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營銷型購物環(huán)境設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
隨著經(jīng)濟(jì)實力和消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求和行為瞬息萬變，集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體的一站式新型商業(yè)——“體驗式商業(yè)”應(yīng)運(yùn)而生，其精髓在于能為消費(fèi)者帶來高附加值的感受，成為解決購物中心同質(zhì)化的有效途徑和對抗電商沖擊的有效法寶，不僅提升客流，延長其消費(fèi)時間，還能創(chuàng)造更多的盈利。
寶地設(shè)計從創(chuàng)新和靈感兩方面總結(jié)出了10個注重“體驗感”的美國購物場所案例，讓我們一同學(xué)習(xí)一下他們的創(chuàng)新經(jīng)驗。
帶給顧客世界最佳的體驗，他們就來了
Mall of America
首先，一起看看全美排名第一的美國購物中心（MOA）帶給顧客的在當(dāng)前極致的購物體驗吧。
MOA營銷和業(yè)務(wù)開發(fā)高級副總裁Jill Renslow說：“我們對這一榮譽(yù)非常感謝。”Ghermez家族的觀點(diǎn)是，如果能夠給顧客帶來世界最佳的消費(fèi)體驗，那么各地的人們就都會來到這里。如今，他們還持有這一觀點(diǎn)。”
現(xiàn)在，距Ghermezian的Triple Five開發(fā)公司在布盧明頓大都會體育館原址上做出提升零售體驗的決定已經(jīng)25年了。但MOA仍在新增游覽項目提高客戶體驗，新項目包括“海洋生物水族館”，“美國天橋”和“Crayola彩繪體驗”等。
這些最新的創(chuàng)新項目體現(xiàn)出了MOA作為零售經(jīng)驗提供者發(fā)展的成熟狀況。該商場每年客流約4000萬人次。
現(xiàn)在，Triple Five正努力通過增值服務(wù)門戶（ESP）延長顧客們在商場內(nèi)的時間。最初使用商鋪查詢應(yīng)用程序的效果是，用戶使用該應(yīng)用程序查詢的時間只有40秒，而查詢傳統(tǒng)目錄的時間為3分鐘。
Renslow說：“我們不斷觀察消費(fèi)者的生活方式及其變化。我們的通信指揮中心（或ESP）旨在為顧客帶來方便、個性化的體驗。我們希望他們有被重視的感覺。”
它也為零售商帶來了更多的利潤。MOA有500多家商鋪，如果消費(fèi)者花費(fèi)較少的時間來尋找商鋪，那么他們就有更多的時間來消費(fèi)了。
將自然風(fēng)引入商場，引領(lǐng)綠色開發(fā)新體驗
Climate Ribbon
在邁阿密——美國最熱的城市之一，Swire以“布里克爾城市中心”（去年開業(yè)，價值十億美元的購物中心）命名了一個新建的、絕對高檔的小區(qū)。這一購物中心也為了21世紀(jì)零售中心的設(shè)計設(shè)立了參考標(biāo)準(zhǔn)。
這一露天奢侈品商場的最高處就是Climate Ribbon。其具有雕刻感的、波浪式的頂棚可以將來自旁邊比斯坎灣的微風(fēng)引入市場，為購物者帶來徐徐清涼。
這一價值3000萬美元的氣候調(diào)節(jié)帶是巴黎設(shè)計公司和卡內(nèi)基梅隆與卡迪夫大學(xué)的聯(lián)合項目，其每年還可以收集500萬加侖的雨水用于商場制冷系統(tǒng)，因此該設(shè)施是觀賞性與功能性結(jié)合的綠色建筑的典范。
什么東西好用就繼續(xù)做下去，直到它不再產(chǎn)生足夠的利潤
Easton Town Center
當(dāng)Jennifer Peterson在俄亥俄州首屈一指的購物中心接到該商場首席執(zhí)行官的電話時，她認(rèn)為是撥錯號碼了。Jennifer Peterson是PINK的營銷副總裁和C.O.Bigelow的總經(jīng)理，深知如何建立零售品牌，但是商場呢？這通電話沒有撥錯。
