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營(yíng)銷型購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
近來“新零售”概念不斷刷屏，馬云說“未來十年將沒有電子商務(wù)，線上線下和物流結(jié)合在一起才能誕生真正的新零售”。而新零售到底是什么？本文將篩選出新零售模式下的典型創(chuàng)新性品牌，看它們是以何種零售模式和營(yíng)銷模式進(jìn)行運(yùn)作的？未來新零售將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？
2016年雙十一背后的“新零售”
“新零售”這個(gè)概念最近一次“刷屏”，是馬云在2016杭州云棲大會(huì)上的演講：“未來的十年至二十年，將不再有電子商務(wù)這一說法，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的“新零售”。
“新零售”是什么？就是線上線下加上現(xiàn)代物流，主要有線上線下融合、零售+體驗(yàn)式消費(fèi)、零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈三大路徑，單純的電商或?qū)嶓w店都將面臨淘汰的命運(yùn)，而將兩者結(jié)合再完善物流才是未來時(shí)勢(shì)所趨。
1.中國(guó)消費(fèi)在變遷與升級(jí)
2016年的“雙十一”天貓最終交易額達(dá)1207億元；京東交易額同比增長(zhǎng)59%；蘇寧易購(gòu)全渠道增長(zhǎng)達(dá)193%，線上增長(zhǎng)達(dá)210%；國(guó)美在線交易額增長(zhǎng)268%，移動(dòng)端交易額占比達(dá)72%。
這些數(shù)據(jù)均見證著傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)逐步融合與共贏，這也反映了中國(guó)消費(fèi)的變遷與升級(jí)，中國(guó)開始進(jìn)入了線上、線下、物流、技術(shù)和數(shù)據(jù)完美結(jié)合的新零售時(shí)代。
2.中國(guó)品牌正在崛起
隨著新零售大門的開啟，越來越多的本土品牌在“寒冬”中找到了屬于自己的春天，搶占了全渠道的首波紅利。
2016年的“雙十一”很多品類里國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了越來越大的優(yōu)勢(shì)，其品牌銷量增速高于國(guó)際品牌，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新、善用多元化的營(yíng)銷手段和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌正在崛起。
新零售的顛覆式創(chuàng)新，這些品牌是典型
2016年新零售
素型生活~~阿里新零售首個(gè)線下集合店
素型生活成都金牛凱德廣場(chǎng)店作為阿里新零售業(yè)務(wù)的全國(guó)首個(gè)線下集合店，于2016年9月10日正式開業(yè)，門店面積超過1700平方米。
這家素型生活館作為阿里推崇的新零售樣板，將馬云所提及的新零售場(chǎng)景呈現(xiàn)了出來，如環(huán)境，及“商品通、會(huì)員通、服務(wù)通”。雙十一當(dāng)天，素型生活的銷售額已達(dá)337萬，完成率高達(dá)225%。
服飾出自設(shè)計(jì)師品牌
素型生活主打女裝服飾，出自天貓?jiān)O(shè)計(jì)師品牌和素型自身品牌，在強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)概念的同時(shí)也注重文藝舒適。
為體現(xiàn)“跨界O+O復(fù)合店”的概念，產(chǎn)品匯集了茶、咖啡、家居、美妝、香氛、書、VR智能產(chǎn)品等多品類產(chǎn)品。
產(chǎn)品融入了慢生活元素
線上線下同款同價(jià)
