購物中心體驗式發(fā)展趨勢及分析

一、商業(yè)綜合體面臨的挑戰(zhàn)

1、購物渠道增加，購物人群分流

目前，由于國內(nèi)的消費者購買渠道不斷改變，對國外高端品牌的崇尚程度越來越高，單單只依靠鋪設(shè)大量國際知名品牌店的商業(yè)發(fā)展模式和理念，對其未來的發(fā)展有很大的限制，后果不僅會造成客源單一，客源量下滑等，還會造成商場發(fā)展道路局限?，F(xiàn)如今，國內(nèi)高端消費者不是轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，就是理性購買群體，并且電商的迅速崛起已成為市場發(fā)展的必然趨勢。電商的成本較低，運用便利的互聯(lián)網(wǎng)模式，意味著商業(yè)市場革命時期的到來，改變了很多人的消費理念，其有著很大的發(fā)展空間。

2、商業(yè)綜合體同質(zhì)化

近幾年中國的商業(yè)綜合體建設(shè)有著極其迅速的發(fā)展，一年從外地回來的學子就會發(fā)現(xiàn)自己的家鄉(xiāng)發(fā)生了翻天覆地的變化。然而這樣“飛速”的發(fā)展是的狀態(tài)嗎？不！正常的商業(yè)發(fā)展規(guī)律完全被違反了，事實上很多都因為入不敷出而倒閉。其主要是因為，那些商業(yè)綜合體建設(shè)有嚴重的同質(zhì)化，各自沒有獨特的特點，因此更不會吸引更多的人而為你的特質(zhì)而前來啦。

二、體驗型商業(yè)越走越遠

由于商業(yè)地產(chǎn)間的激烈競爭越來越強，因此許多的商業(yè)地產(chǎn)商開始研究新的方式來吸引顧客，“體驗式”也就由此產(chǎn)生。其也是基于商業(yè)零售行業(yè)的不斷發(fā)展升級的產(chǎn)物，以及購物場所的要求日趨多元化的驅(qū)動而來。有很多的的消費者在商場中購物以不能達到他們的購物需求，他們目前更趨向于休閑、娛樂、就餐、培訓(xùn)、健身、親子等更多方面的生活方式。

商業(yè)通過“體驗式”來關(guān)注消費者的全部購買過程，并運用多元化的創(chuàng)新模式來使消費者體驗全新的購物方式并且提高消費的購物熱情，體驗型的商業(yè)活動區(qū)別于以往的商業(yè)活動。以前的商家對給顧客提供更豐富的貨品為前提，使消費者能夠方便購物且能多選擇的購物。然而目前的體驗型商業(yè)所強調(diào)的是更多的消費過程，也就是消費從進入商城開始，整個消費過程能夠帶給他們除滿足購買之外的心理愉悅感受。

三、體驗式認識的誤區(qū)及導(dǎo)致的問題

1、對體驗式的模式夸大其重要性。有很多人認為體驗式的商業(yè)狀態(tài)（比如影院）一旦被投入，就會使項目立刻得到意想不到的效果，不惜任何代價也要實現(xiàn)簽約計劃。盲目性的追求對其所產(chǎn)生結(jié)果不予考慮，導(dǎo)致項目的失敗。對商業(yè)狀態(tài)的全局性和準確性沒有有效的考慮。好的商業(yè)項目，其具有一定的市場競爭力，而不是依賴一些知名商戶的品牌效應(yīng)來決定其是否能夠堅持下來。

2、商家把體驗作為其宣傳的賣點，或者只是在簡單的空間設(shè)計層面上停留。然而一個能夠真正的吸引消費者的“體驗式商業(yè)”，其能給消費者的優(yōu)越感得到滿足的體驗式業(yè)態(tài)，并運用其優(yōu)勢對項目建立光顧忠誠度和依賴性來吸引消費者，提高項目的客流量和銷售量。此外，商業(yè)項目的操作者要清晰的認識到體驗式業(yè)態(tài)的風險性和局限性。體驗式商業(yè)狀態(tài)一般有較長的談判周期，要求硬件也較高；較大的承租面積，時間長的租賃；以及較低的租金。

