唯變不破！購(gòu)物中心二次調(diào)改要謹(jǐn)記“9道黃金法則”

調(diào)整、改造、升級(jí)…… “唯變不破”似乎就是如今購(gòu)物中心的主旋律。

這不僅是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，美國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)同樣面臨這樣的處境。

如果以坪效作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)購(gòu)物中心可以分為A類、B類、C類資產(chǎn)：

• A+類購(gòu)物中心，>750美元每平方英尺

• A類購(gòu)物中心，>500美元每平方英尺

• B+類購(gòu)物中心，>450美元每平方英尺

• B類購(gòu)物中心，>300美元每平方英尺

• C類購(gòu)物中心，>250美元每平方英尺

對(duì)于資本而言，投資A類資產(chǎn)是具有可期性持續(xù)回報(bào)的優(yōu)質(zhì)選擇，B類資產(chǎn)也可以視作在當(dāng)?shù)貐^(qū)域具有增值潛力的選擇，C類資產(chǎn)則相對(duì)而言是處在“生存掙扎”階段了。

而目前美國(guó)市場(chǎng)，B類、C類甚至D類資產(chǎn)的占比約為70%。對(duì)于這些物業(yè)而言，重新定位、升級(jí)而獲得價(jià)值的提升，也是他們的必走之路。

為此，我們選取了文章《Transforming Class B and C Retail Centers: An Overview》中的主要內(nèi)容，來(lái)探討可以使運(yùn)營(yíng)不善的購(gòu)物中心提高業(yè)績(jī)的可行方法，希望能為解決這類問題的提供一些方法框架。

影響購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的潛在因素

已有諸多著作對(duì)于不斷變化的零售業(yè)進(jìn)行了討論，眾多的改變因素使得現(xiàn)今的B和C類商業(yè)中心快速衰落。

商業(yè)中心的業(yè)主也往往面臨著“運(yùn)營(yíng)不佳的購(gòu)物中心要怎樣才能提高銷售額？”的問題，而答案有的時(shí)候并不簡(jiǎn)單。許多因素都可能會(huì)影響其運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)及其改進(jìn)策略。這些因素包括（但不限于）：

• 基礎(chǔ)設(shè)施老化

• 公共、私營(yíng)監(jiān)管問題

• 人員組成變化

• 商鋪結(jié)構(gòu)的變化

• 市場(chǎng)偏好變化

• 硬件設(shè)施落伍

• 銷售競(jìng)爭(zhēng)加劇

• 零售組合疲軟

• 新型的競(jìng)爭(zhēng)和

• 所有權(quán)轉(zhuǎn)移

  ……

成功的項(xiàng)目需要非常靈活地應(yīng)變，并且要做好充足的資金準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)不斷變化的商業(yè)環(huán)境以及無(wú)法預(yù)料的外部因素和事件——包括全球金融危機(jī)、商店的關(guān)閉、合并、兼并和收購(gòu)等。這些因素可能會(huì)拖延項(xiàng)目甚至使項(xiàng)目偏離發(fā)展方向。

不可忽視的研究的重要性

高質(zhì)量、可靠的決策信息是任何戰(zhàn)略計(jì)劃的基礎(chǔ)。

在確定購(gòu)物中心績(jī)效的影響因素以及確立改革戰(zhàn)略方面“研究”起著關(guān)鍵作用。許多研究技術(shù)可供采用，包括差距分析，消費(fèi)者焦點(diǎn)小組、市場(chǎng)分配和人口統(tǒng)計(jì)分析，商場(chǎng)內(nèi)、出口處問卷調(diào)查、信用卡消費(fèi)數(shù)據(jù)、全渠道分析、SEO（搜索引擎優(yōu)化）工具（如能夠從社交媒體匯總數(shù)據(jù)的BloomBerry app）以及從電商應(yīng)用程序（如customer.guru）上收集數(shù)據(jù)。