素型生活的產(chǎn)品線上線下同款同價(jià)，消費(fèi)者在線下消費(fèi)可以試穿、感受、觸摸。由于涉及的品牌數(shù)量眾多，其線上線下旗艦店都將以主力店形式呈現(xiàn)。
線上消費(fèi)者可享線下購(gòu)物環(huán)境
素型生活線上與線下的合作不再僅僅停留在依靠互聯(lián)網(wǎng)上，線下的體驗(yàn)感也賦予了線上真實(shí)和溫度，將冷冰冰的數(shù)據(jù)、圖片轉(zhuǎn)化為視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等感受，以及有溫度的服務(wù)。
素型生活導(dǎo)購(gòu)正在進(jìn)行線上服務(wù)
如線下門店導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)不再局限于實(shí)體店的銷售服務(wù)工作，同時(shí)也是電商客服。
線上消費(fèi)者還可以通過實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)的直播，享受整個(gè)線下實(shí)體店的購(gòu)物環(huán)境，或者請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)現(xiàn)場(chǎng)幫自己試穿。
正在為線下消費(fèi)者服務(wù)的導(dǎo)購(gòu)
而在實(shí)體店的消費(fèi)者如沒有找到所需品牌，可直接在店里進(jìn)行網(wǎng)上下單。通過這種方式不但能帶動(dòng)線上消費(fèi)，還讓素型生活突破傳統(tǒng)實(shí)體店只做店內(nèi)銷售的邊界，形成了24小時(shí)不打烊的概念。
設(shè)有終生增值服務(wù)
素型生活線下門店在全國(guó)范圍的鋪開，以及會(huì)員制度的實(shí)行，消費(fèi)者能夠享受到更多的增值服務(wù)， 如VIP會(huì)員能終生免費(fèi)享受咖啡、茶飲、書籍。
“5+1” 門店拓展模式
素型生活以“5+1”的模式展開，即5家直營(yíng)門店搭配1家奧特萊斯店。例如在成都，素型生活則將開設(shè)15家直營(yíng)門店以及3家奧特萊斯店。
門店規(guī)模將擴(kuò)大到5000-30000平方米
目前素型生活在全國(guó)有23家門店，分布在四川、北京、浙江、沈陽(yáng)、安徽。這些門店未來均將全新升級(jí)，新門店規(guī)模將擴(kuò)大到5000-30000平方米，各店體驗(yàn)區(qū)仍以咖啡、茶、輕餐為基本模板。
同時(shí)，素型生活也將深入四川其他二線城市，如宜賓、廣元、南充等城市，四川門店數(shù)量最少將有60家門店。
就試試衣間~~與阿里合作的新零售概念店
2016年11月，就試試衣間杭州首家體驗(yàn)店正式開業(yè)，這是與阿里合作的新零售概念店，主要目標(biāo)消費(fèi)群體為85-95后女生，整個(gè)門店面積近2000平方米，囊括服飾、鞋、包、化妝品等品牌。
阿里為就試試衣間提供系統(tǒng)開發(fā)服務(wù)，解決店鋪供應(yīng)鏈的問題。而就試試衣間除了為天貓品牌展示其品牌形象，還能為其品牌提供粉絲活動(dòng)的場(chǎng)所，給電商提供新的引流渠道。雙方最終達(dá)到共贏。
聚集天貓top100原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌
就試試衣間產(chǎn)品均來自天貓top100原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，再通過買手在其中挑選最有代表性的潮流款式：妖精的口袋、迷陣、密扇、糖力等品牌都在其中。服裝均單價(jià)在300元左右，并且線上線下同款同價(jià)。
客戶進(jìn)門試衣需要“鑰匙”
就試試衣間在入口處設(shè)置了閘機(jī)，顧客想要進(jìn)入店內(nèi)，需通過掃碼下載app方可進(jìn)入。雖然此種方式會(huì)導(dǎo)致就試試衣間的客流流失30%，但是留下的客流是絕對(duì)精準(zhǔn)。
進(jìn)門是需要鑰匙的
閘機(jī)外排滿了女生，等待掃碼下載APP進(jìn)店
服飾專區(qū)共分5個(gè)主題區(qū)
