購物中心向多元需求轉(zhuǎn)型，五大風(fēng)潮樹立行業(yè)風(fēng)向標(biāo)

無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉在他所寫的《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中曾提到：將無限多樣的思考和感知方式，有意識(shí)地運(yùn)用在普通的物體、現(xiàn)象和傳播上，達(dá)到創(chuàng)新的目的。

商業(yè)的本質(zhì)就是與人心的對(duì)談，只有跨維度的思考才能獲得更高水平的商業(yè)智慧。

為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，實(shí)現(xiàn)了購物中心的精準(zhǔn)導(dǎo)流，近幾年購物中心的運(yùn)營者們掀起了一股創(chuàng)新革命。如創(chuàng)造各種腦洞大開場景、調(diào)整業(yè)態(tài)配比甚至引入全新業(yè)態(tài)，借助于IP影響，使用人工智能和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，購物中心也是從一個(gè)單一的到滿足購物需求的給予精神意義多樣化的需求轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了前所未有的新浪潮。

所有創(chuàng)新從方向和趨勢看，能分為內(nèi)容，主題和技術(shù)三大類，終極目標(biāo)仍是通過各種渠道實(shí)現(xiàn)在線和線下相互轉(zhuǎn)移，在各主題社群中影響購買。

利用場景營銷，重建人與商業(yè)的關(guān)聯(lián)

場景是商品銷售的聽覺、視覺、觸覺和其他感官氛圍。在場景革命下，可以重建購物中心與顧客、商戶、周邊環(huán)境之間的關(guān)系，可以是室外空間室內(nèi)化、地下空間地上化，或變成生活萬花筒，成為更多生活場景的入口、出口和中轉(zhuǎn)站。在這個(gè)重購過程中，不再以“購物”為中心，而是以真正的以客戶為中心。

睿意德研究了大量這類案例，以北京僑福芳草地為例，通過設(shè)計(jì)建筑本身，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部空間和外部環(huán)境之間良好的視覺和綜合感官交流。除了零售，餐飲，娛樂，酒店，辦公等共同城市綜合體的常見功能空間外，還增加了畫廊、展覽、會(huì)所、城市通道等功能元素，并將這些功能性社區(qū)整合在一個(gè)90米的巨大“環(huán)保罩”下，然后通過主體的斜面布局來擾亂人的空間定位，導(dǎo)致市場意義上的多維度環(huán)繞，豐富，多變，富于活力和吸引力的都市場所感。城市地下二樓成為城市街道和廣場的結(jié)合，這些城市綜合體不能提供半戶外城市空間，變成頻繁更換大量當(dāng)代藝術(shù)和臨時(shí)商務(wù)推廣活動(dòng)的演出舞臺(tái)。

上海靜安喜悅城將直徑為50米，距地面高100米的摩天輪放置在屋頂，每轉(zhuǎn)一次為12分鐘，夜晚到達(dá)后的照明效果，從遠(yuǎn)方望去就好像是懸掛在空中的一枚四周鑲著鉆石的指環(huán)，所以會(huì)有一個(gè)“天空指環(huán)”的主題。同城上海長風(fēng)喜悅城，屋頂設(shè)計(jì)為體育公園，其中最著名的是凌空跑道項(xiàng)目。根據(jù)初步計(jì)劃，跑道將設(shè)計(jì)為長度約200米的高架坡道，采用鋼材和塑料材質(zhì)。

與屋頂體育公園類似，在全國商業(yè)項(xiàng)目的屋頂設(shè)施中，屋頂消費(fèi)空間的開發(fā)也是花樣繁多，包括消費(fèi)式花園，酒吧，游泳池，主題公園，運(yùn)動(dòng)場，滑雪勝地等的屋頂設(shè)施。其中花園消費(fèi)量最高，達(dá)到80％。

據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在屋頂業(yè)態(tài)分布上，餐飲業(yè)租金最高，占40％，且以輕餐、咖啡甜品為主；娛樂業(yè)態(tài)其次，占比36%，兒童及零售業(yè)態(tài)分別為9%和7%。

