未來購物中心會如何變革

對于購物中心的未來，很多業(yè)內(nèi)同行都有不同的見解。國際知名建筑設(shè)計事務(wù)所 CALLISON RTKL站在數(shù)十年商業(yè)設(shè)計經(jīng)驗和觀察角度，對未來購物中心提出了頗為全面的暢想。今天編譯這篇名為《Mall of the Future》的文章，以饗各位業(yè)內(nèi)。

從為“物質(zhì)”付費到為“體驗”買單

從久遠的20世紀50年代，直到80、90年代，傳統(tǒng)的美國購物中心也是許多人生活與社交的中心。

但如今，購物中心滋生了一系列其他渠道、場所和活動，與其形成了競爭，以吸引一類新的消費群體。消費者擁有了比以往任何時候都豐富的選擇機會，卻也漸漸地不愿意使用辛苦賺來的錢來積累更多的“東西”。

現(xiàn)今的消費者們向往的是能達到某個目標(biāo)從而讓生活變得更美好的購買體驗，同時擁有利用電子技術(shù)從而點觸屏幕就能夠比對選擇商品的能力。

購物中心是“人”的生意

讓我們先從一些事實入手。美國約1200個購物商城中，三分之一已經(jīng)或者將要面臨倒閉。而最頂尖的、能讓顧客一次又一次光顧的那些，往往能提供給人們超越傳統(tǒng)購物之外的體驗。并且數(shù)據(jù)對開發(fā)商和零售商來說是很有說服價值的——在一家零售商，擁有極佳的過去體驗的顧客們比擁有最差過去體驗的顧客們多消費140%。

這些極好的購物體驗并不是偶然制造的，而是根據(jù)消費趨勢和美國人生活方式的變化而精心設(shè)定的。

我們能發(fā)現(xiàn)美國各地的文化、社會經(jīng)濟和人口年齡結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。這些變化將持續(xù)帶來不可估量的效果，并且已有一些非常顯著。

當(dāng)今一代美國的年輕人是歷史上最多元化的，每個人都被賦予機會接觸新的思想、新的美食與新的做事方式。人們不僅僅是習(xí)慣于不斷嘗試新事物，他們還在主動探索。

這就引出了零售商與購物中心的發(fā)展趨勢，通過自由靈活的空間來容納持續(xù)更新的品牌、飲食和活動，不斷增添不同于每個城市都有的國家連鎖企業(yè)以外的新事物。

人們要得不是“購物中心”，而是“社區(qū)活動中心”

人們的出行方式也在發(fā)生變化。

與世界上別的地區(qū)相比，美國在使用公共交通與基礎(chǔ)設(shè)施方面發(fā)展較遲緩，但是很多城市以及大量各年齡層的人群都在向這個方向靠近。

去年，美國公共交通工具客流量創(chuàng)下自艾森豪威爾總統(tǒng)1956年簽署聯(lián)邦高速公路法案以來的歷史新高。在城市土地學(xué)會的調(diào)研中，各年齡段的人們都表示他們理想的社區(qū)是一個有著多元混合功能的社區(qū)，這在千禧一代、X世代和嬰兒潮之間并沒有明顯差異。

多數(shù)人認為他們更喜歡步行便捷的居住環(huán)境，其中十分之九的人們表示他們希望在居住的社區(qū)里步行便能便捷完成一些活動，包括購物。

對于未來的零售體驗而言，這意味著購物中心不僅僅是購物中心，而是整個社區(qū)的活動中心，包含了交通條件、辦公室與合作設(shè)施、公寓與聯(lián)排別墅、博物館、兒童保育與戶外空間。

曾經(jīng)的商業(yè)中心已經(jīng)演變?yōu)橐粋€微型城市，或是一個取決于周圍環(huán)境的“城中城”，正在改變美國零售業(yè)的外觀面貌。

購物中心死了？不，是涅槃重生了

到現(xiàn)在，我們已經(jīng)聽了至少十年“網(wǎng)購終將扼殺實體商場”的言論了。

事實上，我們的國家依舊擁有一個非常健康的零售商前景，不論是線上還是個人的方式?？傮w來看，去年零售額增長了近2%，線上銷售額增長了近15% （引自：U.S.Census Bureau）。據(jù)預(yù)測，2018年線上銷售將占到所有零售額的約18%（引自：ForresterResearch）。

