小眾變主流 買手店日益走俏成購物中心新”門面擔(dān)當(dāng)“

奢侈品深陷沼澤，快時(shí)尚不再是吸金利器。在購物中心調(diào)整品牌階段，傳統(tǒng)服飾品牌逐漸失寵，買手店日益走俏，成為購物中心差異化經(jīng)營(yíng)、吸引客流的“門面擔(dān)當(dāng)”。同時(shí)經(jīng)過自由生長(zhǎng)后，國(guó)內(nèi)買手店邁入了擴(kuò)張階段，開始連鎖開店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，買手店將是未來服裝業(yè)的一大趨勢(shì)，但相比于海外成熟的買手市場(chǎng)和高端化的設(shè)計(jì)理念、廣泛化的經(jīng)營(yíng)品類，國(guó)內(nèi)買手店仍有很長(zhǎng)的路要走。

吸客引擎

從大LOGO的一線奢侈品牌到小眾、高端的設(shè)計(jì)師品牌，隨著奢侈品新興消費(fèi)群體的崛起，中國(guó)消費(fèi)者近幾年的時(shí)尚品位變化很快。品牌的多極化趨勢(shì)在重塑奢侈品市場(chǎng)，這樣的變化也讓中國(guó)本土買手和買手店從無到有。買手店在滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求的同時(shí)，為中國(guó)本土設(shè)計(jì)師提供市場(chǎng)檢驗(yàn)的平臺(tái)，并因其獨(dú)特性促進(jìn)了購物中心的差異化發(fā)展。

細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不少耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)服飾品牌已被一些聞所未聞的品牌取代。記者在西單大悅城、朝陽大悅城、銀泰中心、僑福芳草地和三里屯太古里等北京購物中心調(diào)查后了解到，越來越多的買手店已進(jìn)駐，逐漸站穩(wěn)腳跟。

D2C在朝陽大悅城2層的顯著位置有面積超過300平方米的集合店。據(jù)店員介紹，這是D2C在北京的第4家線下門店。已有包括張馳、范然、卜柯文、劉清揚(yáng)、呂燕等百余位中國(guó)設(shè)計(jì)師入駐平臺(tái)，售賣的產(chǎn)品包括服裝、包袋、鞋履以及各類配飾。

銀泰中心則“肥水不流外人田”——銀泰商業(yè)集團(tuán)旗下跨境購物平臺(tái)西有全球好店已進(jìn)駐B1層并開業(yè)，主推Fendi、Salvatore Ferragamo、Balenciaga等一線奢侈品牌，McQ、 Tory Burch等時(shí)尚品牌及海外潮牌、設(shè)計(jì)師品牌。

而在地標(biāo)性質(zhì)明顯的三里屯太古里，與Givenchy、Marni等國(guó)際著名品牌做鄰居的是一家名為“LuxTNT”的買手店。作為亞洲首家集時(shí)裝周高級(jí)定制和預(yù)售為一體的在線平臺(tái)線下旗艦店，除了擁有Linda Farrow、John Galliano、3.1 Phillip Lim、House of Holland等50余個(gè)國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌外，LuxTNT還得到了Marchesa、ISSA、Melissa Bui等品牌的內(nèi)地獨(dú)家授權(quán)。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，燕莎、翠微等相對(duì)“更傳統(tǒng)”的購物中心也已引入買手店。

盈利利器

奢侈品牌在華關(guān)店潮和國(guó)內(nèi)買手店的不斷擴(kuò)張形成了鮮明對(duì)比。相比于奢侈品牌的“水深火熱”，部分買手店過得相當(dāng)不錯(cuò)。一家位于國(guó)貿(mào)附近的買手店店長(zhǎng)表示，開店一個(gè)月后已實(shí)現(xiàn)盈利。