在需要專業(yè)建議的領(lǐng)域與相應(yīng)主題策劃顧問、產(chǎn)品專家合作也是明智之舉，因?yàn)檫@些改造過(guò)程需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)才能解決面對(duì)的問題，并且這些分析通常也需要對(duì)大量數(shù)據(jù)和選項(xiàng)進(jìn)行理解、評(píng)估與權(quán)衡。

例如，傳統(tǒng)辦公業(yè)主或開發(fā)商在嘗試開展零售項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)與經(jīng)驗(yàn)豐富的零售業(yè)主或開發(fā)人員合作。或者，在進(jìn)行大規(guī)模投資前，建議與具有相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的投資顧問公司合作。在這些過(guò)程中要提出和回答所需的問題。

重新定位要考慮的9大關(guān)鍵因素

這些疲軟的B類和C類購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型通常需要一定的資金，業(yè)主必須具有投資的意愿才能進(jìn)行。

并且，對(duì)于在區(qū)域規(guī)劃方面有重要作用的當(dāng)?shù)氐恼块T，業(yè)主也必須積極配合。因?yàn)閰^(qū)域規(guī)劃的限制可以促成或中斷項(xiàng)目，即使一些微小的改變也可能會(huì)導(dǎo)致整體時(shí)間表的推遲，造成成本的大量增加。

業(yè)主們通常面臨的關(guān)鍵問題包括：

■基礎(chǔ)設(shè)施老化和購(gòu)物環(huán)境過(guò)時(shí)

許多早期修建的購(gòu)物中心，隨著時(shí)間的推移都會(huì)暴露出最初的設(shè)計(jì)和材料問題。通常出現(xiàn)的問題有：不達(dá)標(biāo)的材料必須更換，根據(jù)空間重新規(guī)劃或抗震等級(jí)的需要升級(jí)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，以及按《美國(guó)殘疾人法案》的要求改進(jìn)無(wú)障礙設(shè)施。

需要注意的是，有時(shí)候持續(xù)的升級(jí)改造會(huì)掩蓋老購(gòu)物中心內(nèi)非常受歡迎的建筑設(shè)計(jì)和材料，如灰泥蓋住墻磚或有趣的、有建筑設(shè)計(jì)感的重要元素。剔除這些表面的材料，露出受歡迎的建筑元素，就會(huì)顯示出當(dāng)年的建筑設(shè)計(jì)特點(diǎn)，也有助于提高購(gòu)物中心的差異化。

■ 建筑和場(chǎng)地配置

通常較舊的購(gòu)物中心會(huì)存在缺乏足夠的停車位、建筑空間配置不適合出租、庫(kù)房容量不符合市場(chǎng)需求等問題。因此重新定位購(gòu)物中心時(shí)就必須認(rèn)真研究建筑結(jié)構(gòu)和場(chǎng)地規(guī)劃，甚至可能需要拆除一部分建筑使其在當(dāng)前和未來(lái)市場(chǎng)中得到更好的利用。

■ 公共監(jiān)管問題

■ 建筑法規(guī)問題

重新定位的一個(gè)主要問題是確保土地使用、需求的變更和新的設(shè)計(jì)獲得當(dāng)?shù)厮痉C(jī)關(guān)的批準(zhǔn)。例如，如果一個(gè)地方政府對(duì)建筑結(jié)構(gòu)規(guī)模有限制規(guī)定，可能需要直接與官員溝通來(lái)解決問題。規(guī)定變更時(shí)要為討論和談判預(yù)留充足的時(shí)間。而鄰里反對(duì)意見可能會(huì)使利用率更高和更好的用地規(guī)劃難以實(shí)現(xiàn)。

重新定位有時(shí)需要獲得當(dāng)?shù)氐恼咧С謥?lái)處理關(guān)鍵問題，幫助解決監(jiān)管限制，并確保資金穩(wěn)定或?yàn)橘?gòu)物中心的重新定位改進(jìn)相應(yīng)的公共基礎(chǔ)設(shè)施。

