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營(yíng)銷型購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們升級(jí)體驗(yàn)，創(chuàng)新產(chǎn)品，增加互聯(lián)網(wǎng)因素，最終都是為了突破店面營(yíng)業(yè)額，提高人效和平效。我們應(yīng)該怎么做？
餐飲行業(yè)最容易實(shí)現(xiàn)高翻臺(tái)率、高平效、高銷售額。這“三高”似乎都出現(xiàn)在面積較小、顧客用餐快速的店上。
跟一些菜系融合的大店不同，這些店都有一個(gè)共性：出品快、產(chǎn)品單一、減少顧客選擇和購(gòu)買的時(shí)間。
對(duì)于星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等這些老餐飲品牌運(yùn)營(yíng)模式與吸客原因，我們?cè)缫蚜巳缰刚啤?/span>
市場(chǎng)的變化，催生出了一系列新興餐飲品牌，這些新興餐飲品牌一度成為購(gòu)物中心里的新寵兒。無論從平效、營(yíng)業(yè)額，還是品牌知名度上，都不輸那些被人熟知的老品牌。
今天，我們來看看一些“新”的品牌，而非“傳統(tǒng)”品牌。
透過驚人的高營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)，用一個(gè)詞來簡(jiǎn)單概括，這些新興餐飲品牌，是如何成為購(gòu)物中心的御用吸客品牌；同時(shí)，又是如何用一個(gè)產(chǎn)品引爆整個(gè)市場(chǎng)的。
我們只做高營(yíng)業(yè)額的品牌分享，店與店之間不做比較哦。
喜茶、水果先生、牧之初心
可堂食可外帶
飲品類的餐飲特點(diǎn)：“頭小屁股大”。
即，我們看到的店面都是小而美，只靠一個(gè)前臺(tái)、兩三個(gè)員工和制作飲品的工具臺(tái)即可吸引顧客，相比小型的前端，它的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及原材料的供應(yīng)和人員的儲(chǔ)備，就顯得有些龐大。
無論怎樣，這種小模式，幾乎從未被消費(fèi)者所嫌棄過，反而越來越瘋狂。
喜茶
·關(guān)鍵詞：營(yíng)銷
·店面：深圳海岸城
·月營(yíng)業(yè)額：150~170萬元
·面積：90㎡
·平效：1.6萬元
·客單價(jià)：30元左右
·針對(duì)人群：白領(lǐng)、學(xué)生
一天能賣2000多杯、排隊(duì)三個(gè)小時(shí)，一度讓喜茶成為大眾的焦點(diǎn)。它的火爆背后，獨(dú)特的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，而強(qiáng)烈的營(yíng)銷策劃讓他們的品牌更加錦上添花。
所謂營(yíng)銷做得好，分三個(gè)部分：一個(gè)是大V傳播；另一個(gè)是文案設(shè)計(jì)；最后一個(gè)是細(xì)節(jié)升級(jí)與顧客的關(guān)系，增加體驗(yàn)真實(shí)感。
☆大V傳播
喜茶開店之前，鋪天蓋地的大V以及微信號(hào)宣傳。一傳十，十傳百，先在消費(fèi)者心理留下好印象，然后通過社群的好評(píng)傳播影響，讓顧客心理形成一個(gè)固有的“好喝、好體驗(yàn)”的模式。
同時(shí)，這些微信號(hào)面對(duì)的讀者群體都是8090后，跟喜茶的定位正相符合。
☆文案設(shè)計(jì)
無論從產(chǎn)品的包裝、店面裝潢，還是媒體號(hào)的宣傳，都注重文案的呈現(xiàn)。
☆細(xì)節(jié)升級(jí)與顧客的關(guān)系
顧客飲品的杯口永遠(yuǎn)都印著：傾斜45度角，大口一啖下去，喝到上下兩層。還有一個(gè)是，在前臺(tái)總會(huì)擺上一些怎樣搭配自己口味的信息。