3、這勢必會導(dǎo)致以下幾方面問題出現(xiàn)：

1）使招商壓力和難度加大，特別是體驗式業(yè)態(tài)中商戶是主力時，項目整體招商進展及工程結(jié)構(gòu)較大的影響招商進展；

2）調(diào)整品牌難度大，可操作性制約著項目中整體品牌的優(yōu)化升級；

3）有較大的經(jīng)營收益。

四、如何打造體驗型商業(yè)

體驗型商業(yè)打造過程需要很多專業(yè)資源，重點有以下幾個環(huán)節(jié)：

1、主題定位獨一無二

在不同的購物中心都有著其獨特的風格變化，不管外立面，屋頂，室外雕塑，還是場內(nèi)休息椅，防火門的裝飾，系統(tǒng)的設(shè)計每一個環(huán)節(jié)，購物中心以其特色吸引著每一個消費者，并給消費者帶來不一同的體驗和及感受。

2、營造獨具特色的場所

借助建筑設(shè)計的特色性，讓前來觀光的消費者是為你的建筑而來，那何樂而不為呢？就如日本的難波公園，將公園場景定義為購物中心特色，為現(xiàn)代浮躁的城市隔離出一片安逸的空間。30層的高塔，空中花園、屋頂綠樹，公園直接跟大街相連，沉悶、喧囂的城市里帶來了一股清新的氣息，這何嘗不是一種生活方式，在商場中就可欣賞到大樹、巖石、懸崖、草坪、溪流、瀑布池塘及露臺等各種大自然美景，消費者在空中花園中盡享體驗式購物的樂趣。

3、專注設(shè)計空間細節(jié)

在建筑中細節(jié)上的設(shè)計與很多的要素有關(guān)，比如燈光、中庭等有效的設(shè)計。上海浦東嘉里城定位是家庭社區(qū)型的的購物中心，營造的是一種休閑、輕松、親子的氛圍，因此購物中心內(nèi)的燈光都比較暗，讓消費者都情不至盡的停留下來。然而靜安嘉里城定位是區(qū)域型購物中心中，從品牌到設(shè)計都是高大上的，燈光強度也較強，使顧客能夠更方便的愉快購物。又比如豐富的中庭空間能引導(dǎo)消費者直接進入其中，并進而引領(lǐng)消費者到購物中心的各處購物、游玩。

4、招商環(huán)節(jié)

體驗式商業(yè)區(qū)在招商上，要依據(jù)項目定位找到適合的租戶來展現(xiàn)定位的特征。定位于高端也行，休閑也行，整個租戶的素質(zhì)和運營能力都是需要有所控制的。假如整個公共區(qū)域做得特別的好，然而里面的租戶卻沒達到要求，整體的定位還是不能有效得到實現(xiàn)。商業(yè)和住宅的運作是有區(qū)別的，商業(yè)的招商是個整合資源計劃，需找到計劃中的目標，商家一起確定定位，而且雙方一定要有雙方互相認可的過程；而住宅的資源對開發(fā)商而言是相對可控的，如森林主題或水主題的社區(qū)，其中的特色資源都可以用錢買得到，而不像商業(yè)項目那樣和租戶一起實現(xiàn)。

5、運營環(huán)節(jié)

從運營角度來看，要為未來顧客創(chuàng)造一個不同的體驗型商業(yè)場所。在開業(yè)以后，要特別的注重保持租戶的活力，依照目標顧客的喜好而變化，舉辦活動也要能夠保持跟他們的親近感。商場的氣氛如何，服務(wù)能不能帶給人愜意的感覺都起到至關(guān)重要的作用。如山西的一個項目，定位為城市白領(lǐng)活動中心，基于此定位，定期做不同的推廣活動，如這月可能是親子活動月，下月可能是好太太生活月。讓人們感覺到去這個購物中心不但可以買到東西，還會增長各方面的知識。

結(jié)語：體驗式消費從根本上改變了現(xiàn)代人的消費模式及生活方式，而正是這種轉(zhuǎn)變影響到建筑形制及城市公共空間的發(fā)展。設(shè)計中注入了新的空間組織模式，以開敞性景觀空間為引導(dǎo)，吸引著人們?nèi)プ穼げ煌目臻g體驗，在流動的過程中，實現(xiàn)了商業(yè)的價值?？傊?，體驗型商業(yè)一定是傳統(tǒng)商業(yè)的升級，更強調(diào)關(guān)注消費者在整個購買過程中的整體感受，是未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的趨勢所向。