■ 私人監(jiān)管問題

購(gòu)物中心可能會(huì)受到私人監(jiān)管的限制因而對(duì)其改變比較困難有時(shí)甚至不允許。這些私人限制包括：

• 禁止某些改動(dòng)或包含非競(jìng)爭(zhēng)條款的租賃合同或規(guī)定；

• 會(huì)影響停車和通行重新規(guī)劃的通道和車位協(xié)議；

• 標(biāo)識(shí)要求以及停車和進(jìn)入?yún)f(xié)議。

解決正處于租約中的租戶問題可能要花費(fèi)很多金錢和時(shí)間。在開始設(shè)定重新定位的戰(zhàn)略之前了解所有的限制是至關(guān)重要的。這些老購(gòu)物中心簽訂的長(zhǎng)期租賃合同（通常為10-20年）也可能使其重新定位變得具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)樗鼈儠?huì)直接影響到時(shí)間安排和資金流動(dòng)。

■發(fā)展模式改變

社區(qū)擴(kuò)張或衰落，會(huì)改變購(gòu)物中心的區(qū)域環(huán)境并可能使其業(yè)績(jī)下降。比如曾經(jīng)重要的交通路口可能已不復(fù)當(dāng)初。發(fā)展中市場(chǎng)這種情況尤為突出，發(fā)展模式的改變可能會(huì)導(dǎo)致一度興旺的購(gòu)物中心不再受租戶青睞。

因此，了解某個(gè)區(qū)域所處的發(fā)展階段是很重要的。有時(shí)候，某地段的繁榮僅僅意味著該物業(yè)最高端和最好的利用方式已經(jīng)不再是零售業(yè)，或者零售業(yè)對(duì)其的占用應(yīng)大幅減少。

■ 人口結(jié)構(gòu)和鄰里組成不斷變化

雖然人口結(jié)構(gòu)的改變一直是調(diào)配最佳商鋪組合過(guò)程中要考慮的因素，但隨著二戰(zhàn)后嬰兒潮一代變老和千禧一代成長(zhǎng)相結(jié)合，人口結(jié)構(gòu)變化就變得空前重要和復(fù)雜。

全渠道營(yíng)銷的日益普及也與這種變化相結(jié)合，因此重新定位的挑戰(zhàn)不僅是零售商需要哪種形式的商鋪，更是拓展到其他用途如醫(yī)療、教育和娛樂等——讓購(gòu)物中心向最有意義的方向發(fā)展。

■ 銷售競(jìng)爭(zhēng)加劇

很多時(shí)候這是相對(duì)地理位置的變化而言。隨著社區(qū)和地區(qū)的成熟，老牌購(gòu)物中心的地理優(yōu)勢(shì)可能會(huì)下降。新的購(gòu)物中心可能擁有更好的地理位置和設(shè)計(jì)，可以吸引租戶和用戶并且更加搶手。

■ 零售組合疲軟

隨著消費(fèi)者的行為和品味的變化，租戶組合可能不再受歡迎。要制定重整租戶的相關(guān)策略就有必要了解趨勢(shì)和市場(chǎng)定位。

本土品牌租戶組合所起到的作用越來(lái)越重要。當(dāng)前，以食品、餐飲行業(yè)的租戶為主是零售組合的趨勢(shì)，但必須注意的是，這會(huì)引起貸款方接受非信貸租賃的挑戰(zhàn)以及與停車需求增漲和區(qū)域規(guī)劃法規(guī)之間的矛盾。

■ 貸款方?jīng)_突

當(dāng)貸款方不同意購(gòu)物中心進(jìn)行重新定位所需的重大調(diào)整或大規(guī)模改變時(shí)，其他因素通常就會(huì)受到限制。特別是租戶中包含較多信貸較少的企業(yè)、較多的本土商戶時(shí)。但實(shí)質(zhì)上，貸款人也是對(duì)重新定位做決定的合作伙伴。