哥倫布大型購物中心的所有者Steiner+Associates公司稱，購物中心體驗可以使商場租戶獲得利潤，既然如此還有誰能比這些最有經(jīng)驗的零售商更好地利用它呢？零售商們知道，什么東西好用就繼續(xù)做下去，直到它不再產(chǎn)生足夠的利潤。這就是2014年起美國時裝設(shè)計師協(xié)會已經(jīng)逐步停止了“摩登不夜城”活動，但該其在伊斯頓仍然舉辦的原因。
Peterson說：“這是一個我們不斷舉辦重點(diǎn)活動。在“摩登不夜城”，我們將有50多家零售商在店鋪里招待顧客售賣飲品，或者在Strand的帳篷里舉辦演出。
之前在全國各大商場都經(jīng)營過的店主Peterson將伊斯頓列為極少數(shù)幾家真正地將“購物小鎮(zhèn)”放置在城鎮(zhèn)購物中心的商場之一。“伊斯頓永遠(yuǎn)不會關(guān)門，”Peterson說，“有些人凌晨3點(diǎn)到才會離開酒吧，而早上5點(diǎn)上百個逛商場的人們又會到來了。”
宗旨影響著每一個決定，你購物中心的宗旨是什么？
Woodbury Common
這里的公交車站每天多次往返于紐約和港務(wù)局交通港之間。它有一個訪客中心，其工作人員可以直接通過14種語言為消費(fèi)者服務(wù)?，F(xiàn)在它的入口處有一個65,000平方英尺的市場大廳，并且還有一個主題區(qū)展示紐約州的一些地區(qū)，如哈德遜山，哈姆頓和阿迪朗達(dá)克。
Woodbury Common是Simon 名牌折扣購物中心的奢侈品優(yōu)惠旗艦店，是上東區(qū)乃至遠(yuǎn)東居民的旅行目的地。 最近它剛剛完成了一項為期三年的項目旨在使其一直具有世界頂級購物體驗。該項目的重要工程之一是新建一條環(huán)行路，使得進(jìn)出口更安全、快捷。
“我們的宗旨是價值、時尚和體驗。” Simon名牌折扣購物中心的首席執(zhí)行官Stephen Yalof表示，“公司宗旨影響著公司的每一個決定，我認(rèn)為這種現(xiàn)象在Woodbury表現(xiàn)得最為透徹。”
如果你找到了它（創(chuàng)新），就做吧！
The Grove
“如果你找到了它，就繼續(xù)做吧！”Jackie Gleason出演的角色Ralph Kramden在每次認(rèn)為他找到了賺錢捷徑時就會說這句話。 那洛杉磯的Grove就真的是這樣。 每平方英尺的平均銷售額2,200美元，該奢侈品零售中心在“財富”收入最高的購物中心榜中名列第二。
但是，必須穿過方圓幾英畝的停車場卻會破壞客戶體驗，而消費(fèi)者們一向習(xí)慣于藝術(shù)風(fēng)格電影重點(diǎn)宮殿建筑和迎賓服務(wù)，因此業(yè)主方Caruso與優(yōu)步合作，讓人無需開車到此。
Caruso在The Grove創(chuàng)建了一個永久的搭車區(qū)域。而現(xiàn)在該酒店是Uber在洛杉磯的第一大目的地，每天的下客量有超過2000人次。 Caruso執(zhí)行副總裁Carloo Colloar說：“我們深信，只有在了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的地方才能開發(fā)購物中心。 而我們非常了解南加州的消費(fèi)者。“
本地意識：招待、啟發(fā)、教育和聯(lián)系社區(qū)中的利益相關(guān)者
Waterside
Trademark Property對其新品牌體驗理念非常有信心。意識廣場以工作場所主動意識為靈感設(shè)計，被定義為“體驗式商業(yè)中心、社區(qū)并且旨在招待、啟發(fā)、教育和聯(lián)系社區(qū)中的利益相關(guān)者”。位于Fort Worth Trinity River河畔的“水岸”休閑中心是Trademark理念實踐的第一步，而且它完全符合時代潮流。
本地意識——設(shè)計和租賃由當(dāng)?shù)厝送顿Y。中心內(nèi)擺放的家具，游戲和藝術(shù)品都是由當(dāng)?shù)毓そ吃瓌?chuàng)的。設(shè)立小餐館支持著當(dāng)?shù)厣碳摇?/span>
環(huán)保意識——其具有一個6,600加侖的蓄水池用于收集雨水灌溉綠地。并且蓄水池由古橡樹遮蔽，還可以作為一個社區(qū)活動場所。
Trademark 首席執(zhí)行Terry Montesi表示：“我們相信購物中心的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)提高了，在未來開發(fā)人員必須拿出更多的東西。
