最賺錢的購物中心運(yùn)營(yíng)揭秘

若論商業(yè)最密集的商圈，作為“中華第一商圈”的南京新街口絕對(duì)算一個(gè)，其中的德基廣場(chǎng)又被譽(yù)為“中國(guó)最賺錢的購物中心”連續(xù)多年位列全國(guó)高檔購物中心單店銷售前三，并在2015、2016年奪全國(guó)同類購物中心銷售之冠，在高端商業(yè)地產(chǎn)的舞臺(tái)上擲地有聲。

“我們希望呈現(xiàn)出來的都是市場(chǎng)愿意看到以及消費(fèi)者期待看到的作品”，德基廣場(chǎng)總經(jīng)理吳鐵民在接受贏商網(wǎng)專訪時(shí)表達(dá)了自己對(duì)于項(xiàng)目的期許：

“我們有信心將德基做成一個(gè)品牌，無論是現(xiàn)在的德基廣場(chǎng)還是集團(tuán)在南京河西或是仙林將要打造的項(xiàng)目，或許呈現(xiàn)的方式不一樣定位不一樣，但這并不影響未來德基這個(gè)品牌在行業(yè)內(nèi)的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)。”

然而，德基更在意其品牌的延續(xù)性和延展性，從某種意義上說，德基在做的是更好的自己，是只有自己才能超越的自己。

定位決定地位：

南京的首位乃至中國(guó)首位

不得不說，南京德基廣場(chǎng)能有如此高的銷售額，歸根結(jié)底得益于當(dāng)初對(duì)于項(xiàng)目本身精準(zhǔn)的定位，在吳總看來，招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要對(duì)項(xiàng)目更深層次的理解，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究，此外，對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索。

德基廣場(chǎng)位于南京市玄武區(qū)，坐落在“中華第一商圈”新街口東北角，是一個(gè)定位于高端商業(yè)的綜合購物中心，其地下部分與“亞洲第一大地鐵站”新街口站相連通。

項(xiàng)目分為三期，整體占地面積達(dá)到41244平方米，總建筑面積超過30萬平方米，一期于2006年6月26日正式營(yíng)業(yè)，二期于2012年5月8日開業(yè)。

就當(dāng)時(shí)的情況分析，南京新街口商圈已經(jīng)很成熟了，吳鐵民表示，“如果又是和其他商業(yè)項(xiàng)目做一樣的定位，無論是從地理位置、客戶購物習(xí)慣還是未來的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力來看，我們都不具備優(yōu)勢(shì)，所以在定位上必須要有所突破。”　

一方面，依托集團(tuán)前身在香港的業(yè)務(wù)，看到了更多的國(guó)外奢侈品通過香港進(jìn)入國(guó)內(nèi)的必然趨勢(shì)，

另一方面，產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和概念的轉(zhuǎn)變也是引領(lǐng)顧客購物習(xí)慣的一個(gè)重要因素，

基于這樣的背景，在吳鐵民看來，奢侈品進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟了，那么，能讓奢侈品選擇進(jìn)駐的購物中心，一定是更現(xiàn)代時(shí)尚，且更能代表其在中國(guó)市場(chǎng)的高端定位。

規(guī)劃決定品質(zhì)：

德基最應(yīng)該被行業(yè)認(rèn)同是規(guī)劃

吳鐵民認(rèn)為，購物中心的招商首先看的是規(guī)劃，規(guī)劃不取決于過去的業(yè)績(jī)，而是源自對(duì)未來三五年市場(chǎng)的判斷，那么，落實(shí)到對(duì)于零售品牌的引入，則更多的考慮這個(gè)品牌未來三五年在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，一言以概之，招商看的是未來，而不僅僅是現(xiàn)在。

值得一提的是，德基負(fù)一樓因其品類和業(yè)態(tài)的成功規(guī)劃布局給商場(chǎng)帶來的高坪效和高租金收益，是其他同行所望塵莫及的。能把各類國(guó)際大牌的化妝品請(qǐng)到負(fù)一樓，并不是一件容易的事，除非讓這些大牌們看到了長(zhǎng)久的受益。