■ 所有權(quán)轉(zhuǎn)移

有時(shí)購(gòu)物中心業(yè)主以及他們的獲得渠道可能會(huì)影響決策制定。如果業(yè)主不同意購(gòu)物中心進(jìn)行重定位所需的改變，那么一些有必要而難度大的決策可能就無(wú)法下達(dá)。任何計(jì)劃都需要購(gòu)物中心的所有人和利益相關(guān)人兩方都同意。

由于缺乏資金，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)氐牧私饣蚝线m的動(dòng)機(jī)，由第三方資產(chǎn)管理公司收回管理的購(gòu)物中心通常無(wú)法實(shí)行重新定位所需要的改變。

成功項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)

Bill Speer的一系列“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”文章以及2015年至2017年出版的《ICSC零售物業(yè)見解》中就提及了一些重新定位而獲得成功的案例。

這些文章中的案例研究包含了從復(fù)查發(fā)現(xiàn)中得到的解決方案。針對(duì)Nanuet和Rivers Edge兩個(gè)購(gòu)物中心的改造，通過(guò)總結(jié)其在關(guān)鍵要素方面的前后改變，我們可以看到成功項(xiàng)目需要具備的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

任何物業(yè)的重新定位都是一項(xiàng)有難度的任務(wù)，零售行業(yè)的變化使得購(gòu)物中心由B類和C類向上轉(zhuǎn)型更加困難。

我們必須認(rèn)識(shí)到，房地產(chǎn)是一種基于本土背景而獲得價(jià)值的產(chǎn)業(yè)，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和資產(chǎn)背景對(duì)于為重新定位的購(gòu)物中心做出正確的決定至關(guān)重要。要得到正確的方法就需要深入了解當(dāng)?shù)氐男枨?，沒有公式化的答案。

制定重定位戰(zhàn)略可以遵循以下流程：

• 組建合適的專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)和購(gòu)物中心進(jìn)行評(píng)估以制定重新定位策略。

• 確保團(tuán)隊(duì)有一定的組織能力和對(duì)明確政策的執(zhí)行能力。

• 解決所有人和貸款方?jīng)_突，并確保必要的改動(dòng)獲得批準(zhǔn)。

• 闡明確定的目標(biāo)并將這些目標(biāo)傳達(dá)給團(tuán)隊(duì)成員。

• 仔細(xì)確定間接和直接成本，包括為未知的變化和拖延預(yù)留充足應(yīng)急資金。

• 了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并進(jìn)行細(xì)分分析，以確定目標(biāo)市場(chǎng)并弄清其商品和服務(wù)供應(yīng)和需求的差距。

• 要獲得當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門對(duì)土地使用變更以及其他必須的改變或重新設(shè)計(jì)的批準(zhǔn)可能要與相應(yīng)的官員協(xié)作來(lái)調(diào)整用地規(guī)模限制、確定監(jiān)管限制、確保資金穩(wěn)定。

• 對(duì)項(xiàng)目大小和時(shí)間進(jìn)程有現(xiàn)實(shí)的了解，并與所有決策者，投資者和貸款人進(jìn)行溝通。

處理這些問題并制定戰(zhàn)略，需要業(yè)主追求開闊的、有創(chuàng)造性的并擺脫桎梏的思維和設(shè)計(jì)——這些特質(zhì)都是成功項(xiàng)目的標(biāo)志。

重新定位項(xiàng)目當(dāng)然也有一定的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。重新規(guī)劃利用的購(gòu)物中心可以簡(jiǎn)單地重新設(shè)計(jì)、出租、出售；或者可以轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌嫌猛驹O(shè)計(jì)項(xiàng)目——包括住宅、娛樂、醫(yī)療辦公室和健身房等多種用途。

通常，合適的重新規(guī)劃方法不是只有一種。

然而，無(wú)論項(xiàng)目有多么困難，將其看做復(fù)雜的問題不懈探索，花時(shí)間收集正確的信息并研究各種選擇，重新定位之后的項(xiàng)目最終會(huì)有很大可能獲得明顯的效益提升，并使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)具有更高的價(jià)值。