新興商業(yè)綜合體突圍戰(zhàn)：線上線下“聯(lián)姻”破商業(yè)困境

常言說，三十年河?xùn)|，三十年河西。一邊是曾經(jīng)風(fēng)光無限的百貨業(yè)迎來閉店潮，傳統(tǒng)商業(yè)紛紛嘗鮮電商，投石問路；另一邊，卻是號(hào)稱只做線上的網(wǎng)絡(luò)巨頭，紛紛放低身段，走向?qū)嶓w。這一上一下，不僅讓商業(yè)市場迅速“新陳代謝”，更拷問著商業(yè)未來的新出路。迎合市場的需求，線上與線下，并非是一對(duì)不可調(diào)和的敵對(duì)冤家，選擇戰(zhàn)火升級(jí)還是攜手狂歡，答案是肯定的，新興商業(yè)綜合體突出重圍，依靠的就是線上線下的一手“聯(lián)姻牌”。

小米

發(fā)力線下市場，在島城開起實(shí)體店

當(dāng)年只做線上營銷的小米，如今也到青島開起了山東第一家線下直營零售店，在實(shí)體百貨“寒冬期”的大背景下，小米反而從線上屈尊“落地”，這是因?yàn)樯叮?

“自去年起，我們開始嘗試線下經(jīng)營，第一家實(shí)體店面積僅200平方米左右，但營業(yè)額卻取得了不小的突破。”小米公司總裁林斌認(rèn)為，線下實(shí)體店帶來的實(shí)際效果要超出預(yù)期，也給小米全面走向線下鼓足了信心。

記者了解到，今年6月18日，小米全國第11家線下直營零售店在島城CBD萬達(dá)落戶，“開業(yè)當(dāng)天，人氣非常旺，很多小米粉都趕過來排隊(duì)，大家都想看看小米實(shí)體店長啥樣。”8月1日，小米之家店員告訴記者，CBD萬達(dá)店地址選擇在人流量眾多的商場1樓，實(shí)體店采用以體驗(yàn)+銷售相結(jié)合的模式。

記者在CBD萬達(dá)小米之家注意到，整個(gè)店面有六七個(gè)店員，每一個(gè)進(jìn)店的顧客都可以免費(fèi)進(jìn)行直接產(chǎn)品體驗(yàn)或者通過店員的展示間接體驗(yàn)產(chǎn)品。“在實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)的顧客以年輕群體為主，很多老人也很喜歡帶著孩子進(jìn)來玩。老年人一代對(duì)于健康測壓儀、還有運(yùn)動(dòng)手環(huán)等產(chǎn)品興趣濃厚。年輕人一代目光多投注在小米發(fā)布的新品手機(jī)。”

“店里有平衡木、健康測壓儀、小米手機(jī)新品、空氣凈化器、小米電視電腦很多產(chǎn)品，之前沒有實(shí)體店的時(shí)候，都只能是從網(wǎng)上看圖片，看視頻，或者從朋友嘴里聽說產(chǎn)品怎么用，現(xiàn)在直接在店里就可以親自操作。”前來選購小米的李女士告訴記者。

店員告訴記者，“像小米電視、小米空氣凈化器等大型智能家電類產(chǎn)品，用戶可以選擇在小米之家現(xiàn)場體驗(yàn)后支付購買，稍后物流上門送裝一體，十分貼心便捷。”

據(jù)了解，從今年1月，小米開始全面展開線下門店布局，計(jì)劃今年年底數(shù)量達(dá)到60家，未來全國范圍內(nèi)小米之家將拓展至200～300家的規(guī)模。相對(duì)于線下的意外收獲，小米在線上的銷售倍感壓力。數(shù)據(jù)顯示，2010年成立的小米，在2014年就已擊敗三星成為世界最大市場中的頭號(hào)手機(jī)生產(chǎn)商，市值達(dá)到450億美元；2015年，小米的發(fā)展勢頭開始回落，完成7000萬部智能手機(jī)銷量，較初始預(yù)期目標(biāo)低12%。

業(yè)內(nèi)人士分析，市場開始走向飽和，線上業(yè)務(wù)萎縮是必然的，三四線城市的線下市場開始成為小米發(fā)力的對(duì)象，“體驗(yàn)式消費(fèi)”成為小米實(shí)體店的最大賣點(diǎn)。