記者在D2C朝陽大悅城店看到，買手店內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格有高有低，千元乃至幾千元的商品居多，也不乏幾百元的裙裝。該店店員表示，店內(nèi)所有服裝的價(jià)格均由設(shè)計(jì)師決定，夏裝定價(jià)較低，冬裝由于設(shè)計(jì)、所用布料比較繁復(fù)，價(jià)格偏高。“門店開業(yè)一年半以來，經(jīng)營(yíng)狀況很不錯(cuò)。相比于普通品牌，不少消費(fèi)者更承認(rèn)設(shè)計(jì)師品牌，價(jià)格貴一點(diǎn)也能承受。”

除了國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌，中產(chǎn)階級(jí)對(duì)國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌也“情有獨(dú)鐘”。北京商報(bào)記者在店內(nèi)看到，一款Ferragamo的女士高跟鞋，國(guó)內(nèi)標(biāo)價(jià)為5600元人民幣，西有價(jià)為4400元，現(xiàn)在購買享折上6.5折活動(dòng)，折后價(jià)為2860元，幾乎與歐洲同價(jià)。

據(jù)店長(zhǎng)介紹，目前西有在全國(guó)范圍內(nèi)已設(shè)有10家分店，開業(yè)稍早的南方各省市門店“每月盈利超百萬不成問題”。

買手店的經(jīng)營(yíng)模式也獲得零售企業(yè)的認(rèn)同。朝陽大悅城推廣總監(jiān)文娟預(yù)計(jì)，今年下半年，中高檔、個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌及個(gè)性化時(shí)尚品牌銷售狀況較好，買手店和設(shè)計(jì)感更突出的品牌將獲得良好發(fā)展。

定位謎局

雖然部分大型買手店經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，但中小買手店在國(guó)內(nèi)面臨著“快生快死”的尷尬。P.O.S、AnyShopStyle和PLUS ONE等買手店曾高調(diào)入駐僑福芳草地，但記者近日在僑福芳草地官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，如今僅有AnyShopStyle仍在經(jīng)營(yíng)。

一位經(jīng)營(yíng)買手店失敗的店主表示，好的品鑒能力和審美是經(jīng)營(yíng)買手店的基礎(chǔ)，最重要的是如何讓消費(fèi)者為并不知名的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品掏腰包。“很多有消費(fèi)能力的人并不愿嘗試不熟悉的品牌和設(shè)計(jì)師，尤其是對(duì)奢侈品忠誠度更高的消費(fèi)者，他們更新潮，更愿意逛買手店，但不會(huì)買單。”UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠認(rèn)為，中小買手店有生存空間，但處于起步階段。

法國(guó)買手制百貨老佛爺和香港知名買手百貨連卡佛探路中國(guó)市場(chǎng)，均以失敗告終。究其原因，消費(fèi)者不愿意為不熟悉的設(shè)計(jì)師品牌埋單，業(yè)績(jī)不佳，水土不服,設(shè)計(jì)師的不穩(wěn)定性導(dǎo)致品牌與服飾太過浮夸、暴露，不適合國(guó)人風(fēng)格。

記者在多家買手店看到，相比于獨(dú)特、考究的裝修，店內(nèi)的服飾顯得有些不倫不類。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過于華麗、浮夸的服飾雖然在國(guó)內(nèi)有市場(chǎng)，但極易過時(shí)，復(fù)購率極低。此外，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前國(guó)內(nèi)買手店有“跑偏”之嫌，買手店應(yīng)該把設(shè)計(jì)師最優(yōu)秀的作品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。奢侈品從業(yè)者張彪對(duì)記者介紹，海外買手店大多集合精致的小眾設(shè)計(jì)師與奢侈品牌概念產(chǎn)品，滿足更多消費(fèi)者的個(gè)性化追求。但國(guó)內(nèi)的買手店處于起步階段，一些本土設(shè)計(jì)師與經(jīng)營(yíng)者開店也標(biāo)榜其為買手店，將概念混淆。買手店概念在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的傳播任重而道遠(yuǎn)。

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