值得注意的是，餐飲已經(jīng)成為解救實體零售商的重要途徑，消費者們可以在網(wǎng)上注冊并訂購從電池到尿布與紙巾的各類家居用品，但是他們?nèi)匀恍枰x開住處去尋找鎮(zhèn)上最熱門的餐廳，或是在當(dāng)?shù)氐娘嬍彻?jié)、葡萄酒節(jié)的契機尋求消遣。

2015年美國人開始花更多的金錢在外出用餐而不是購買雜貨，這在史上算是第一次。

對于零售商與開發(fā)商而言，提供各種新奇、有創(chuàng)意、多樣化的就餐體驗成為了他們爭取更多顧客的競爭的根本途徑，從而吸引人們一次又一次的光臨。

消費者開始期待一種整合的、令人興奮的購物體驗，來吸引他們離開電腦屏幕。隨著技術(shù)的進步，每年的零售體驗都將增加一倍。然而與此同時，零售商將大幅度增強他們的線上競爭力，使用技術(shù)替代并滿足人們現(xiàn)場購物的需求，從而為實體零售帶來更嚴峻的競爭壓力。

90年代的購物中心：

美式消費主義的象征

讓我們從最早開始看起。

美國最早的購物商城從50年代開始發(fā)芽，并占據(jù)了所有的零售商地盤。這些商場坐落郊區(qū)，顧客們需要開車去商場與公園。這些地方都有陳列標(biāo)準(zhǔn)的大型連鎖商店，更不用說隨處可見的海納百川的美食廣場。

百貨商店成為了吸引郊區(qū)居民們進入城市的主要購物吸引力。上世紀90年代，購物商場達到的全盛時期已經(jīng)成為善于獨立選擇的美國消費主義的象征。

■ 通常的郊區(qū)購物中心的外觀就像一個啞鈴，一般大型商場都設(shè)置在它的兩端。

■ 商場中庭在陽光的照射下，似乎把購物中心的各個元聯(lián)結(jié)起來，試圖呈現(xiàn)出一條室內(nèi)主街。

■ 傳統(tǒng)的美食廣場一度作為一種真正的創(chuàng)新，促使人們在購物城商城停留更多的時間，并且為購物體驗增添更多的社交因素。

■ 先前的購物中心被龐大的停車場和車庫包圍著。從售賣舞會禮服到手巾，迎合人們的各類市場需求。

■ 去往最古老的購物中心，駕車仍然是唯一的途徑; 他們的位置坐落于郊區(qū)，意味著極有限的步行能力和公共交通選擇。

當(dāng)今的購物中心：

多元創(chuàng)新成為生存法則

現(xiàn)在的頂級購物中心是混合型的，多元用途的街區(qū)、具有獨特吸引力傳統(tǒng)的高街、或是具有預(yù)測消費者需求并及時作出調(diào)整的能力的購物中心。

一些最具創(chuàng)新性的現(xiàn)有開發(fā)項目已經(jīng)整合了公共交通、多功能空間，以及國內(nèi)品牌和當(dāng)?shù)厣痰甑臒衢T組合。

■ 消費者青睞的不是傳統(tǒng)的、甚至是“解構(gòu)”的美食廣場，而是一種靈活的飲食模式，高端餐廳與中檔餐廳的搭配碰撞出一種親密熟悉感的社區(qū)氛圍。

■ 快閃空間的概念被重新定義為一個臨時孵化器，為食品、當(dāng)?shù)亓闶凵棠酥寥珖放铺峁┝嘶钴S媒介。

■ 更新的購物中心技術(shù)包含交互式地圖和線路查找，以及餐館的電子桌面。一些品牌也在探索未來，嘗試使用可以讓購物者“試穿”不同的妝容的app，或者一面能讓顧客看見自主選擇的服裝試穿效果的鏡子。

■ 今天的購物中心如社區(qū)一般，更注重于慈善類餐廳與可靈活應(yīng)用的空間，例如農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)花園和露天劇場。

■ 根據(jù)市場需求，一些頂級的購物中心引入了文化因素，比如藝術(shù)展覽與設(shè)施。

■ 購物中心的業(yè)主們正在利用空置面積，作為“click and collect”商品與“線上預(yù)訂當(dāng)日送達”商品的倉儲空間。

■ 購物中心開始整合技術(shù)，以鼓勵消費者參與電子化的互動。

未來的購物中心：

每天都在變化的全新體驗

我們可以肯定的是，購物中心的未來一定不僅僅是購物中心。

它是一種全新的零售體驗——在每一年甚至是每一天都在不斷改變，讓人們一次一次回顧尋找全新的體驗。這些進步將影響到開發(fā)商、消費者、零售品牌和設(shè)計師，從最小的街區(qū)購物中心到最令人印象深刻的A級的地區(qū)化購物中心。

