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營銷型購物環(huán)境設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
招商第一步：深化定位
就像一位導(dǎo)師所說：看不見的東西最重要。
定位在商業(yè)地產(chǎn)中，屬于看不見的東西，看得見的是物業(yè)條件和招商行為。
許多開發(fā)商往往一開始就急于緊抓看得見的而忽視看不見的，這也是很多項目缺乏靈魂，導(dǎo)致失敗的原因。
在商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)嚴(yán)重過量，品牌方越發(fā)強(qiáng)勢的當(dāng)下，往往是客（品牌）大欺店（開發(fā)商）。越是強(qiáng)大的品牌商，越是見識過各種各樣不同定位不同實(shí)力的開發(fā)商。
他們有著幾十年甚至上百年的運(yùn)營經(jīng)驗，往往對項目的理解有著比僅做過幾年商業(yè)的開發(fā)商更深刻的體會。
開發(fā)商如果自己都沒有想清楚定位，何談?wù)械胶线m的商家。尤其是住宅出身的開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)（其特征是習(xí)慣了甲方強(qiáng)勢文化，定位目標(biāo)是以銷售利益最大化），雙方道不同，何談相為謀？
所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要對項目更深層次的理解。
對競爭項目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究；對目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索；對主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。
品類規(guī)劃，四項基本原則
在塑造項目的靈魂之后，就該給其注入精氣神。
接下來需要針對不同樓層，不同區(qū)域，不同品類，執(zhí)行由整體到局部，由主到次的品類規(guī)劃。
品類規(guī)劃要點(diǎn)：在明確整體定位的前提下，各樓層需明確主題；冷區(qū)及熱區(qū)如何銜接，如何人流互動；品類搭配需滿足消費(fèi)習(xí)慣。
品類規(guī)劃四項基本原則：
基本原則一:唯一性
同一品類不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷售分流，降低坪效，同時也有利于項目特色經(jīng)營業(yè)態(tài)的創(chuàng)建和保持。
如引進(jìn)韜博或賽標(biāo)，那就沒必要再引進(jìn)NIKE，Adidas；有了Apple旗艦店，就不需要COODOO或美承。
當(dāng)然，沃爾瑪和7-11通常能夠很好的共存，這類便利店通常放在Mall外街或鄰近入口，其營業(yè)時間和靈活的經(jīng)營方式，通常能與大賣場互補(bǔ)。
所以，同一品類重復(fù)出現(xiàn)的前提必須是功能互補(bǔ)。
基本原則二:豐富性
豐富的品類規(guī)劃，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩(wěn)定增長。
如在購物中心規(guī)劃兒童主題類業(yè)態(tài)，就要保證品類盡量豐富。兒童零售類的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗類的游樂、早教培訓(xùn)、藝術(shù)、運(yùn)動等，可以有效增強(qiáng)整個購物中心的體驗感。
基本原則三:關(guān)聯(lián)性
同一樓層針對類似消費(fèi)群體，將同一類客群喜好的商品集中于一個樓層或區(qū)域，使得客流與銷售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化。
如在三樓規(guī)劃大量的兒童類業(yè)態(tài)，同時可以補(bǔ)充美容SPA，女性主題餐廳，家居家飾類年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài)；在電影院周邊，通?？梢园才乓恍╇娡?、甜品、休閑餐廳、水吧等業(yè)態(tài)。
基本原則四:針對性
品類規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征，有針對性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。
如購物中心連接地鐵的樓層，人群分過路客和目標(biāo)客群，如何最大化的延長目標(biāo)客群的停留時間，并間接促成過路客的消費(fèi)行為。
可以有針對性的規(guī)劃一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等。這類業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動人流并創(chuàng)造良好租金收益。
理清品牌產(chǎn)品線，從產(chǎn)品線看項目定位
這里舉個例子簡單說一下，西班牙Inditex集團(tuán)，是世界四大時裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，旗下?lián)碛衂ARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZaraKids服裝品牌，及Zara Home家居品牌。
Inditex目前在國內(nèi)開店，通常是多品牌齊頭并進(jìn)，通常要求1+3（ZARA + Pull&Bear、Bershka、Stradivarius）或1+6捆綁進(jìn)駐。
