不僅可以在線選座、在線購票，還有開演提醒功能，更方便的是，在飛凡APP上購票之后，檢票不必兌換紙質(zhì)電影票，只需要打開電影票二維碼，在影院的過閘機(jī)上一掃就可以通過。

為消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)的飛凡APP，吸引了眾多消費(fèi)者注冊。截至2016年7月底，會員總數(shù)超過1.2億，其中活躍會員達(dá)4718萬，飛凡APP下載量達(dá)1350萬?？吹饺绱苏駣^的結(jié)果，飛凡曾放出豪言壯語，要5年后掌握中國60%-70%的消費(fèi)人群。

萬達(dá)掌握了如此規(guī)模龐大的會員信息以后，可以豐富客戶畫像，使畫像更精準(zhǔn)更可用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，并且可以基于積累的數(shù)據(jù)對籌建一個新的廣場做出科學(xué)指導(dǎo)，對購物中心做出合理的規(guī)劃和業(yè)態(tài)組成，同時(shí)可以對它后期所有的營運(yùn)策略作出針對性的指導(dǎo)，對于推廣方向也可以給出明確的意見。

古人云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。萬達(dá)正是在借助用戶畫像充分了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利。

對于品牌店鋪：

原來Prada與ZARA是這樣收集大數(shù)據(jù)的！

1 Prada試衣間里的“魔法鏡”

在曼哈頓購物中心的Prada旗艦店，安裝著這樣一些神奇的試衣鏡：顧客可以通過試衣間里的“魔法鏡”同時(shí)看到試穿時(shí)正面和背面的效果，按鏡子上的按鈕甚至回放自己試衣時(shí)的動作和步伐，獲取衣服的材質(zhì)、設(shè)計(jì)和尺碼信息，或者選擇瀏覽跟這件衣服相關(guān)的其他推薦款式，鏡子上的屏幕還會自動播放模特穿著這件衣服走臺步的視頻。

這面魔法鏡實(shí)際上是安裝了隱形等離子屏幕的高科技設(shè)備。“魔法鏡”可以作為店員和顧客溝通的工具，店員可以在屏幕上為顧客播放衣服的官方海報(bào)和宣傳視頻，也可以為顧客推薦搭配。

通過這面魔法鏡，普拉達(dá)能夠方便的收集到顧客的消費(fèi)行為信息。當(dāng)顧客所選擇的衣物被試衣間里的讀取設(shè)備識別之后，試衣間位置、衣服的款式和尺碼、顧客在試衣間的停留時(shí)間、顧客瀏覽的衣服信息以及最終是否購買，都將傳輸?shù)胶笈_系統(tǒng)，形成沒有ID身份的“客戶畫像”。

普拉達(dá)就是靠這些客戶畫像信息，用于幫助公司改進(jìn)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品的進(jìn)一步分析，那些被試頻次高但銷量低的衣服會被設(shè)計(jì)師重新改進(jìn)。這種“魔法鏡”在提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，還幫助Prada提升了30%以上的銷售量。

2 ZARA：把消費(fèi)者聲音轉(zhuǎn)換為大數(shù)據(jù)

ZARA作為全球知名的時(shí)尚服裝品牌，非常重視對大數(shù)據(jù)的采集、挖掘和分析，從而長期保持著市場領(lǐng)先地位。

在ZARA的門店里，柜臺和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著Pad，目的是記錄顧客的每個意見，當(dāng)客人向店員反映：“這個衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，這些細(xì)微末節(jié)的細(xì)項(xiàng)都會被記錄下來。

經(jīng)理會將這些數(shù)據(jù)上傳到ZARA的內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)中，每天至少兩次，來自眾多門店的大數(shù)據(jù)經(jīng)過總部分析后傳達(dá)到生產(chǎn)線，生產(chǎn)線會據(jù)此改變產(chǎn)品樣式。ZARA從設(shè)計(jì)到上柜僅需要兩周，其他品牌至少需要6-9個月甚至更長。

因此ZARA雖然不是時(shí)尚的第一倡導(dǎo)者，卻可以依靠店鋪收集大數(shù)據(jù)，分析當(dāng)下流行趨勢，以最快速度把當(dāng)下的流行變成現(xiàn)實(shí)的行動者！

購物中心的大數(shù)據(jù)道路未來該怎么走？

1 不止收集還要分析

目前國內(nèi)商業(yè)大數(shù)據(jù)停留在收集和簡單分析階段，但對于數(shù)據(jù)深度挖掘分析還是很欠缺。

例如知道消費(fèi)者的動線，停留的時(shí)長，以及最終有沒有形成交易，但這些數(shù)據(jù)背后隱藏著什么，尤其是消費(fèi)者在購物前后，可能存在的深層消費(fèi)心理與行為動機(jī)是什么。

這些動機(jī)也許連消費(fèi)者自己也沒有意識到，但如果購物中心掌握了這些，對店鋪落位、業(yè)態(tài)調(diào)整、動線規(guī)劃等都具有參考價(jià)值。

2 非會員怎么辦？

無論是萬達(dá)的飛凡，還是各個購物中心熱衷于用的“貓酷”APP，都是基于會員大數(shù)據(jù)信息的應(yīng)用。

而對于非會員信息，如WIFI 收集到的動線軌跡，客流監(jiān)視器收集到的客流量，非會員產(chǎn)生的銷售額，這些分散雜亂的信息同樣也是客戶畫像的一部分，這部分信息依然可以被購物中心所利用，不過需要管理者轉(zhuǎn)換視角來考慮。

例如，把銷售額和客流量結(jié)合，來具體分析銷售額上升或下降的原因，這樣才能掌握對非會員人群的營銷手段，努力把非會員轉(zhuǎn)變?yōu)闀T。

3 給偶然消費(fèi)的顧客一個開通會員的理由

如果顧客只是偶爾來購物中心消費(fèi)，那么他\她就沒有什么動力去注冊會員。

但如果購物中心與第三方商家合作，例如航空公司、加油站、品牌商家，規(guī)定一個積分兌換比例，會激勵更多的人辦理會員卡。

這樣“客戶畫像”描繪得更加精細(xì)，可以更加深入地了解消費(fèi)者啦。

結(jié)語

目前購物中心對大數(shù)據(jù)尤其是客戶畫像的應(yīng)用正處于起步階段，多數(shù)購物中心還處于依靠經(jīng)驗(yàn)做決策階段，大悅城、萬達(dá)和銀泰處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。但未來購物中心將進(jìn)入一個數(shù)據(jù)興則興、數(shù)據(jù)強(qiáng)則強(qiáng)的大數(shù)據(jù)競爭時(shí)代，如今這場競賽才剛剛開始。