得IP者得天下

現(xiàn)在我們已經(jīng)知道IP是一種無形的智力成果權(quán)、獨(dú)特識(shí)別物。哈利波特系列，機(jī)器貓都是大IP，而迪士尼是一個(gè)IP的集合，是一個(gè)“大金礦”。投入商業(yè)領(lǐng)域的IP，可以理解為商業(yè)核心亮點(diǎn)、細(xì)分到極致的特色產(chǎn)業(yè)，甚至吸引客流的手段。

首先，線下IP主題展覽是最常見的購物中心方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)+的關(guān)注度飆升，新的傳播方式和新一代IP層出不窮。例如，同樣以大悅城為例，2010年開始，它便不斷通過各種主題展來吸引目標(biāo)客戶群。 2014年，朝陽喜悅城舉辦哆啦A夢(mèng)展，開展當(dāng)天，商場單日客流量達(dá)到14萬人次，歷史高峰。在69天展會(huì)期間，參展人數(shù)超過20萬人次。今年4月份，北京朝陽喜悅城和原本當(dāng)?shù)仄放?ldquo;吾皇萬睡”合作舉辦實(shí)景體。開展第一周，朝陽大悅城客流同比提升13.2%，整體客流量同比增長11.8％。

文化邂逅商業(yè)

文化創(chuàng)意業(yè)務(wù)，包括文化創(chuàng)意零售，特色餐飲，戲劇式商業(yè)空間，展覽空間等模式，文化創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合在一起，打造出的是一種獨(dú)特的商業(yè)體驗(yàn)空間。根據(jù)RETW中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心發(fā)布的《2016年商業(yè)空間藝術(shù)專題研究報(bào)告》，一級(jí)城市藝術(shù)主題格式在購物中心上升至2.6％，成為購物中心吸引客流的特色之一。

以廣州M +Park漫廣場為例，商業(yè)綜合體打造音樂文化廣場、空中花園、音樂精品書店、創(chuàng)墟集市、集裝箱商業(yè)街等多項(xiàng)特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)。其中的城市文旅品牌“創(chuàng)墟”是涵蓋原創(chuàng)設(shè)計(jì)、獨(dú)立品牌、聯(lián)合辦公、咖啡茶館、生活館等業(yè)態(tài)的文創(chuàng)平臺(tái)，相當(dāng)于集市。

其20,000平方米的戶外綠色廣場正計(jì)劃為華南地區(qū)最大的音樂文化主題廣場，開發(fā)商計(jì)劃將音樂、文化娛樂資源融入M + Park 漫廣場項(xiàng)目。未來，在華南最大的音樂文化廣場，將舉辦各種音樂文化活動(dòng)，如明星簽售會(huì)、偶像歌友會(huì)、國內(nèi)外樂隊(duì)演唱會(huì)，實(shí)現(xiàn)“音樂+生活”相互融合。

在北京，2017年6月，火遍文藝圈的開心麻花劇場院線正式入駐華熙Live五棵松購物中心，預(yù)計(jì)將于2019年初開放。華熙LIVE·hi-up這個(gè)集體育賽事、戲劇演出、藝術(shù)展覽、餐飲娛樂、零售經(jīng)驗(yàn)為一體的巨型綜合體，文娛將成為全新的商業(yè)名片。

據(jù)悉，進(jìn)駐商業(yè)體中得劇場將以戲劇體驗(yàn)為核心，完成后將有五個(gè)基本功能：戲劇表演、原創(chuàng)孵化基地、戲劇培訓(xùn)、國際戲劇電影放映和戲劇主題休閑，戲劇都是表演場地，也是劇院重要的生產(chǎn)場地和體驗(yàn)空間。

沉浸式娛樂盛行

在沉浸式娛樂市場上，游戲制作公司、影視公司、視頻端等多方領(lǐng)域都在進(jìn)行嘗試。 VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)之一，通過最新的VR交互技術(shù)，生產(chǎn)額外的電影場景和游戲場景，讓自己變成電影或者游戲的主人公。

今年4月，SoReal超體空間VR概念店在北京王府井莎街購物中心開始試運(yùn)營，包括VR游戲、VR影視等，其中包括一系列豐富的VR娛樂經(jīng)驗(yàn)，如《星際方舟》、《英雄薩姆》、《末班地鐵》、《超時(shí)空探秘》等。據(jù)悉，該集團(tuán)的創(chuàng)始人之一是導(dǎo)演張藝謀。