最常見的是第三代萬達(dá)廣場內(nèi)，如武漢菱角湖萬達(dá)（B級店）、武漢經(jīng)開萬達(dá)（B級店），我們往往可以同時看見ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius 四個服裝品牌。
ZARA可以主打多年齡層的男女裝；Pull&Bear主攻中低端年輕群體，Bershka主打街頭風(fēng)格的年輕前衛(wèi)群體，Stradivarius定位年輕潮流女裝。
而Massimo Dutti、Oysho在產(chǎn)品線內(nèi)定位相對更為高端，通常會在定位更高的購物中心出現(xiàn)，如成都金牛萬達(dá)廣場（A級店）。
產(chǎn)品線的多品牌戰(zhàn)略可以覆蓋更廣的消費(fèi)客群，從而帶來更佳的利潤。但并不是覆蓋越全越好，還要看項目定位及消費(fèi)環(huán)境。
站在開發(fā)商招商的角度，摸清不同品牌不同的產(chǎn)品線戰(zhàn)略，選擇適合購物中心定位和檔次的品牌產(chǎn)品線，對項目招商往往事半功倍。
換個角度講，品牌的不同產(chǎn)品線都有清晰的定位，更能準(zhǔn)確篩選符合購物中心需要的的品牌。
品牌間位置搭配，門當(dāng)戶對與豪門恩怨
品牌之間的位置搭配也非常復(fù)雜，其特點(diǎn)像極了中國人的性格，“相互攀比，互相競爭”.這里以奢侈品牌為例：
世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、PPR、Richemond之間競爭激烈，尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之間競爭最為白熱化，你很難在一個購物中心看到他們兩個，更不用說比鄰而居。
品牌面積適宜，量體裁衣
面積要求是品牌招商的一個重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營面積的差異。
·果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)該品牌商，即使引進(jìn)了也是資源的浪費(fèi)，造成坪效過低，經(jīng)營壓力大。
·如果規(guī)劃的面積過小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會對招商造成阻礙。
因此，商家的面積要求是不容忽視的要素。
如一般的服飾品牌，套內(nèi)面積通常在100-150㎡左右。
一些時裝品牌在主線服裝打開知名度后，會擴(kuò)展鞋、包、配飾等副產(chǎn)品線，其面積需求通常要求更大。
而類似于ZARA、H&M這類服裝集合店，不僅囊括男裝、女裝、童裝、鞋、包、配飾等一應(yīng)俱全，其最大的優(yōu)勢就是款式多樣，且超高頻率的更新?lián)Q代，大大提高了產(chǎn)品的豐富程度，顧客每次來都能見到不一樣的新鮮產(chǎn)品。
所以一般的快時尚面積均要求1500-2000㎡左右來展示更多選擇。所以品牌的開店面積，是由該品牌的產(chǎn)品線豐富程度來決定的。
餐飲品牌因菜系不同，定位風(fēng)格不同，所需求面積差異較大。大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡，囊括自助餐、婚宴、商務(wù)宴請、會議室等全套功能。
這類餐飲往往需要1-4樓的空間，首層需要獨(dú)立大堂直接進(jìn)入經(jīng)營區(qū)域，面積在400㎡-500㎡之間，且一樓大堂局部挑空。
此類餐飲在項目規(guī)劃前期就作為主力店來溝通，定制化開發(fā)。
中大型餐飲如外婆家，綠茶需求面積通常在500-1000㎡，這類品牌擁有超高的翻臺率，常常能帶來巨大的人氣。
但弊端是，一般購物中心不會同時引進(jìn)好幾家這類超高翻臺率的餐飲，會對整個餐飲層造成人氣黑洞，人氣兩極分化。
隨著經(jīng)濟(jì)原因及上層反腐，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲，開店面積逐漸縮小，客單價也將更親民。
目前購物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間，主要還是集中在300-500㎡左右。
在一些邊邊角角，或者一些大餐飲的外圍，同時也會切割一些小鋪出來做一些休閑餐飲、水吧、甜品店，面積幾十到一百多平方米。
主要有三個目的：
·劃更多餐飲品類，提高整個餐飲區(qū)的豐富度；
·小鋪往往能出高租金，彌補(bǔ)大餐飲低租金的收益損失；
·大餐飲面積大，在進(jìn)深相同的情況下，開間必然很大，如果一條臨街面幾十米都給一家大餐，可逛度會大大降低，所以會在大餐外圍割出一些進(jìn)深淺的小鋪，形成小口大肚子。
租金承受能力，不同業(yè)態(tài)各不同
購物中心的租金支付通常分為純租金或扣點(diǎn)，或者二者取其高。但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異，租金是商戶經(jīng)營成本的一個重要組成部份。
·租金過高，商家的經(jīng)營壓力就會很大，商家賺不到錢，整個購物中心的經(jīng)營結(jié)構(gòu)就會變得十分脆弱。
·另一方面，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報主要是通過租金來實(shí)現(xiàn)的。
因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。
武漢各類型餐飲，經(jīng)營狀況較好的品牌商家，租金占營業(yè)額比重主要集中在5%-8%左右，尤其是特色中西餐飲及大型中式餐飲租金占營業(yè)額比例較低。
餐飲租金占營業(yè)額超過20%，通常盈利空間是比較小的。特別是目前的餐飲業(yè)面臨著高升級換代率，高人工成本，高材料成本，留給餐飲的凈利潤率越來越有限。
即使翻臺率再高，一般餐飲的承租力也很難超過200元/㎡/月。而許多零售品牌，其承租力甚至可高達(dá)2000元/㎡/月。