“規(guī)劃之初，德基廣場(chǎng)就前瞻性的察覺到了，因消費(fèi)者價(jià)值的分化將會(huì)驅(qū)動(dòng)化妝品行業(yè)系統(tǒng)升級(jí)的大趨勢(shì)，所以，在布局化妝品的業(yè)態(tài)的時(shí)候，更多的是考慮其的功能性而不僅僅停留下產(chǎn)品本身，如怎樣更好的通過為年輕高端人群提供更多生活方式的體驗(yàn)和購買，來取得去客戶的粘性”，吳鐵民介紹稱。

具體來說，負(fù)一樓的化妝品都是以單品牌專賣店的形式陳列的，能將品牌形象塑造得更為立體和獨(dú)立，從室內(nèi)裝潢、商品陳列到燈光、音樂、氣味等多個(gè)角度，加深了消費(fèi)者的對(duì)于此品牌的整體感知，并且在一定程度上隔離了其他相近品牌的干擾。

如今，德基負(fù)一樓所呈現(xiàn)出來的不僅是單一化妝品的擺放，確切的說是整個(gè)一層樓的規(guī)劃定位和業(yè)態(tài)組合有序的陳列，那么，也就解釋了為什么這么多國(guó)際大牌“擠破頭”也想要搶占一席之地。

業(yè)態(tài)調(diào)整：不變的是初心

變的是順應(yīng)潮流發(fā)展做出的調(diào)整和突破

基于德基廣場(chǎng)“高尖端”的定位以及多業(yè)態(tài)多品布局規(guī)劃，另外，還有集團(tuán)對(duì)奢侈品引進(jìn)豐富的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，也才有了后面的故事。

2006年開業(yè)，一期走高檔奢侈品定位路線，2012年擴(kuò)大到二期，幾乎集齊了市場(chǎng)的高端奢侈品之后，為了迎合中國(guó)的消費(fèi)者消費(fèi)心理行為的遞進(jìn)改變，走Lifestyle路線。

然而，這樣的策略并沒有因?yàn)闄n次往下走造成客流流失，反倒因?yàn)?span style="color: #C00000;">品牌的豐富度讓客流和銷售額又一次大幅度上升，2012年到2014年三年間，南京德基業(yè)績(jī)?cè)谌珖?guó)購物中心中的排名不斷上升，擠進(jìn)國(guó)內(nèi)購物中心三強(qiáng)。當(dāng)然，這樣由金字塔頂端向下俯沖的模式，當(dāng)下零售環(huán)境中已然不可再被復(fù)制了。

一期和二期之間，間隔了六年，在一期經(jīng)營(yíng)的前三年的時(shí)間里，“我們更多的是在考慮未來的二期要招什么更具有潛力品類和業(yè)態(tài)，以及如何更精準(zhǔn)的布局落位，雖然多花了三年的時(shí)間，工欲善其事,必先利其器的道理也就在此，現(xiàn)在看來，是很正確的一件事。”吳鐵民回憶時(shí)堅(jiān)定的表示?！?

開業(yè)至今，德基廣場(chǎng)成功吸引諸多國(guó)際大牌，匯聚了Louis Vuitton、BVLGARI、Hermes、Dior、GUCCI、CHANEL、PRADA等眾多國(guó)際一線品牌。此外，二期開業(yè)更增強(qiáng)了頂級(jí)奢侈品品牌的豐富性，新增了40個(gè)奢侈品牌，如CARTIER、BOTTEGA VENETA、Salvatore Ferragamo、Tiffany & Co.，加上如Michael Kors、FURLA等不少當(dāng)紅輕奢品牌的加入，國(guó)際一線品牌數(shù)達(dá)到七十多家。

