有40年商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的日本設(shè)計(jì)師忠告：“只考慮環(huán)境設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)是失敗的”

什么才是優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計(jì)？

只考慮環(huán)境設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)是失敗的

設(shè)計(jì)師要揣摩顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理

并將所得融入作品中

渡邊先生是日本商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)權(quán)威專家，從事商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)四十年。擁有相當(dāng)豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和精深的專業(yè)能力，尤其是對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)擁有國際化的前瞻眼光，擅長(zhǎng)傳統(tǒng)老舊商業(yè)設(shè)施的轉(zhuǎn)型與改造、購物中心規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)等。

本次渡邊先生不僅分享了四十年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，還為設(shè)計(jì)師們深入解析天虹深南項(xiàng)目，從設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)、消費(fèi)者行為概念、變革方式設(shè)計(jì)到思路的創(chuàng)新以及經(jīng)典案例分析等角度展開分享。

天虹深南項(xiàng)目是和橋機(jī)構(gòu)與天虹集團(tuán)合作的一個(gè)改造項(xiàng)目，從2015年項(xiàng)目啟動(dòng)到2017年5月21日正式營(yíng)業(yè)，歷時(shí)兩年完成升級(jí)更新，“天虹深南店”驚艷蛻變成為“天虹discovery”。本次項(xiàng)目的成功，不僅對(duì)于天虹集團(tuán)擁有深遠(yuǎn)的意義，對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來說也是一段難忘的經(jīng)歷。

在合作天虹集團(tuán)之前，渡邊先生對(duì)中國零售業(yè)（百貨、購物中心）的現(xiàn)狀進(jìn)行了一定的考察分析，并指出同質(zhì)化嚴(yán)重、數(shù)量飽和、零售渠道多樣、收益低、數(shù)據(jù)管理薄弱等是目前較為突出的幾大問題。

有了宏觀的分析，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)再進(jìn)一步針對(duì)天虹百貨集團(tuán)當(dāng)時(shí)亟待解決的問題點(diǎn)進(jìn)行具體規(guī)劃。

天虹深南店是天虹百貨的第一家門店，于1985年開業(yè)，至今已有33載。隨著周邊商業(yè)環(huán)境的過度成熟，以及線上零售的不斷沖擊，天虹深南店在壓力急劇上升的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，銷售、利潤(rùn)等劣勢(shì)初顯，改變勢(shì)在必行。

改造前的天虹深南店

渡邊先生提到天虹集團(tuán)當(dāng)時(shí)面臨的問題有品牌的再確認(rèn)和整理、市場(chǎng)需求的確認(rèn)、理念的策定、收益計(jì)算和進(jìn)程管理；同時(shí)，天虹集團(tuán)需求則是做到中國第一、面向精致女性、體驗(yàn)式時(shí)間消費(fèi)和優(yōu)質(zhì)空間。針對(duì)這些需求以及天虹動(dòng)線單調(diào)、中庭占地面積大、公共空間需要再次檢查等問題，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)綜合考慮后，初步給出了相應(yīng)的策略。渡邊先生并提醒所有設(shè)計(jì)師“把預(yù)算的概念提前輸入在腦海中再做設(shè)計(jì)準(zhǔn)備。”

1）將小巧玲瓏的面積（20000㎡）當(dāng)做優(yōu)勢(shì)，通過1F~4F的統(tǒng)一理念創(chuàng)造“強(qiáng)烈的故事性” 。

2）由于建筑結(jié)構(gòu)，單層營(yíng)業(yè)面積在 3000㎡左右，動(dòng)線相對(duì)單調(diào)，通過動(dòng)線規(guī)劃，積極地進(jìn)行VP點(diǎn)設(shè)置，增強(qiáng)回游的變化，帶來“樂趣”。

3）中庭占據(jù)了營(yíng)業(yè)面積的20%左右，其設(shè)計(jì)規(guī)劃需要注意（包括環(huán)境設(shè)計(jì)），需要根據(jù)實(shí)際，作為活勱空間或者銷售空間進(jìn)行“靈活”“有效”的多功能運(yùn)用 。

4）包括中庭頂部（天頂）的處理在內(nèi)，衛(wèi)生間&休息空間等公共空間需要 再次檢查 ，進(jìn)行公共空間的整備，導(dǎo)入“最新系統(tǒng)”如照明規(guī)劃和聲音系統(tǒng) 。

5）通向停車場(chǎng)的通道不明確，停車數(shù) 量缺乏明示，為了對(duì)應(yīng)未來需求，對(duì)停車場(chǎng)問題進(jìn)行確認(rèn)和整理

改造后的天虹discovery

渡邊先生對(duì)眾多設(shè)計(jì)師們提出忠告，“只考慮環(huán)境設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)是失敗的，設(shè)計(jì)師要揣摩顧客的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理，并將所得融入作品中”。消費(fèi)者行為不是著眼于單個(gè)時(shí)間點(diǎn)的消費(fèi)行為，還必須深入到引起消費(fèi)者意識(shí)及行為的消費(fèi)者的生活構(gòu)造、生活方式等。

渡邊先生用幾個(gè)案例向大家展示了陳列展示、銷售方式的革新，要通過在賣場(chǎng)組合、陳列展示、銷售方式，引導(dǎo)顧客的潛在需求。

在實(shí)際打造賣場(chǎng)中，渡邊先生不止是單單為了方案完成，“設(shè)計(jì)師的任務(wù)并沒有在設(shè)計(jì)完成時(shí)就終止，而是要持續(xù)到商業(yè)設(shè)施的開業(yè)運(yùn)營(yíng)中”。考慮到商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)能夠擁有完美體驗(yàn)的消費(fèi)環(huán)境，他提出縱向48米理論，利用DP點(diǎn)、裝置等吸引顧客。

改造后的天虹discovery

在了解顧客各種生活方式、生活場(chǎng)景的基礎(chǔ)上進(jìn)行獨(dú)特的主題設(shè)定，根據(jù)實(shí)際情況，靈活、有效地運(yùn)用，在視覺上擴(kuò)大空間、提高舒適度，使其延伸生長(zhǎng)。

改造后的天虹discovery

渡邊先生特別詳細(xì)介紹了商業(yè)設(shè)計(jì)中的細(xì)節(jié)，動(dòng)線設(shè)計(jì)中曲線、圓形的動(dòng)線變化，可以讓空間更大、空間更有立體感；不同于常見的動(dòng)線，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)特意為天虹discovery設(shè)置了略有變化的通暢環(huán)形動(dòng)線，具有動(dòng)感。

改造后的天虹discovery

對(duì)于商業(yè)設(shè)計(jì)來說很重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)造“個(gè)性”與“價(jià)值”，即設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和話題度。如何賦予購物中心藝術(shù)價(jià)值，渡邊先生表示，“并不是把藝術(shù)搬運(yùn)到場(chǎng)館中，而是要把藝術(shù)與設(shè)計(jì)完美融合”，并現(xiàn)場(chǎng)列舉了西班牙的古根海姆博物館、直島、K11等經(jīng)典案例。

本次分享，渡邊先生不僅為大家提供了一個(gè)學(xué)習(xí)商業(yè)案例的機(jī)會(huì)，還讓大家了解到了當(dāng)前商業(yè)設(shè)計(jì)存在的問題以及市場(chǎng)的需求，只有把先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念與個(gè)性化的需求相結(jié)合，才是未來商業(yè)地產(chǎn)的趨勢(shì)。