所以購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多設(shè)置在高層。
除了考慮到可以將人流往上牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。
所以我們通常可見，低樓層設(shè)置黃金珠寶、手表，高樓層設(shè)置餐飲等目的性業(yè)態(tài)，也是有其承租力的考量。
品牌落位步驟
商家摸底~知己還要知彼
商家摸底首先要對項目所在城市的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場調(diào)研，包括品牌的進(jìn)駐情況，開店面積，租金，營業(yè)額、坪效等情況深入研究。
商家摸底的目的在于分析當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握目標(biāo)品牌的經(jīng)營情況，為項目后續(xù)招商及運(yùn)營提供參考依據(jù)。
從摸底情況可以判斷出，所在城市相關(guān)品牌的需求。如果發(fā)現(xiàn)尚有空間，那對自身項目是個機(jī)會，如果過于飽和，則引進(jìn)該品牌對后期經(jīng)營存在風(fēng)險。
如果整個的規(guī)劃與項目當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笙嗖钐h(yuǎn)，那將對后期的招商造成很大的困難，對將來的經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響。
通常的做法是，重點(diǎn)選取目標(biāo)城市零售、餐飲、配套、各類主力店，經(jīng)營業(yè)績排前50或100名的品牌，作為未來招商的重點(diǎn)突破點(diǎn)。
商家?guī)旖兵馬未動，糧草先行
為避免后期招商的盲目性，需要針對符合項目定位、經(jīng)營情況良好的品牌建立商家?guī)臁?/span>
商家?guī)斓墓芾砉ぷ靼ㄈ髩K：商家開發(fā)，商家?guī)斓木S護(hù)，組織評估。
商家開發(fā)：
由招商部門，通過多種渠道，將商家資源按照零售、餐飲、配套、休閑娛樂、主力店等業(yè)態(tài)，錄入公司的商家資源庫中。
由招商部門篩選出符合要求，并與歷史記錄無沖突的商家進(jìn)入資格審查階段。
資格審查包括：商家經(jīng)營、情況經(jīng)營、歷史合作歷史等。
商家?guī)炀S護(hù)及組織評估：商家?guī)熘辽侔ㄋ念悆?nèi)容：商家名錄、商家級別、商家狀態(tài)、合作檔案。并定期針對合格商家進(jìn)行資格評估，清退問題商家。
主力店落定~有爭議的基石
有關(guān)主力店招商，網(wǎng)上的資料多如牛毛，這里我就不詳細(xì)多講。主力店的落定，相當(dāng)于給項目招商定了基調(diào)，為后期一般品牌招商打下了基礎(chǔ)。
不過近期網(wǎng)上議論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的話題：購物中心去主力店化，并增加次主力店占比。私以為，主力店至少在短期內(nèi)，仍將具備重要影響力。
龍頭品牌意向~牽一發(fā)而動全身
在招商過程中，主力店必須先行一步，還有一個工作同等重要的是，首先落實(shí)符合項目定位的行業(yè)龍頭品牌的意向。
比如招高端零售品牌，確定了LouisVuitton,其他如Loewe、Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一眾品牌都將紛至沓來。
同樣的道理，搞定了Gucci后，YSL、Alexander McQueen、Zegna等一大幫品牌也將水到渠成。許多知名品牌很難單獨(dú)形成氣候，需要借勢業(yè)內(nèi)極具影響力和號召力的龍頭品牌。
某種意義上說龍頭品牌可以幫你招商，可謂牽一發(fā)而動全身。
聯(lián)發(fā)品牌落位~強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手合作共贏
品牌聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面的戰(zhàn)略。
聯(lián)發(fā)品牌在購物中心的作用：
提升購物中心的品牌品質(zhì)，拉動其他品牌的進(jìn)駐，可以達(dá)到優(yōu)勢上的互補(bǔ)；
較強(qiáng)的履約能力，較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，增強(qiáng)了購物中心的經(jīng)營能力；
通過聯(lián)發(fā)品牌的認(rèn)知可以帶動購物中心客流，能夠創(chuàng)造一種新的需求，提升知名度，縮短培養(yǎng)期。
目前常見的一些聯(lián)發(fā)商家包括：衣戀集團(tuán)、赫基集團(tuán)、綾致集團(tuán)、百盛餐飲等。
這些品牌集團(tuán)的優(yōu)勢是大眾熟知，跨區(qū)域，多開店。
萬達(dá)、寶龍這類全國性的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，可以與其戰(zhàn)略合作，全國開店，減少了單個項目逐個溝通的時間成本。
高租品牌落位~愛你在心口難開
在主力店、龍頭品牌、聯(lián)發(fā)品牌落定之后，再安排高租品牌的落位。
所謂高租品牌，即黃金珠寶、鉆石、手表、眼鏡、箱包皮具、化妝品、香水等對鋪位面積需求不大，但是能承受較高租金的品類，源于它們超高的利潤空間。
黃金珠寶這類店面形象好，一般放置在一樓臨近入口。
化妝品、香水類通常面積不大，通常設(shè)置在一樓女裝區(qū)單獨(dú)割出的小鋪，如果購物中心通道夠?qū)挘ǔ？稍O(shè)置中島，作為多金點(diǎn)位。
購物中心這類高租品牌，通常用不到10%的面積，提供了甚至超過20%的的租金收益，實(shí)在是招商必備良藥。