要抓住購物中心里的“快閃店”！

還記得韓寒只開了一個(gè)月的「在一起」書店嗎？還記得 Line Friends 正式開店前在上海、北京等地的短期主題店嗎？“po”地一聲，一個(gè)特立獨(dú)行的店鋪冒了出來；“po”地一聲，又突然不見了——這種模式被形象地稱之為「快閃店」。

快閃店有兩大特點(diǎn)：第一，展示的商品可能是首次亮相上海市場，甚至是最新設(shè)計(jì)出來尚未規(guī)?；a(chǎn)的；第二，不以銷售為目的，宣傳品牌、設(shè)計(jì)和試水市場才是重點(diǎn)。

快閃店在國內(nèi)外都是一種新業(yè)態(tài)，英語是“pop-up store”，它與傳統(tǒng)零售業(yè)的最大區(qū)別在于“賣東西”不是最重要的主題，好看好玩的體驗(yàn)感才是重點(diǎn)。快閃店能夠激發(fā)年輕人們對轉(zhuǎn)瞬即逝事物的迷戀，又比開設(shè)常駐店面更能控制成本，也成為近年來商家越來越上癮的一種玩法。

背后的商業(yè)秘密

如今，國內(nèi)外快閃店正越來越普遍與火熱，越來越多的品牌開始擁抱快閃店，推多種多樣個(gè)性化快閃店宣傳自身品牌?？扉W店看似只是一個(gè)短期店鋪，實(shí)則它更是一場短時(shí)間集中大量人力物力財(cái)力的“創(chuàng)意營銷活動(dòng)”，其背后蘊(yùn)藏許多商業(yè)奧秘。

更低的租金和更靈活的布置

快閃店開設(shè)時(shí)間短、店面小，相比正式的常規(guī)店鋪而言，意味著更少的租金。雖然只是臨時(shí)店鋪，但是快閃店的內(nèi)部裝潢依然一應(yīng)俱全，同樣能保證消費(fèi)者體驗(yàn)。

此外，通過變換不同的店址，可以最大化它在潛在消費(fèi)者中的曝光度，也可以省下大幅擴(kuò)張的資金。

2014年adidas在柏林支起的Stan Smith大鞋盒

新產(chǎn)品的戰(zhàn)略店

品牌在大規(guī)模鋪開新產(chǎn)品之前，往往需要一個(gè)試水的環(huán)節(jié)?？扉W店沒有長期維護(hù)的成本，能以較低的成本幫助品牌完成這一必要的工作，將新品推出的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，同時(shí)收集市場的反饋信息。

此外，快閃店也往往是一個(gè)品牌除廣告以外又一宣傳自身的方式，它可以全方位、具體地詮釋一個(gè)品牌的理念，讓消費(fèi)者更加清晰了解品牌內(nèi)涵，從而成為品牌忠實(shí)粉絲。

運(yùn)動(dòng)品牌Nike就深諳其道，在大規(guī)模推出冬季新品之前，先在快閃店里進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)冬季服裝的保暖與透氣性，獲得五星好評之后，再在各大門店與網(wǎng)站上更新。

NIKE 冬季快閃店

饑餓營銷的套路

快閃店吸引了大批人流到店，且需要排隊(duì)或是達(dá)到某種條件入場，這一點(diǎn)，和以往常規(guī)店鋪發(fā)售限量產(chǎn)品時(shí)的景象其實(shí)沒差，也是一種變相的饑餓營銷。

“年輕人總是想有什么大新聞”，快閃店正是抓住了這種心理。正是由于快閃店的開店時(shí)間短，更加使得它的存在變得稀有，僅僅只是在店內(nèi)“拍照打卡”發(fā)朋友圈展示自己到此一游，就已經(jīng)能獲得一定的成就感。

例如，VIEWS tee 快閃店門口人山人海的排隊(duì)人群，他們排隊(duì)進(jìn)店后真的是為了買一件tee嗎？其實(shí)不然。在代購發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，買得起 VIEWS tee 能證明你有大幾百塊的購買力；而能在店鋪外排隊(duì)并進(jìn)去拍照打卡，代表你去得起美國。

VIEWS tee 快閃店門口的排隊(duì)人群

四大生存法則

法則一：制造驚喜、增強(qiáng)體驗(yàn)

如何在極端的時(shí)間內(nèi)找到并且命中目標(biāo)消費(fèi)者，這是快閃店的首要目標(biāo)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被太多的營銷信息所包圍，而快閃店的火爆正是因?yàn)樗プ×撕芏嗳诵陨钐幍臇|西，比如好奇心和對于轉(zhuǎn)瞬即逝的事物的迷戀。