整個(gè)服飾專區(qū)一共分為5個(gè)主題區(qū)，分別為森女區(qū)、名媛區(qū)、OL區(qū)、潮女區(qū)和歐洲小鎮(zhèn)區(qū)。每一個(gè)區(qū)的設(shè)計(jì)都各不相同，都按照各自風(fēng)格的屬性來進(jìn)行空間設(shè)計(jì)。
不要筐
每個(gè)服裝區(qū)都配備至少12個(gè)試衣間，一個(gè)回收框箱。顧客試完衣服，無需整理，直接放到“不要筐”。并且服裝更新速度非?？?，每周二進(jìn)行更新，并且無庫(kù)存。
森女區(qū)
森女區(qū)：服飾呈現(xiàn)一種簡(jiǎn)單、氣質(zhì)，像原始森林般帶有濃濃的北歐風(fēng)情。衣架是利用一根根竹竿做支撐，且以麻繩作為連接，穿衣鏡則隱藏在兩根竹竿的夾角立面上，整體呈現(xiàn)出一種古樸氣質(zhì)，與服飾形成天然搭。
名媛區(qū)
名媛區(qū)：采用金絲鳥籠的設(shè)計(jì)，衣架被放在金絲籠內(nèi)外兩側(cè)，高低起伏的弧形平臺(tái)，增加了很多韻味。
OL區(qū)
OL區(qū)：深灰色的地板、混凝土藝術(shù)漆墻面，采用框架軌道燈讓整個(gè)空間顯得簡(jiǎn)練、穩(wěn)重，但不失活潑、個(gè)性，符合了90后對(duì)于OL的審美要求。
潮女區(qū)
潮女區(qū)：由大色塊組合，大膽選用調(diào)色的搭配，衣架是用一根根鐵藝曲折而成的立體感超強(qiáng)的彩色貨架。
歐洲小鎮(zhèn)區(qū)
歐洲小鎮(zhèn)區(qū)：為了給消費(fèi)者提供更為多元化的消費(fèi)空間，給顧客營(yíng)造更為愉快的、品質(zhì)化的環(huán)境，門店單獨(dú)設(shè)立了一個(gè)歐洲小鎮(zhèn)區(qū)。
設(shè)有小型集市和DIY專區(qū)
門店設(shè)有涵蓋插花藝術(shù)課程、手工香皂、手繪紋身等的小型集市。除此以外，這個(gè)區(qū)域還有一個(gè)DIY空間，在這里顧客可以只花29元，就可以任意制作，做完便免費(fèi)帶走。
DIY創(chuàng)作空間
每周沙龍活動(dòng)：薦人
就試試衣間給顧客準(zhǔn)備了一個(gè)個(gè)風(fēng)格化自拍區(qū)， 配有美光燈、背景幕布、大屏幕、手機(jī)支架、拍攝道具、化妝品等等自拍利器，鼓勵(lì)顧客盡情自拍，還能將美照投屏到店內(nèi)的中屏上面，然后進(jìn)行王牌“薦人”。
將“自拍照+搭配建議”上傳到店內(nèi)的中屏上后，既可以參與每個(gè)月的“女生我最薦”選拔賽。然后每月將會(huì)有7位會(huì)員被評(píng)選為王牌薦人，他們就是本月就試的代言人。
女生我最薦評(píng)選活動(dòng)
這些“薦人”是“就試”每周沙龍的重要成員，同時(shí)學(xué)習(xí)穿搭、化妝、插花的內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)在“就試”沙龍上。賣場(chǎng)內(nèi)每個(gè)月都會(huì)舉辦part：DJ打碟、雞尾酒等活動(dòng)。這也是互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和社群的玩法。
門店將擴(kuò)大至3000-5000平米
就試試衣間目前還處在摸索嘗試的階段，第一家先做好系統(tǒng)、體驗(yàn)。初步預(yù)計(jì)2017年4月-6月籌備第2家店，并且門店面積將繼續(xù)擴(kuò)大到3000-5000平米。
三只松鼠~~借鑒迪斯尼將品牌IP化
三只松鼠首家線下實(shí)體店在2016年國(guó)慶期間開張，名為“三只松鼠投食店”，位于蕪湖金鷹新城市廣場(chǎng)。其收銀臺(tái)叫做“打賞處”、分裝袋稱為“投食袋”、標(biāo)簽價(jià)格叫“投食價(jià)”。
“雙十一”當(dāng)天，三只松鼠投食店進(jìn)店人數(shù)超過8000人，當(dāng)天銷售額達(dá)18萬元。
線上線下同款同價(jià)
三只松鼠實(shí)體店中包含品牌零食和相關(guān)衍生品，其中堅(jiān)果零售采用線上線下同款同價(jià)原則。
門店所有的員工腰部掛著的投食袋里面裝滿了玩具和試吃包。每周六都有音樂會(huì)、Cosplay舞蹈會(huì)等面向線下消費(fèi)者的活動(dòng)。
