購(gòu)物中心如何“運(yùn)營(yíng)客流“，才能稱(chēng)之為優(yōu)秀？

消費(fèi)的特點(diǎn)、掌握購(gòu)物中經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析法則，就能做到優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)。

顧名思義，主力店是購(gòu)物中心的重要的客流來(lái)源。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)主力店日均客流占全店客流的67%。因此，主力店的客群決定了項(xiàng)

目的核心客群，主力店的推廣策略影響著項(xiàng)目整體推廣策略。

那么，抓住目標(biāo)客群消費(fèi)的特色及習(xí)慣，與主力店聯(lián)合，可以在年度活動(dòng)、宣傳、采購(gòu)上聯(lián)合，甚至在采取會(huì)員互通、積分互抵的消費(fèi)機(jī)制上通融都是非常好的辦法。

傳統(tǒng)核心商圈的畫(huà)法是，以購(gòu)物中心為圓點(diǎn)，以1.5公里、3公里、5.6公里為直徑，所形成的的同心圓即不同等級(jí)的輻射范圍。

其實(shí)，真實(shí)有效的畫(huà)法是，15到30分鐘內(nèi)以步行、公交、地鐵、開(kāi)車(chē)為路徑到達(dá)購(gòu)物中心的距離形成的不規(guī)則形狀才是核心商圈。

其次，排查不規(guī)則形狀中小區(qū)、寫(xiě)字樓的情況，然后，初步排除不規(guī)則形狀中競(jìng)品核心輻射的小區(qū)及寫(xiě)字樓。

最后，統(tǒng)計(jì)分析剩下的小區(qū)及寫(xiě)字樓人口情況、消費(fèi)能力、人群特性，為決定后面的媒體推廣、解決到店阻礙、小區(qū)內(nèi)或樓內(nèi)溝通、主力店

攜帶等營(yíng)銷(xiāo)手段打下基礎(chǔ)。

01 拜物狂

熱衷消費(fèi)，喜歡大悅城，購(gòu)買(mǎi)力高于其他客群。每月逛街近10次，其中來(lái)大悅城7次以上，每周來(lái)大悅城至少兩次；每年在大悅城消費(fèi)萬(wàn)元以

上；單次購(gòu)買(mǎi)(客單價(jià))在千元以上，超過(guò)平均客單價(jià)220元標(biāo)準(zhǔn)4.5倍。

02 社交客

消費(fèi)頻次一般，購(gòu)買(mǎi)力水平低于其他客群，但對(duì)大悅城品牌高度認(rèn)可，樂(lè)于在大悅城內(nèi)約會(huì)，并積極主動(dòng)對(duì)大悅城的相關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、傳

播；61%的社交客每周會(huì)來(lái)大悅城1次；每年在大悅城的消費(fèi)約5000元左右；59%客群?jiǎn)未钨?gòu)買(mǎi)（客單價(jià)）在500元以下。

03 超級(jí)粉

作為大悅城的超級(jí)粉，基本上每周均會(huì)來(lái)大悅城1次；消費(fèi)力較高，約80%的客群客單購(gòu)買(mǎi)力在300-500元以上，高于平均水平；作為對(duì)大悅城

品牌完全認(rèn)可的客群來(lái)說(shuō)，他們比社交的轉(zhuǎn)發(fā)偏少，雖然傳播力低，但在購(gòu)買(mǎi)頻次和消費(fèi)力方面高于社交客。

04 時(shí)尚控

時(shí)尚控特立獨(dú)行對(duì)時(shí)尚有自己的認(rèn)知。他們對(duì)大悅城品牌挑剔，總體認(rèn)可度維持在一般；但相比其他維度重要性最高。其次他們的傳播貢獻(xiàn)

高于購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)；58%的時(shí)尚控每周至少會(huì)來(lái)大悅城1次；但消費(fèi)力偏低，74%客群?jiǎn)未钨?gòu)買(mǎi)(客單價(jià))在500元以下。

05 實(shí)用派

實(shí)用派相對(duì)于超級(jí)粉來(lái)說(shuō)，對(duì)大悅城的社交及傳播貢獻(xiàn)基本一致，但實(shí)用派屬于價(jià)格敏感性客群，所以他們消費(fèi)頻次偏低，且客單價(jià)為各類(lèi)

客群最低。但值得可喜的是即使是實(shí)用派客群對(duì)大悅城的品牌認(rèn)可度也很高；作為務(wù)實(shí)為主的實(shí)用派，77%的消費(fèi)者每周來(lái)大悅城的次數(shù)不足1次。

06 文藝范

文藝范總體特征更加向大悅城品牌相傾斜;他們對(duì)大悅城品牌的認(rèn)可度高，受品牌文化驅(qū)動(dòng)在來(lái)大悅城消費(fèi)頻次上也略高于實(shí)用派，但文藝范

的獨(dú)特性格使其在大悅城的傳播和社交維度貢獻(xiàn)上低于實(shí)用派；總體來(lái)看客單價(jià)偏低，50%的客群?jiǎn)未蜗M(fèi)均低于300元。