店鋪設(shè)計(jì)也是快閃店能否成功的致勝一環(huán)。想要在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到吸引消費(fèi)者的效果，那么店鋪設(shè)計(jì)一定要博人眼球，能夠引起消費(fèi)者的好奇心，這樣消費(fèi)者才有進(jìn)店了解的動(dòng)力。

2012年，由HWKN設(shè)計(jì)的六個(gè)“優(yōu)衣庫魔方屋”

法則二：合適的選址

對于一間快閃店來說，選址和創(chuàng)意幾乎同樣重要，應(yīng)該統(tǒng)籌起來考量。無論店鋪本身設(shè)計(jì)得多么絕妙，如果選錯(cuò)了地方，也很難在短期內(nèi)達(dá)到原本想要的效果。

例如，2013年6月，野獸派花店在Joyce北京國貿(mào)三期開了一間快閃店，這是這家在微博上成名的網(wǎng)絡(luò)花店第一次以實(shí)體店的方式出現(xiàn)。盡管這間店鋪只打算開10天，但野獸派花店COO莊瑩在開業(yè)第三天就收到了來自商場的邀約——Joyce決定讓野獸派花店成為它們的固定店鋪之一。

野獸派花店的成功案例則證明，只要選對了地方，即使是初創(chuàng)的小品牌也能用短時(shí)間的快閃店換取大商場的長期租約。

除了大型的購物中心是快閃店選址的常客之外，畫廊、藝術(shù)和手工藝集市、活動(dòng)現(xiàn)場等，也是快閃店選址的地點(diǎn)。選址的關(guān)鍵在于，要讓快閃店品牌本身的定位要契合所在商圈的主要消費(fèi)群體。

法則三：借勢造勢、社交互動(dòng)

越來越多的品牌商正把快閃店當(dāng)做提升品牌認(rèn)知度的一個(gè)營銷工具。通過向消費(fèi)者提供激勵(lì)，促使他們通過微信、微博等社交媒體分享自己的購物體驗(yàn)，企業(yè)可以達(dá)到良好的品牌知名度。

2014年2月，Marc Jacobs這家快閃店是以“Daisy”香水為主題的Tweet Shop，這家店不賣任何東西。在這間只開3天的店鋪里，顧客可以修指甲、聽音樂、瀏覽新品，但不能現(xiàn)金消費(fèi)，需憑借發(fā)布在自己的社交媒體中的快閃店照片，換取店內(nèi)商品包括香水、項(xiàng)鏈、錢包等。

3天之后，快閃店如期關(guān)閉，那些照片卻繼續(xù)在社交媒體上成為引發(fā)討論的話題，巧妙利用自媒體時(shí)代特征，完成社交媒體推廣。

法則四：以季節(jié)性或節(jié)假日為主題

消費(fèi)者在購物上具有季節(jié)性傾向，尤為喜歡在節(jié)假日購物。季節(jié)性快閃店也給零售商提供了一個(gè)與其它企業(yè)合作的機(jī)會(huì)。

為慶祝品牌成立 25 周年，夢龍?jiān)趥惗?、悉尼、巴黎、紐約、東京等地都開設(shè)了Pleasure Store 快閃店。之后又落地國內(nèi)，迎合七夕節(jié)，親自為愛人DIY一款獨(dú)一無二的冰淇淋，如此浪漫的創(chuàng)意更是讓消費(fèi)者不惜排隊(duì)半小時(shí)，為了買一根冰淇淋，吸引力十足。

品牌與購物中心的雙贏

購物中心成熟的商業(yè)氛圍是快閃店的最優(yōu)選擇。快閃店以店中店的形式開在有相同客戶群體的店內(nèi)，能相互提升店鋪的人氣，起到 1+1＞2 的效果。于是，快閃店與購物中心成了最佳合伙人，開啟共贏的新局面。

對于購物中心來說，能夠開設(shè)快閃的位置一般是中庭、空鋪、戶外廣場，引入快閃店可以提高購物中心的使用率，最大化租金收益。同時(shí)，好的快閃店能夠吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入購物中心，提升人流。

此外，通過觀察快閃店存續(xù)期間的運(yùn)營表現(xiàn)，符合商場主題、定位的品牌，商場可將快閃店品牌直接引入商場。

充滿娛樂精神和個(gè)性化潮流文化魅力的快閃店，正在用一波又一波的驚喜刺激消費(fèi)者的中樞神經(jīng)，捕獲了一群善變、喜新厭舊的新興消費(fèi)群?？扉W店用「消逝」「新奇」刺激消費(fèi)者猶豫的心，喚起消費(fèi)者心中的好奇感。

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