借勢營銷永遠(yuǎn)是事半功倍的首選策略
Turkey Creek
你肯定知道午餐和晚餐是吸引美國人到訪購物中心的關(guān)鍵活動，除非你是剛從火星來到美國鬧市的。同樣，在南方，如果你沒意識到橄欖球和賽車運(yùn)動對民眾無與倫比的吸引力，你也是剛從火星來的。把這些都放在一起，就會得到一個購物活動中心——在諾克斯維爾Bayer Properties擁有的65.7萬平方英尺的Turkey Creek戶外購物和電力中心。
Bayer通過將其市集經(jīng)驗與另一個巨大的事件打交道：布里斯托爾之戰(zhàn)——田納西大學(xué)與弗吉尼亞理工大學(xué)在布里斯托爾賽車場舉辦的橄欖球比賽。該賽事吸引了159,990人，是有史以來觀眾最多的橄欖球比賽。
大約1200人在“品嘗”廣場享用了來自12家Turkey Creek餐廳的美食并在大的屏幕下觀看比賽。田納西大學(xué)醫(yī)學(xué)中心主辦了這次活動，為Pat Summit基金會（去年去世的Lady Vols傳奇籃球教練命名）籌集了兩萬美元的基金。
最理想的社區(qū)運(yùn)營：由真正的社區(qū)成員來運(yùn)行該計劃
The Mall at Wellington Green
惠靈頓綠色購物中心位于佛羅里達(dá)，而不是夏威夷。但是，如果某一天購物者走過中心的中庭的棕櫚樹下，那么一場合唱演出可能會讓他們認(rèn)為自己身處懷基基海灘。
免費(fèi)的Uke課程是喜達(dá)屋零售公司Live 360社區(qū)拓展計劃的一部分，該計劃已從去年在購物中心開設(shè)，今年已擴(kuò)展到為10個，而且現(xiàn)在正在拓寬投資組合。
許多商場都有社區(qū)計劃，但喜達(dá)屋的獨(dú)到之處在于其理想情況就是由真正的社區(qū)成員來運(yùn)行該計劃。“我們開了若干次會討論人們想要在商場中看到什么，總是有人似乎參與所有活動。我們就聘請了這個人指導(dǎo)Live 360計劃，“喜達(dá)屋零售的高級副總裁Laurie Paquette說。其中的兩個現(xiàn)在已經(jīng)上崗，通過瑜伽課、媽媽俱樂部的嬰兒推車鍛煉課以及購物中心步行俱樂部活動將當(dāng)?shù)厝宋缴虉觥?/span>
長期租戶與活動租戶之間互補(bǔ)性越強(qiáng)，受益性越大
Outlets of Little Rock
奧特萊斯中心的誕生是為滿足人們對低價奢侈品的需求，而不是為他們提供食物。大多數(shù)人現(xiàn)在正在適應(yīng)叫外賣和在飯店就餐，但我們非常欣賞新英格蘭發(fā)展公司通過卡車食品節(jié)將食物快速運(yùn)輸?shù)綂W特萊斯中心售出的絕妙創(chuàng)意。
小石城奧特萊斯中心的阿肯色州食卡車品和手工啤酒節(jié)門票已全部售罄（我們提到增加啤酒這一好主意嗎？）。該活動吸引了6000多人而且很多人來自相鄰的州。當(dāng)天奧特萊斯中心的交易量上漲了112%，租戶們欣喜若狂。“拋開數(shù)字來說，這一天也真是太棒啦”NED營銷副總裁Debbie Black說。并且，他讓我們一定要提到這一點(diǎn)：社交媒體是活動成功的關(guān)鍵因素之一——有四分之三的觀眾表示他們是在Facebook上發(fā)現(xiàn)了這一活動的。
名利雙收的市場活動：商業(yè)與慈善的完美結(jié)合
Avalon
先不提占地86英畝的新的時代綜合開發(fā)項目總50萬平方英尺的Avalon購物中心。先不提其網(wǎng)站的名稱——“體驗Avalon”。Avalon上榜有以下兩個原因：1.）自2014年北美地產(chǎn)中心開始營業(yè)起其工作人員就開始籌備“中午到夜晚活動”活動。2.）他們使得陳舊服裝秀主題煥發(fā)新意。
“從午到晚”活動在紐約時裝周期間舉行，但其T臺上的模特兒都是疾病晚期的兒童。2015年首屆的Bert的“大冒險”活動募集了一萬美元，帶著這些為孩子們?nèi)サ鲜磕針穲@游玩。去年，資金增長到6萬美元，而Avalon希望今年獲得更多的籌款。Avalon營銷總監(jiān)Carla Toro說：“活動的主要目標(biāo)是為我們的零售商鋪和餐館做推廣，但是該活動最終成為商業(yè)和慈善事業(yè)的完美結(jié)合。”