借鑒迪斯尼將品牌IP化
三只松鼠借鑒了極其擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)IP的迪斯尼和Line兩個(gè)品牌，線下首發(fā)80余款周邊產(chǎn)品，充分發(fā)揮了三只松鼠的IP優(yōu)勢(shì)。如小松鼠造型的零食罐、陶瓷杯、紙筆、記事本、抱枕、玩偶、掛件等。
用1/3做“水+輕食”餐飲區(qū)
三只松鼠投食店還有一大特色就是獨(dú)特的“水+輕食”餐飲區(qū)。餐飲區(qū)旁放置了像咖啡機(jī)一樣的散裝設(shè)備，10根3米長(zhǎng)的管道裝滿堅(jiān)果，消費(fèi)者只要打開閥門就能用紙杯接住。
為了做“水+輕食”餐飲區(qū)，三只松鼠投食店放棄了三分之一的陳列區(qū)域，就是希望實(shí)體店更接地氣，通過講述故事，將原本簡(jiǎn)單粗暴的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加精致。
采用“一城一店”模式拓展
采用“一城一店”進(jìn)行拓店，雖然一家零售店覆蓋的范圍大約是3.5公里，“一城一店”并不能完全覆蓋城市。但三只松鼠的商圈覆蓋是以虛擬商圈和物理商圈的結(jié)合點(diǎn)，再帶來流量聚焦：
通過聚合這兩股流量，三只松鼠可把開店的成本攤銷掉，同時(shí)達(dá)到比較高的銷售量，比如一家300平方米的店，年銷售額預(yù)計(jì)會(huì)突破一千萬，高于星巴克單店平均700萬的銷售額。但這不是重點(diǎn)，重點(diǎn)在于它能帶動(dòng)線上銷售，在客戶關(guān)系上起到極大的拉新、維持黏性的作用。
開設(shè)線下門店可降低物流成本
三只松鼠在全國(guó)有很多DC倉(cāng)、城市倉(cāng)、區(qū)域配送中心，初期物流運(yùn)輸成本比較大，但店面鋪開后可以有效降低成本。
互聯(lián)網(wǎng)品牌向線下渠道拓展可以在產(chǎn)品架構(gòu)上優(yōu)于傳統(tǒng)品牌，依賴于低成本提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；同時(shí)，一城一店、社區(qū)推廣、送貨到家等也可以給消費(fèi)者帶來優(yōu)于純線上模式的購(gòu)物體驗(yàn)。
2017年底線下門店達(dá)到100家
未來線下門店將鋪滿中國(guó)的三四線城市，門店規(guī)模累計(jì)在300-500家。2016年底前大概會(huì)開3-4家，2017年底計(jì)劃達(dá)到100家。
目前，三只松鼠已經(jīng)與金鷹集團(tuán)和銀泰百貨達(dá)成合作，除蕪湖外，還將在蘇州、南通落地實(shí)體店。
茵曼~~在淘寶成長(zhǎng)起來的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌
茵曼于2008年創(chuàng)立的棉麻生活品牌，主打棉麻女裝，是在淘寶上成長(zhǎng)起來的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌，2015年7月開始，茵曼開了自己的第一家直營(yíng)門店，線上線下模式共同發(fā)展。
2016年，茵曼首次線上、線下同步迎戰(zhàn)“雙十一”， 11月1日至9日“雙十一”預(yù)熱期，“茵曼+千城萬店”線下店鋪銷售額累計(jì)突破1000萬元。到目前為止，線下店已經(jīng)占領(lǐng)全國(guó)23個(gè)省份144座城市。
依靠粉絲，啟動(dòng)千城萬店計(jì)劃
2015年年中，茵曼就先于阿里巴巴啟動(dòng)了線上線下全渠道融合的戰(zhàn)略，啟動(dòng)“千城萬店”計(jì)劃。5年內(nèi)要在1000個(gè)城市里開到10000家門店。其中，一線城市采用直營(yíng)的方式，主要與大型百貨商場(chǎng)合作。
這些在全國(guó)布局萬家茵曼粉絲小店，將會(huì)撬動(dòng)100億元規(guī)模的線下市場(chǎng)。
線上線下同步更新、同款同價(jià)
