中國(guó)4000多家商場(chǎng)僅1/4盈利 體驗(yàn)式業(yè)態(tài)助收益增長(zhǎng)

對(duì)于消費(fèi)者而言，衡量一個(gè)購(gòu)物中心“好”的標(biāo)準(zhǔn)，是引入了哪些品牌、體驗(yàn)感好不好；而對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，其租金收入則是運(yùn)營(yíng)得好不好的一個(gè)重要指標(biāo)，也是購(gòu)物中心人氣的一個(gè)有力反映，對(duì)于購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者和品牌商都具有重要參考作用。

隨著全國(guó)知名商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)2016年半年報(bào)披露潮告一段落，一些購(gòu)物中心的租金收益、未來(lái)規(guī)劃等鮮為人知的信息也得以公開(kāi)。那么在2016年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速呈現(xiàn)緩慢回升、商業(yè)地產(chǎn)投資回歸理性、開(kāi)發(fā)商漸趨謹(jǐn)慎抱團(tuán)拿地分散風(fēng)險(xiǎn)的局面下，購(gòu)物中心的生存狀況又是什么情況呢？

體驗(yàn)式業(yè)態(tài)助收益增長(zhǎng)

世邦魏理仕近期發(fā)布了《2016年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)展望》，該報(bào)告強(qiáng)調(diào)，遏制高端消費(fèi)的諸多因素仍在，同時(shí)電商對(duì)低端零售的替代效應(yīng)持續(xù)，更好地捕捉消費(fèi)升級(jí)的中產(chǎn)階層將變得更為關(guān)鍵。對(duì)于優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的核心需求將更多來(lái)自于輕奢、買手店、快時(shí)尚，以及能更好迎合中產(chǎn)階級(jí)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)需求的業(yè)態(tài)。

值得注意的是，體驗(yàn)式消費(fèi)已逐漸成為購(gòu)物中心不可或缺的業(yè)態(tài)，如餐飲業(yè)態(tài)的面積在購(gòu)物中心中的普遍比例已由過(guò)去的10%至20%上升到30%以上?？v觀經(jīng)營(yíng)較成功的購(gòu)物中心，大多是在品牌管理和體驗(yàn)式上大做文章。

今年上半年，新鴻基的營(yíng)業(yè)收入達(dá)1017.46億港幣，同比上漲29.64%。上半年新鴻基地產(chǎn)合并報(bào)表共錄得物業(yè)租賃收入106.85億元、凈租金收入85.38億元。零售商業(yè)方面業(yè)績(jī)?cè)俅纬饺f(wàn)達(dá)商業(yè)的81.23億元，仍是中國(guó)最賺錢的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，香港依然是新鴻基的主戰(zhàn)場(chǎng)，貢獻(xiàn)了83%的租金收入。雖然內(nèi)地商場(chǎng)租金收入只占新鴻基總租金收入的17%，但在內(nèi)地已經(jīng)開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目包括上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)IAPM、上海國(guó)金中心、北京APM等三個(gè)商場(chǎng)，十分受國(guó)內(nèi)顧客的青睞。記者曾多次走訪北京王府井大街的APM廣場(chǎng)和位于南京路上的環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)，的確人氣旺盛，是周邊幾家商場(chǎng)無(wú)法比擬的。

IAPM主打“夜行消費(fèi)”的新購(gòu)物理念,通過(guò)變換中庭裝飾、經(jīng)常性舉辦歌迷見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)來(lái)吸引顧客，其軟性服務(wù)也十分到位。IAPM引入了大量如GreyhoundCafé、GucciCafé、稻香等時(shí)尚高端餐飲,以及Pure Yoga此類娛樂(lè)業(yè)態(tài)融入其中。在新品牌及餐飲娛樂(lè)業(yè)態(tài)的共同作用下,消費(fèi)者明確了商場(chǎng)的定位及優(yōu)勢(shì),商場(chǎng)也借此擁有了增流擴(kuò)銷的基礎(chǔ)。

和新鴻基一樣業(yè)績(jī)大好的還有大悅城地產(chǎn)。2016年上半年，大悅城地產(chǎn)營(yíng)業(yè)收入為27.89億元，同比上升25.4%。其中，實(shí)現(xiàn)投資物業(yè)租金收入上漲20.9%至12.98億元，占收入總額46.6%，同比增長(zhǎng)20.9%。

旗下七家大悅城錄得租金收入10.5億元，同比增長(zhǎng)23.6%。其中，北京朝陽(yáng)大悅城運(yùn)營(yíng)情況持續(xù)良好，業(yè)績(jī)獲得大幅度提升。租金收入為230萬(wàn)元，出租率高達(dá)99%。

近年來(lái)，北京朝陽(yáng)大悅城進(jìn)一步強(qiáng)化綜合、時(shí)尚、文藝的品牌調(diào)性，不斷進(jìn)行品牌調(diào)整，輕奢品牌不斷入駐，持續(xù)提升客戶吸引力，回顧期內(nèi)累計(jì)客流約達(dá)1094萬(wàn)人次，繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。天津大悅城則通過(guò)舉辦各類展覽和主題活動(dòng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，帶動(dòng)客流增加，累計(jì)客流約達(dá)1103萬(wàn)人次，在天津商業(yè)市場(chǎng)上持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