其中，Louis Vuitton德基店的經(jīng)營(yíng)面積超過2000平方米，在大陸地區(qū)僅次于北京國(guó)貿(mào)和上海恒隆兩家旗艦店。近兩年，德基廣場(chǎng)還在不斷引進(jìn)更多國(guó)際大牌，如圣羅蘭Saint Laurent、NARS、祖馬龍等等，其大牌陣容不亞于北京SKP與上海恒隆廣場(chǎng)。

開業(yè)已逾十年的德基廣場(chǎng)，不斷以多種業(yè)態(tài)布局展現(xiàn)出其豐富的購物空間，囊括了奢侈品、珠寶腕表，國(guó)際化妝護(hù)膚用品，時(shí)尚綜合服飾館、進(jìn)口超市，高檔嬰童服飾用品，高端家電，環(huán)球美食中心，IMAX影院等娛樂設(shè)施在內(nèi)的眾多業(yè)態(tài)，其中國(guó)際頂級(jí)酒店、高端酒店式公寓、商務(wù)辦公一體化也是其重要組成部分。

另一個(gè)維度思考：

中國(guó)高端購物中心下一個(gè)風(fēng)口

隨著零售的轉(zhuǎn)型，顧客的消費(fèi)需求也會(huì)越來越多元化，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)逐步的滿足溫飽需求的時(shí)候，會(huì)往精神文化，休閑娛樂體驗(yàn)多方面去尋求滿足，那么，購物中心也應(yīng)該“以變應(yīng)變”將的定位從“產(chǎn)品思維”逐漸向“用戶思維”轉(zhuǎn)變。

為此，“我們已經(jīng)和多個(gè)業(yè)態(tài)取得了跨界的合作，今年和特斯拉電動(dòng)車，包括前不久才和美國(guó)的維秘簽訂戰(zhàn)略合作，德基美術(shù)館也是我們今年對(duì)文化藝術(shù)領(lǐng)域跨界合作的一次嘗試”，吳鐵民進(jìn)一步闡釋，德基廣場(chǎng)選擇將商業(yè)和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合，既可豐富商業(yè)空間的視覺與精神感受，也可以為大眾帶來完全不同的消費(fèi)體驗(yàn)，它讓購物從獲得有形商品為目的，轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苤档没匚兜纳铙w驗(yàn)。從未來商業(yè)的發(fā)展來講，我們不排斥和更多的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行跨界合作，并尋求未來更多資源整合的能力。我們也期望能夠有更多的優(yōu)質(zhì)的資源能夠在德基這個(gè)平臺(tái)為大家呈現(xiàn)更多不同類型的文化的體驗(yàn)。

此外，德基廣場(chǎng)的多元化不僅體現(xiàn)在品牌的跨界上，更體現(xiàn)在業(yè)態(tài)的延伸層面上，除了美術(shù)館，德基還將陸續(xù)推出主題化的藝術(shù)書店、博物館、咖啡館和畫廊等多種形態(tài)的藝術(shù)板塊，這些板塊之間將充分形成一個(gè)良性的互動(dòng)，為德基集團(tuán)整體的藝術(shù)化而助力。

在吳總看來，任何一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域都值得去嘗試去努力，而只要具備前瞻性的格局，做好充分的準(zhǔn)備，再加上敢為人先的魄力和勇氣，每一個(gè)高端商業(yè)體的未來都可以擁有無限種可能性。“這些迷人又未知的可能性，就留待我們?cè)谖磥淼某砷L(zhǎng)過程中，一步步去發(fā)現(xiàn)，去嘗試”，吳總也對(duì)未來充滿了期待。

德基從無到有，從一期到二期，從二期到河西，從河西到未來，不是心血來潮，而是審慎思考，精心規(guī)劃的結(jié)果，德基的每一步寫著是對(duì)商業(yè)發(fā)展客觀規(guī)律的遵循和探索，是對(duì)品牌價(jià)值和客戶體驗(yàn)的不辜負(fù)。