線下門店產(chǎn)品不僅有女裝，還賣童裝、家居、配飾等。其中服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價(jià)格及其他信息，產(chǎn)品款式線上線下同步更新，價(jià)格也實(shí)時(shí)同步。
如果消費(fèi)者在線下門店試穿后需要購(gòu)買該店缺貨產(chǎn)品，店主可以直接登陸網(wǎng)店下單系統(tǒng)，通過快遞迅速補(bǔ)貨，品牌方可以在48小時(shí)內(nèi)直接發(fā)貨。
注重社群營(yíng)銷：制定粉絲活動(dòng)
茵曼非常注重社群運(yùn)營(yíng)，比如“茵曼+千城萬店”的店主，就是從粉絲中甄選。2016年“雙十一”茵曼以“美人”的主題切入，為粉絲定制了變身美人的服務(wù)。
邀請(qǐng)全國(guó)粉絲一起定制美人大片，為不同風(fēng)格的美人定制搭配課程，“雙十一”當(dāng)日邀請(qǐng)粉絲一起參與美人的狂歡派對(duì)，從娛樂和互動(dòng)角度，跟粉絲共同過一個(gè)不一樣的狂歡派對(duì)。
新零售趨勢(shì)總結(jié)
從以上案例中發(fā)展特性與共性中，總結(jié)出未來新零售發(fā)展模式有以下趨勢(shì)：
01.線上品牌逐漸向線下發(fā)展
如今淘品牌已實(shí)現(xiàn)貨品、價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、結(jié)算線上線下完全融合。淘品牌“下凡”是未來的一個(gè)趨勢(shì)，線下體驗(yàn)店將是作為線上購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)的有力補(bǔ)充。
以淘品牌下凡較為成功的茵曼為例，其“茵曼+”線下體驗(yàn)店是致力于為其粉絲們打造的一個(gè)全新消費(fèi)場(chǎng)景，作為線上購(gòu)物平臺(tái)消費(fèi)體驗(yàn)的有力補(bǔ)充。
02.智能化、大數(shù)據(jù)融入是必然
在新零售時(shí)代，隨著智能化購(gòu)物設(shè)備的普及，店鋪將融入更多科技元素，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化與智能化改造終端，延展店鋪空間，構(gòu)建更加豐富多樣的消費(fèi)場(chǎng)景。
如就試試衣間通過掃碼進(jìn)店，后臺(tái)可以立即啟動(dòng)對(duì)顧客的分析，進(jìn)而對(duì)顧客手機(jī)推送有針對(duì)性的門店商品、促銷、會(huì)員信息，可使顧客快速獲取有效、有價(jià)值的信息，大大降低顧客購(gòu)物的復(fù)雜程度、降低購(gòu)物成本，最終建立穩(wěn)固的顧客關(guān)系。
03.體驗(yàn)為主，將線下人流導(dǎo)入線上
新零售更看重客戶的體驗(yàn)感，著重于提升用戶黏性與美譽(yù)度，將線下人流導(dǎo)入線上。如三只松鼠的線下定位就是“不強(qiáng)調(diào)交易額，更看重體驗(yàn)與互動(dòng)性”。
三只松鼠創(chuàng)始人就曾表示：“希望品牌的交易70%來自線上，30%來自線下，這樣就可以平衡成本關(guān)系”。
04.遵循線上線下同款同價(jià)原則
素型生活館、就試試衣間、銀泰淘寶集合店、茵曼服飾均與線上產(chǎn)品同款同價(jià)，三只松鼠的堅(jiān)果零售也是采用線上線下同款同價(jià)原則。
從中凸顯未來新零售發(fā)展將會(huì)遵循線上線下產(chǎn)品同款同價(jià)原則，符合新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求和價(jià)值觀。
05.更加開放、分享、聯(lián)合、整合
新零售要徹底打破以往的零售模式，不論是對(duì)于消費(fèi)者，還是品牌商、設(shè)備商必然是要建立更加開放、分享、聯(lián)合、整合的新的零售模式，進(jìn)而必須要建立基于整個(gè)行業(yè)的效率最高、成本最低的零售模式。
總的來說，新零售未來一定會(huì)推動(dòng)產(chǎn)生不同于現(xiàn)在業(yè)態(tài)的零售產(chǎn)品，它不是百貨、購(gòu)物中心或者連鎖的便利店、大賣場(chǎng)、超市，而是新一代的零售產(chǎn)品，是通過變革的零售產(chǎn)品。