該技術(shù)還用于自動(dòng)售貨機(jī)和虛擬梳妝鏡等常見銷售場景，通過觸摸屏和3D渲染，使消費(fèi)者可以從虛擬墻上的任何角度觀看產(chǎn)品，進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、放大，并以全新的方式與商品進(jìn)行互動(dòng)。在國外，Adidas以技術(shù)和解決方案為基礎(chǔ)，開發(fā)了虛擬鞋墻，實(shí)現(xiàn)了2000多雙鞋的產(chǎn)品展示，通過3D和VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬試穿，網(wǎng)上購物，快遞送貨。

多元化業(yè)態(tài)，多層次消費(fèi)需求的誕生

全國健身時(shí)代，以籃球、乒乓球、羽毛球等圈粉最多的大眾運(yùn)動(dòng)為代表的新型體育業(yè)態(tài)，陸續(xù)成為購物中心的新晉“小鮮肉”。除了單打獨(dú)斗的玩法，體育業(yè)態(tài)還可以在匯集多種運(yùn)動(dòng)形式的基礎(chǔ)上，以集合式“體育公園”的形態(tài)，與購物中心混搭，最大化發(fā)揮運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)強(qiáng)體驗(yàn)性帶來的“吸客”功能。

北京南四環(huán)中曌廣場預(yù)計(jì)今年年底開幕，規(guī)劃的主題之一是體育，其中包括5000平方米的室內(nèi)足球場，舞臺(tái)真正的溜冰場，羽毛球場，游泳池，跆拳道廳等。深圳地鐵金輝廣場匯聚了日常運(yùn)動(dòng)頻率最高的各種場館，以聚合式的運(yùn)動(dòng)組團(tuán)形成一個(gè)大體量的體育公園，包括足球場，4個(gè)籃球場，3個(gè)網(wǎng)球場，12個(gè)羽毛球場，攀巖墻和50×25米的室外溫水游泳池，按照國際賽道標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)消費(fèi)群體的更新，增強(qiáng)參與意識(shí)，增強(qiáng)娛樂體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)90后消費(fèi)者情緒的電競可能是購物中心一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)。

從目前的模式來看，調(diào)酒師保留了原來的上網(wǎng)、游戲等“普通”功能，同時(shí)也建立了會(huì)員消費(fèi)體系。還保留了網(wǎng)吧的休閑氛圍。多元化的電競館不僅僅是競技專業(yè)場所，而且還建立了影音區(qū)、情侶間等功能性區(qū)域配置，一家電競館無形中增添了多種業(yè)態(tài)集合。場地不僅提供了一個(gè)空間，還提供了一個(gè)玩家在線社交平臺(tái)。

購物中心開放式辦公室不是一個(gè)新鮮的模式。在日本，美國，聯(lián)合辦公在購物中心主力店式的落地已經(jīng)有非常成功的案例。如美國聯(lián)合辦公室品牌Bespoke全球首家店面將位于舊金山最大的當(dāng)?shù)刭徫镏行腤estfieldMall;日本大阪有名的大Grand front購物中心，也定居在聯(lián)合辦公空間品牌“知識(shí)之都”。

國內(nèi)，嘉德集團(tuán)，鴻坤集團(tuán)，龍湖房地產(chǎn)等都在自己經(jīng)營的購物中心內(nèi)置入了聯(lián)合辦公業(yè)態(tài)。其中，龍湖房地產(chǎn)聯(lián)合辦公品牌“一展空間”已經(jīng)在北京，成都，上海等地的天街商業(yè)中開業(yè)。

一方面，眾創(chuàng)空間可以聚集大量的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和零售業(yè)務(wù)密切相關(guān)的創(chuàng)新企業(yè)，購物中心可以將這些新產(chǎn)品的新設(shè)計(jì)用于日常運(yùn)營，加強(qiáng)經(jīng)驗(yàn);另一方面，空間也具有靈活性、主題化、開放式特色，可以幫助購物中心搭建更豐富、多元的主題商業(yè)空間。