這種用簡(jiǎn)短和溫馨的文字來告知顧客如何喝、如何搭配，無形中是在給顧客一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)感。具體請(qǐng)看圖：
- 來聊聊 -
縱觀近幾年，奶茶行業(yè)沉默如此之久，品牌和體驗(yàn)的更新?lián)Q代，也是必然趨勢(shì)。
而恰恰在這樣的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，喜茶通過網(wǎng)絡(luò)的話題發(fā)酵、社群傳播、店面創(chuàng)新，一度成為社會(huì)熱點(diǎn)，引爆市場(chǎng)也是情理之中。
水果先生
·關(guān)鍵詞：模仿
·月營(yíng)業(yè)額：40萬元
·面積：33㎡
·平效：1.2萬元
·客單價(jià)：30~40元左右
·針對(duì)人群：白領(lǐng)
水果先生，以鮮榨果汁為主打產(chǎn)品。起于北京，目前有33家直營(yíng)店。其對(duì)標(biāo)企業(yè)是星巴克。
因此，創(chuàng)始人從產(chǎn)品篩選到文化創(chuàng)造，都希望水果先生成為“果汁界的星巴克”。那么，它是如何“模仿”的？
☆產(chǎn)品
早期，水果先生的菜單復(fù)雜，各種飲品都有，比如奶茶、果汁、咖啡等。同時(shí)也有早餐和一些堅(jiān)果的售賣。
而星巴克的產(chǎn)品單一，除了一些甜點(diǎn)和沙拉外，都是以咖啡為基底的極簡(jiǎn)產(chǎn)品。這樣一比，水果先生的產(chǎn)品線顯然太多。
于是，水果先生砍掉菜單里的13類產(chǎn)品線的部分產(chǎn)品。比如，占到營(yíng)收1/3的早餐，還有年純利潤(rùn)過百萬的干堅(jiān)果等核心產(chǎn)品。
☆環(huán)境
星巴克是以咖啡文化來輻射目標(biāo)群體，水果先生就以餐飲休閑吧的形式呈現(xiàn)給顧客。給顧客傳遞一種果汁的文化。
☆選址定位
水果先生的價(jià)位屬于中上等，定位在白領(lǐng)以上人士。購(gòu)物中心的客流參差不齊，無法聚焦精準(zhǔn)客戶。于是其選址均在各大寫字樓里。
☆搭配小食
星巴克除了咖啡，還搭配一些小甜點(diǎn)。水果先生也在果汁之余，搭配一些“鮮果輕食”，即由火龍果、牛油果等時(shí)令鮮果制成的沙拉，搭配少量面包。
☆會(huì)員數(shù)據(jù)
跟星巴克的模式相似，水果先生通過支付場(chǎng)景的延伸，打破原先消費(fèi)場(chǎng)景的局限，從而建立會(huì)員體系的大數(shù)據(jù)。
通過沉淀用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析建立精準(zhǔn)用戶畫像，借此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)幫助水果先生進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和選址的選擇。
水果先生的鮮果輕食
- 來聊聊 –
記得在星巴克前總裁霍華德·畢哈寫的一本書里，他提到：“我們不是在經(jīng)營(yíng)那種賣咖啡給顧客的生意，我們是在經(jīng)營(yíng)一項(xiàng)關(guān)于提供咖啡的人的事業(yè)。”
從這句話，我們也能感覺到，星巴克除了一些硬件的設(shè)施與流程之外，他們更注重的是實(shí)體店的場(chǎng)景文化表達(dá)，一種與顧客情感上的共鳴。
拋去文化的打造，水果先生銷售額如此之高的很重要的原因：產(chǎn)品單一簡(jiǎn)潔，簡(jiǎn)潔到能讓顧客一下記住這是一家做鮮榨果汁的店，而不是奶茶果汁雜貨店。
這樣的品牌認(rèn)知深深的印在顧客心里，也是水果先生能在市場(chǎng)上得到認(rèn)同的原因之一。
牧之初心
·關(guān)鍵詞：刷新
·店面：深圳金光華
