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營銷型購物環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
杰克特勞特《22條商規(guī)》中，有一條領(lǐng)先定律：成為第一勝過做得更好。
餐飲老板內(nèi)參CEO秦朝曾在其個(gè)人專欄《秦朝餐見》中講到：現(xiàn)在的中國餐飲處在一個(gè)亂世出英豪的時(shí)代。在互聯(lián)網(wǎng)、跨界、顧客群、供應(yīng)鏈等處在一個(gè)高速轉(zhuǎn)型升級(jí)的窗口，蘊(yùn)藏著大量出頭的機(jī)會(huì)。
其實(shí)也就是品牌化的機(jī)會(huì)。而品牌也將成為重要的認(rèn)知入口和流量入口。
4月25日，客語客家菜、俏鳳凰、陶陶居等知名餐飲品牌，將在廣東佛山新城中歐中心藍(lán)芙蓉國際會(huì)議廳匯聚，探討新餐飲時(shí)代的品牌修煉術(shù)。
嘉賓們的精彩觀點(diǎn)，跟內(nèi)參君一起，先睹為快——
2013年，廣東客語客家菜創(chuàng)立?？驼Z客家菜品牌營銷總監(jiān)陳月好介紹，在成為現(xiàn)在的客語之前，原來在廣東省內(nèi)，是沒有客家菜的概念的，客家菜只是粵菜大品類中的小眾菜，呈現(xiàn)形式也多以酒樓為主。
但很快，客語就發(fā)現(xiàn)，這種經(jīng)營方式并不是通往未來品牌的路。于是在日本、歐美等多地考察、學(xué)習(xí)后，客語開始了全面變身。
陳月好說：“當(dāng)時(shí)在國外看到很多餐飲品牌都是小而精，產(chǎn)品、形象、結(jié)構(gòu)清晰。這與當(dāng)時(shí)的客家菜品類呈現(xiàn)大相徑庭。”
感知到趨勢后，客語很快將其原有店面的面積改小、菜品分量改小、增加搭配豐富度，并從裝修、裝盤上提升精致度，植入特色的客家文化。
原來上千平方的餐廳，改成了五六百平方；一份菜從三四人的分量，降到兩個(gè)人，給顧客更多嘗試菜品的可能。
加之，客家菜本來產(chǎn)品就比較健康，當(dāng)?shù)氐目图疑絽^(qū)離廣州很近，食材3、4個(gè)小時(shí)就可以到客語的各個(gè)門店，這就保證了每天食材的現(xiàn)到現(xiàn)做。
有了這些變身升級(jí)，客語很快便脫穎而出，成為了商場中的大熱品牌，一度占據(jù)各大商場的前三位置。
“客語之所以能夠快速躍升，得益于最初品類選擇時(shí)，就選擇了時(shí)下健康、高頻消費(fèi)的品類。”陳月好說，還因?yàn)榭图也嗽緵]有頭部品牌，客語也抓住了占領(lǐng)頭部第一的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，客語也增加了菜品豐富度，其實(shí)是在品類定位的基礎(chǔ)上，增加了多樣化的產(chǎn)品規(guī)劃。就像樂凱撒一樣，即便榴蓮披薩是品牌的品類認(rèn)知，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，樂凱撒依然會(huì)注重雞翅、飲品等各種小吃的搭配，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)選擇。
曾經(jīng)靠3家米粉店就估值過億，做出品牌影響力的俏鳳凰創(chuàng)始人吳天真說：現(xiàn)如今，要想做出品牌影響力。餐飲美學(xué)是一個(gè)非常重要的因素。
因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)于一家餐廳的用餐體驗(yàn)，最終會(huì)反映在品牌認(rèn)知上。就像大家談到一個(gè)品牌，腦海中總會(huì)有一個(gè)固定的畫面。
比如一說起麥當(dāng)勞，大家第一感官就是紅黃色搭配，還有那個(gè)醒目的“金拱門”。比如把星巴克比喻為一個(gè)人的話，他就有一種獨(dú)特的氣質(zhì)，它專屬于星巴克，不屬于別人。
“這些特定的畫面，就是一個(gè)品牌的特質(zhì)。而這些感官上的體驗(yàn)，則是獨(dú)特的品牌辨識(shí)度。”吳天真認(rèn)為，“品牌是設(shè)計(jì)出來的。”
所以，俏鳳凰在定位之始，就從VI、餐具、音樂、服裝等等做了完整的品牌設(shè)計(jì)，讓俏鳳凰呈現(xiàn)出獨(dú)特而具有藝術(shù)感、時(shí)尚感的“國際苗”的表達(dá)。
而這所有的一切，用吳天真的話來說，都是為了解釋“我是誰”，塑造品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。
隨著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)審美的不斷提高，在未來餐飲中要想脫穎而出，必須要在餐飲美學(xué)上有所建樹。
而餐飲美學(xué)，并不是簡單的平面設(shè)計(jì)，而是對(duì)品牌的規(guī)劃，讓其從品牌上、定位上，各種搭配、文化表達(dá)上，有一個(gè)綜合的設(shè)計(jì)感。圍繞品牌內(nèi)涵，來影響品牌認(rèn)知。
陶陶居，一個(gè)始于1880年，現(xiàn)今138歲的中華老字號(hào)，從2015年開始，廣州食尚國味飲食集團(tuán)開始著手運(yùn)營，其董事長尹江波帶領(lǐng)陶陶居走出了老西關(guān)的頹勢，走進(jìn)了時(shí)尚潮流的圈層，一度讓陶陶居成為廣州地標(biāo)。
尹江波對(duì)陶陶居的改變，提了三個(gè)“結(jié)合”——與時(shí)尚結(jié)合、與文化結(jié)合、與科技結(jié)合。
原來的陶陶居，其消費(fèi)群體多是爺爺奶奶輩的消費(fèi)群體，對(duì)老西關(guān)有著歲月的認(rèn)可。但是年輕人似乎對(duì)這一風(fēng)格提不起興趣。
所以，尹江波便在店面裝修、出品和服務(wù)上做到與時(shí)尚結(jié)合。比如使用琉璃玻璃、鳥籠、光影和新式屏風(fēng)等嶺南文化元素，將老西關(guān)特有的形象融入到舒適的環(huán)境中；
在菜單設(shè)計(jì)上，依照四季特色不斷更新，給消費(fèi)者持續(xù)的新鮮感；出品上，即便是榴蓮酥那樣的傳統(tǒng)茶點(diǎn)，也會(huì)通過新的表現(xiàn)形式，做出年輕人喜歡的裝盤和形態(tài)。
而在店鋪設(shè)計(jì)中，結(jié)合粵劇文化融入店鋪設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)以及服務(wù)當(dāng)中。滿洲窗、琉璃玻璃等具有文化底蘊(yùn)的東西，都通過一定的形式去展現(xiàn)出來。
甚至在管理系統(tǒng)上，陶陶居也開始與科技結(jié)合，用最先進(jìn)的會(huì)員系統(tǒng)來運(yùn)營管理、提升消費(fèi)服務(wù)，做到技術(shù)上的與時(shí)俱進(jìn)。
尹江波說：一個(gè)老字號(hào)如果只鎖定某一個(gè)消費(fèi)人群，會(huì)隨著市場發(fā)展而出現(xiàn)斷層直至淘汰。所以，陶陶居不僅要讓廣州的老街坊接受，還要讓年輕人也喜歡。