零售的未來是不斷變化、不斷升級的，由開發(fā)者、零售商和設(shè)計師來確定什么時尚會褪色，什么趨勢會在未來走向繁榮。

■ 未來的商場是適宜步行前往的，并且也可以通過汽車，自行車和地鐵到達。我們將看到機場零售業(yè)規(guī)模的進一步擴大，在零售、食品和旅游行業(yè)之間架橋引線。

■ 納米技術(shù)將改造外部材料，提供強化可塑性的混凝土、在道路和人行道上抵御冰雪的電阻碳納米纖維，以及將取代傳統(tǒng)鋼絲繩的小型納米管。

■ 零售業(yè)僅僅是起步——新購物中心將擁有住宅部件、辦公空間、共享辦公，以及個人根據(jù)自己的需求定制的公共和活動空間。

■ 綠色能源的進步意味著未來的商場是凈零排放的。智能停車庫將會把電動車和自駕車放置在帶電梯的停車空間，當(dāng)然，購物者還可以通過app來指令自己的車輛。

■ 未來的商場建立在食物和體驗的基礎(chǔ)之上。這意味著飲食大廳、驚喜別致的餐館、城市農(nóng)場、烹飪課、彈出式供應(yīng)商和特色食品店等等的出現(xiàn)。這些甚至可以隨著每一天時間的推移而變化，以優(yōu)于辦公室標(biāo)準(zhǔn)午餐與快餐的方式呈現(xiàn)來吸引更多的訪客。

■ 飲食體驗無處不在。顧客能在一個新城市街頭或者美食節(jié)體驗到探索發(fā)現(xiàn)美食的快感，這是無聊的美食廣場沒法做到的。

■ 理想主義依舊可見。簡化的采購標(biāo)簽、審核流程和強化的連接性甚至能獲取消費者更多的信任，并使他們有能力選擇能帶來任何積極影響的零售商與產(chǎn)品。

■ 未來的商場是在不斷變化的。一整年里都在不斷更新和重改，以確?？蛻舴祷貙ふ也煌捏w驗，而不是滿足于線上購物。

■ 這些彈出式基礎(chǔ)設(shè)施由預(yù)設(shè)的零售公共區(qū)域和經(jīng)驗來維持質(zhì)量控制。以及使用靈活的店面設(shè)計，以便于補充零售和娛樂設(shè)施。

■ 在設(shè)計規(guī)模上，購物中心將會擴展到現(xiàn)在典型的購物中心的兩倍。

■ 在垂直化購物中心，無電纜電梯將能幫助購物者進行垂直與水平的位置移動。

■ “Click and collect” 依舊是大勢所趨，只是需要一些時間。

■ 更廣、更強的連接性。這里指的不是小工具，而是基礎(chǔ)設(shè)施。消費者和品牌將能夠訪問到可靠的倉庫數(shù)據(jù)、過去的購買記錄和其他細節(jié)，以獲得全方位定制的購物體驗。

■ 屋頂將被建造成娛樂設(shè)施、餐飲場所和花園。這樣可以利用原本浪費的空間、減少徑流和洪水、減少熱量傳遞、節(jié)約能源、增加建筑壽命、減少灰塵并增加空氣中的水分。

■ 顧客們可以在商場的任何地方通過訪問特定應(yīng)用程序進行食品和貨物的交付。并且當(dāng)打包好的食物在某個食品站準(zhǔn)備完畢時，顧客便可以收到實時提醒。一些購物中心也會選擇采用機器人交付的方式。

■ 為保持生活樂趣，購物者將趨向于尋求教育性體驗，如一張涵蓋烹飪課程、語言課程和發(fā)人深省的講座的時間表。

■ 未來的商場提供的是一個真實的“地道體驗”，而不是每個城市都可見的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖零售店。食客們可以用現(xiàn)場菜園和城市蜜蜂蜂箱“種植”自己的晚餐。這個越來越融入當(dāng)?shù)氐娘嬍撤绞?，和回顧季?jié)性進食周期的趨勢，將為今后的發(fā)展帶來較積極的影響，同時可以進行堆肥或回收利用一些有價值的用餐材料。

■ 在“互動式套間”，客戶可以在線選擇這個商場中任意品牌的商品，然后前往“私人套間”試穿或嘗試所選擇的物品。

■ 天衣無縫的結(jié)賬過程使購物感覺甚至像竊取。商店將會有更小的占地面積，但是額外的空間將繼續(xù)被用于物流中即日到達貨物的倉儲。