·月營(yíng)業(yè)額：80萬元
·面積：18㎡
·平效：4.4萬元
·客單價(jià)：60元
·針對(duì)人群：新中產(chǎn)階級(jí)+千禧一代
牧之初心，2016年開業(yè)，目前4家店，每家店都在20平方米左右，是主要以牛排為主打產(chǎn)品的餐飲小店。
將它的關(guān)鍵詞定為“刷新”，也正因?yàn)槠鋭?chuàng)新了我們吃牛排的方式，以及吃牛排的體驗(yàn)。
☆用餐刷新
固有的消費(fèi)習(xí)慣中，牛排都是坐在很舒適的大店里安靜享用。而牧之初心，將牛排煎好之后，放到紙船狀的餐盒里，消費(fèi)者可以站著吃或直接打包帶走。
☆面積小
以往的牛排都是走大店、重裝修的高大上之風(fēng)，牧之初心則是只開20平方米以內(nèi)的面積。
☆只有3道爆款菜品
原切肋眼、菲力和西冷。同時(shí)，這三道牛排的菜名也起得很抓人眼球，“小鮮肉”、“軟妹子”、“老司機(jī)”。
- 來聊聊 -
面積小，品類少，即食即帶走，這樣不僅翻臺(tái)率和平效上占優(yōu)勢(shì)，營(yíng)業(yè)額也很容易彪上去。
同時(shí)，這種新賣法、新面積、新牛排的快餐化，讓很多顧客眼前一亮，再次成為購(gòu)物中心的一道風(fēng)景。
遇見小面、云味館、桃園眷村
以堂食為主
如果說上面是以小店、外帶為主的品牌，下面這些就是以堂食為主來運(yùn)營(yíng)的新興店。
當(dāng)然，店與店的品類和呈現(xiàn)方式不同，以堂食為主的，跟可堂食可外帶的運(yùn)營(yíng)模式也自然不同。
遇見小面
·關(guān)鍵詞：簡(jiǎn)潔
·店面：花城匯南區(qū)
·月營(yíng)業(yè)額：70萬元
·面積：100㎡
·平效：7000元
·客單價(jià)：30元
·針對(duì)人群：所有人群
2014年，遇見小面，以重慶小面風(fēng)靡市場(chǎng)，目前擁有9家店，均選址在購(gòu)物中心和寫字樓里。其高效的平效和營(yíng)業(yè)額得力于以下幾點(diǎn)：
☆面積適中、快餐化
在面積上來看，對(duì)于一個(gè)面館，做出連鎖化，100平方米已屬適中。同時(shí)，產(chǎn)品單一快餐化，只有幾款重慶小面的品類，以及小吃的配菜。
☆二維碼點(diǎn)餐、流程單一
上文說增加與顧客之間的情感交流。而遇見小面更注重個(gè)人空間的釋放，產(chǎn)品簡(jiǎn)潔到不用打擾顧客，就能完成整個(gè)用餐環(huán)節(jié)。
這正利用了如今快速腳步的時(shí)代，增加顧客用餐效率。
- 來聊聊 -
從店面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品出品來看，相比老品牌，遇見小面做出了一定的活力和特色。
另一方面，對(duì)于像重慶小面這樣的街邊小檔口，遇見小面將其搬到了高大上的購(gòu)物中心和寫字樓里，更會(huì)讓很多消費(fèi)者在用餐體驗(yàn)和放心度上進(jìn)行了一次升級(jí)。
云味館
·關(guān)鍵詞：顛覆
·月營(yíng)業(yè)額：80多萬元
·面積：200㎡
·平效：4000多元
·客單價(jià)：25元
·針對(duì)人群：所有人群
2014年，云味館成立。憑借日均15次的翻臺(tái)率、異樣的裝潢以及明檔廚房，顛覆了米線行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。云味館如此之火，有以下不同：
☆場(chǎng)景顛覆
改變以往在顧客心里的米線小店形象。云味館走文藝路線，從店面的標(biāo)語、書架、綠植、桌椅風(fēng)格上下功夫。
☆明檔廚房
云味館每家店都設(shè)置明檔廚房，同樣也是為了改變和顛覆以往米線小店鋪的用餐方式。
☆文案設(shè)計(jì)
在云味館的店內(nèi)，墻壁上分布著不同的文案宣傳語。比如，“世界很大，云南不遠(yuǎn)。”、“今天你風(fēng)花雪月了嗎？”、“醉美云南”......