據(jù)記者了解，大悅城近期還發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略方案，在探索體驗(yàn)、創(chuàng)新改變后，大悅城正在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)下的新一輪變革，從經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客。圍繞新的零售形勢(shì)，大悅城未來(lái)重點(diǎn)將聚集客戶價(jià)值，通過(guò)深挖客戶需求，預(yù)測(cè)商業(yè)變化趨勢(shì)，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)更有針對(duì)性的產(chǎn)品。

2016年上半年，萬(wàn)達(dá)商業(yè)整體合同收入為643.6億元，完成計(jì)劃的106.6%，上半年獲取租金收入84.8億元。已開(kāi)業(yè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的購(gòu)物中心上半年客流量11.08億人次，累計(jì)同比增長(zhǎng)18.5%，累計(jì)開(kāi)業(yè)持有物業(yè)面積2830.8萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)7.3%。

對(duì)于下半年展望，萬(wàn)達(dá)方面表示，在服務(wù)消費(fèi)者方面，集團(tuán)通過(guò)提升購(gòu)物中心的吸引力和輻射力，進(jìn)一步增加消費(fèi)者體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)型需謹(jǐn)慎

在幾家歡喜之時(shí)，業(yè)績(jī)堪憂的購(gòu)物中心也亦有之。

銀泰商業(yè)遭遇瓶頸，今年上半年銀泰商業(yè)總收入為人民幣30.48億元，母公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)同比減少21.3%至5.61億元。零售方面錄得總收入為27.25億元，租金收入增加19.7%至5.61億元。

銀泰商業(yè)的18家銀泰城購(gòu)物中心租金收入相對(duì)都不高，紹興銀泰城以0.45億元的租金收入居首，溫嶺銀泰城租金收入漲幅最高，達(dá)170.3%。銀泰商業(yè)租金收入增加是由于2015年開(kāi)設(shè)的新購(gòu)物中心增加了可租賃面積及可租賃面積的使用效率提高所致。截至2016年6月30日，銀泰商業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理共計(jì)29家百貨店及17個(gè)購(gòu)物中心，總建筑面積達(dá)292.5萬(wàn)平方米，浙江依舊是銀泰的腹地，其他省份的項(xiàng)目中，目前只有合肥銀泰中心較為成功，錄得0.25億元租金收入。

銀泰的業(yè)績(jī)雖不理想，但在轉(zhuǎn)型之路上一直在不斷地探索。2010年銀泰網(wǎng)上線，至此銀泰形成百貨、購(gòu)物中心、電子商務(wù)三大核心業(yè)務(wù)板塊。但銀泰網(wǎng)一直處于不溫不火的狀態(tài)。2013至2014年，銀泰商業(yè)共開(kāi)設(shè)了12家購(gòu)物中心，并開(kāi)展了商品數(shù)字化工作。

去年，阿里巴巴入股銀泰，并一躍成為銀泰最大股東。阿里對(duì)銀泰究竟作何打算？對(duì)此阿里巴巴CEO、銀泰商業(yè)董事會(huì)主席張勇曾表示，“阿里對(duì)銀泰商業(yè)的定位，就是阿里巴巴進(jìn)行零售商業(yè)線上線下融合創(chuàng)新的平臺(tái)。在實(shí)體經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合時(shí)代，如果說(shuō)阿里巴巴是空軍，那么我們需要尋找一個(gè)陸軍伙伴形成一體化力量，這個(gè)陸軍伙伴就是銀泰商業(yè)。”阿里的加入，讓人們對(duì)于銀泰的發(fā)展又開(kāi)始抱有期待。

同時(shí)，2016年1月，銀泰商業(yè)在杭州市下沙開(kāi)設(shè)首個(gè)廠家直銷店，該門店總建筑面積約6.5萬(wàn)平方米，為客戶提供線上到線下（O2O）服務(wù)，包括廠家直銷店、餐廳、兒童游樂(lè)場(chǎng)及大型電影院。

面對(duì)這樣的成績(jī)單，業(yè)內(nèi)人士表示，想轉(zhuǎn)型固然沒(méi)錯(cuò)，但轉(zhuǎn)的方向一定要找對(duì)。

有專家一再地提醒，商業(yè)項(xiàng)目的生命力關(guān)鍵不在于你的技術(shù)模式有多么先進(jìn)，關(guān)鍵是你能為消費(fèi)者創(chuàng)造怎樣的價(jià)值？所以轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵不在技術(shù)，而在消費(fèi)者。這才是轉(zhuǎn)型的方向所在。現(xiàn)在的消費(fèi)者更愿意為那些“符合自己當(dāng)下生活方式或者向往中生活方式”的品牌和消費(fèi)買單。

智易東方投資經(jīng)濟(jì)學(xué)家藺常念表示，中國(guó)有4000多家商場(chǎng),實(shí)際賺錢的僅有1/4，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，商場(chǎng)以往搶占地盤就能賺錢的思維已不再適用。從現(xiàn)階段來(lái)看，購(gòu)物中心不能以量取勝，商場(chǎng)需要有經(jīng)濟(jì)眼光深度地研究品牌與產(chǎn)品。

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