最具價(jià)值客群

超級(jí)粉——應(yīng)重點(diǎn)提升超級(jí)粉的社交和消費(fèi)頻次

拜物狂——應(yīng)重點(diǎn)提升拜物狂的傳播和社交能力

社交客——應(yīng)重點(diǎn)提升社交客的消費(fèi)滿(mǎn)意度

良好的動(dòng)線要有兩個(gè)特點(diǎn)：持續(xù)讓主力店做好客流制造；有效將客流引導(dǎo)到高租金商戶(hù)。

因此需要建立立體化的動(dòng)線思維：店外——由外部交通確認(rèn)主入口；店內(nèi)——確認(rèn)冷區(qū)，做適當(dāng)引導(dǎo)；擴(kuò)散——到達(dá)廁所、滾梯、直梯、停車(chē)場(chǎng)滾梯等動(dòng)線的合理性

購(gòu)物中心有許多統(tǒng)計(jì)客流的方法，從早期的人工掐碼到后期的入口攝像到現(xiàn)在的熱源感應(yīng)、人臉識(shí)別。手段各式各樣，核心始終沒(méi)變。統(tǒng)計(jì)

客流的目的是什么，幫助運(yùn)營(yíng)者實(shí)時(shí)了解顧客進(jìn)店后的消費(fèi)行為，從而做出調(diào)整店鋪、租金、指引及推廣形式等動(dòng)作。舉例如下：

·通過(guò)進(jìn)店客流時(shí)段曲線數(shù)據(jù)，可以判斷顧客組成、來(lái)源、需求和動(dòng)線；

·通過(guò)店鋪客流分布數(shù)據(jù)，可以判斷時(shí)段客流喜歡店鋪的邏輯；

·通過(guò)WiFiLBS客流移動(dòng)分布數(shù)據(jù)，可以判斷客流店內(nèi)動(dòng)線冷熱區(qū)；

購(gòu)物中心的生活中心是什么？就是與核心商圈客群的生活結(jié)合體。舉幾個(gè)例子：

·嬰幼兒家庭為主要消費(fèi)群體的購(gòu)物中心，可以建立媽媽教室、撫育課堂、幼兒園畢業(yè)會(huì)等活動(dòng)中心；

·白領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的購(gòu)物中心，可以成立白領(lǐng)俱樂(lè)部、辦公技巧培訓(xùn)課室、工作壓力紓解咨詢(xún)等線上或線下活動(dòng)。

會(huì)議要精簡(jiǎn)、有效。與會(huì)者通過(guò)會(huì)議達(dá)成共識(shí)、布置下一階段任務(wù)、實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)就能體現(xiàn)其價(jià)值。因此對(duì)購(gòu)物中心而言，有集中會(huì)議是必

要且有用的：

·晨會(huì)的形式包括但不等于以下內(nèi)容：?jiǎn)T工培訓(xùn)、店員激勵(lì)表彰、總結(jié)昨日事務(wù)、提醒今日工作重點(diǎn)等；

·店長(zhǎng)會(huì)議應(yīng)包括：分享全店主要KPI（特別是客流）、培訓(xùn)、優(yōu)秀店長(zhǎng)表?yè)P(yáng)等；

·專(zhuān)案會(huì)議應(yīng)包括：檔期活動(dòng)的策劃與執(zhí)行、主力店的經(jīng)營(yíng)狀況、業(yè)態(tài)的情況等。

·范圍：內(nèi)場(chǎng)（特別是主力店和步行街）、外場(chǎng)、停車(chē)場(chǎng)

·頻次：每天不少于四次

·路線：依據(jù)范圍自行制定，但應(yīng)做到全面覆蓋、重點(diǎn)掌握

·管控：營(yíng)業(yè)狀況、清潔衛(wèi)生、商品情況、物業(yè)情況、人員及服務(wù)

·表格：巡場(chǎng)記錄表

各項(xiàng)報(bào)表的數(shù)據(jù)收集

提升每個(gè)商戶(hù)盈利能力就是購(gòu)物中心租金提升的核心點(diǎn)。

通過(guò)進(jìn)店量和銷(xiāo)售額兩個(gè)指標(biāo)，制定店鋪四象限分布圖，得出高進(jìn)店量搞銷(xiāo)售額、高進(jìn)店量低銷(xiāo)售額、低進(jìn)店量低銷(xiāo)售額、低進(jìn)店量高銷(xiāo)售

額四種商家分布狀況，得出優(yōu)秀商家、潛力商家、常規(guī)商家三種不同的扶植方法。

如果購(gòu)物中心能將30%的品牌做得非常有特色，即使品牌同質(zhì)70%也不必害怕。

總之，購(gòu)物中心的營(yíng)銷(xiāo)推廣也許不需要過(guò)多的創(chuàng)新，抓住核心商圈客群的特點(diǎn)、掌握購(gòu)物中經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析法則，就能做到優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)。