☆產(chǎn)品差異化
云味館的產(chǎn)品一共有28款。每一款都是不同口味和小菜搭配，這能減少顧客對(duì)產(chǎn)品的厭倦和疲憊感。
- 來聊聊 -
如今大街小巷的云南米線，成為連鎖品牌化的寥寥無幾。
云味館就從獨(dú)特式的裝潢場(chǎng)景，來區(qū)別街邊小鋪的用餐體驗(yàn)，這樣的體驗(yàn)便帶給顧客一種強(qiáng)烈的顛覆感，大量的顧客也會(huì)帶著獵奇的心理來用餐。
所以，顧客除了吃米線，吃的還是環(huán)境裝潢的體驗(yàn)。
桃園眷村
·關(guān)鍵詞：文化
·店面：上海日月光店
·月營(yíng)業(yè)額：160萬元
·面積：200㎡
·平效：8000元
·客單價(jià)：40元
·針對(duì)人群：年輕人士
2014年，桃園眷村在上海開出首家店，更推出了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的門店，目前共有27家店，主要經(jīng)營(yíng)豆?jié){油條、燒餅、包子、飯團(tuán)等產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位是臺(tái)灣小吃。
其選址大都是購(gòu)物中心、高端寫字樓，或者藏在社區(qū)邊上的新晉園區(qū)。
和其他品牌不同的是，桃園眷村在店面文化和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓人眼前一亮，也足足吸引了很多夜宵人群。
☆文化體驗(yàn)
水磨石地板、瓷磚墻面，原木桌椅的表層涂了精油，墻上則寫著“仁義禮智信”、“時(shí)間，在舌尖”等等。很多人說，在桃園眷村吃飯，每次都能讀到一首詩。這些正是桃園眷村試圖營(yíng)造的效果。
☆互動(dòng)
在桃園眷村的個(gè)別店里，還專設(shè)親子DIY區(qū)域，可以學(xué)習(xí)制作豆?jié){等產(chǎn)品。
南豐城店的親子DIY區(qū)域
- 來聊聊 –
一杯豆?jié){、一根油條、兩個(gè)包子…任意幾款單品就能有“眷”式文化的體驗(yàn)。這種市井小吃的高逼格，文化的輸出，便是截然不同的就餐體驗(yàn)。
Conclusion 總結(jié)
我們現(xiàn)在進(jìn)入了豐腴的社會(huì)，消費(fèi)能力越來越強(qiáng)，消費(fèi)要求也越來越高，消費(fèi)者希望享受得更好，而非更便宜。
多種多樣的品牌我們不缺少，只是在這些琳瑯滿目的品牌中，顧客的選擇無非兩點(diǎn)：場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新。
今天，我們只挑出幾個(gè)典型的品牌做出列舉分析，但像這種客流量大、翻臺(tái)率多、平效高的品牌還有很多。縱觀下來，想要吸引客流，就像上文提到的六個(gè)關(guān)鍵詞：營(yíng)銷、模仿、刷新、簡(jiǎn)潔、顛覆、文化。
除了這些，還有最重要的一點(diǎn)，那就是——我們一定要有足夠的“錢”！