相對(duì)于線上的饑餓營銷模式，小米之家會(huì)定期開展一些優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)配合線上同步進(jìn)行。“比如目前正在開展的奧運(yùn)季電視優(yōu)惠活動(dòng)，還有米粉節(jié)等節(jié)日都會(huì)對(duì)部分配件進(jìn)行一定幅度浮動(dòng)降價(jià)，但是手機(jī)不會(huì)降價(jià)，同一款產(chǎn)品線上線下價(jià)錢統(tǒng)一。”店員介紹說，小米公司研發(fā)的新品一般是線上線下同時(shí)進(jìn)行發(fā)布。在線下會(huì)先進(jìn)行新品展示和爆品限量銷售。

此外，線下實(shí)體店還會(huì)配合所在商場進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，比如在商場促銷季在小米之家消費(fèi)滿一定金額，可以在商場領(lǐng)取一定獎(jiǎng)品等等。“如果發(fā)布了新產(chǎn)品，線上線下價(jià)格一樣，我肯定會(huì)去實(shí)體店先試試好不好用，這樣比網(wǎng)上照片更加直觀，而且還能直接拿到產(chǎn)品，售后服務(wù)我覺得也更加有保證。”作為“米粉”的吳茜告訴記者。

■記者手記　線上線下“聯(lián)姻”破局商業(yè)困境

有些商品適合線上，但有些商品只能在線下才能體驗(yàn)。”針對(duì)線上“虛擬線下體驗(yàn)”新科技VR的出現(xiàn)，偉東·樂客城總經(jīng)理助理趙嵩認(rèn)為噱頭因素大于實(shí)際應(yīng)用。實(shí)體店正前所未有地受到電商、同行、體制管理的多重打擊，新型營銷方式，新商業(yè)體，不斷地被開發(fā)并應(yīng)用出來，商業(yè)體面積的覆蓋速度大大高于消費(fèi)購買力，倒逼老商業(yè)模式退場，這是市場競爭后的優(yōu)勝劣汰。在多重打擊下，實(shí)體商業(yè)開始了自救，“首先從供貨渠道上，不少商場開始把關(guān)，電商有的商品，實(shí)體店有貨；實(shí)體店有的，電商不準(zhǔn)上。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前島城商業(yè)正處于老百貨轉(zhuǎn)型到新興商業(yè)體的痛變期，從1.0階段轉(zhuǎn)型到2.0，必然對(duì)商業(yè)布局展開一輪大洗牌。有人擔(dān)心一批批老百貨的退場或許成為整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的悲劇，但是新興商業(yè)綜合體的出現(xiàn)正是迎合市場需求的實(shí)體體現(xiàn)。集休閑、購物、餐飲、娛樂為一體的城市商業(yè)綜合體，舒適的線下體驗(yàn)成為最大賣點(diǎn)，這是老百貨從硬件上難以逾越的鴻溝。

相同的道理，網(wǎng)絡(luò)電商大戰(zhàn)也從未停止，一批批電商敗走麥城，成就的也是新一代的高品質(zhì)電商。“未來的發(fā)展方向一定是全渠道的零售，電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售都有優(yōu)勢與劣勢，全渠道的組合零售一定是未來的趨勢，全渠道的零售融合，特別是在中國一定會(huì)發(fā)生。”原1號(hào)店CTO韓軍認(rèn)為。

新一代電商汲取了線下體驗(yàn)優(yōu)勢，新一代商業(yè)綜合體啟動(dòng)了線上配合營銷，電商是市場趨勢，但絕對(duì)不會(huì)取代實(shí)體門店，只能是相互結(jié)合，取長補(bǔ)短。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商與實(shí)體并非是一對(duì)不可調(diào)和的敵對(duì)冤家，走出硝煙彌漫的戰(zhàn)火，線上與線下攜手狂歡，才是未來商業(yè)模式的新高地。

萬達(dá)

打造線上平臺(tái)，吸引顧客線下購物

官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，青島上半年新經(jīng)濟(jì)的成長勢頭正在加快，“互聯(lián)網(wǎng)+”相關(guān)行業(yè)發(fā)展方興未艾，網(wǎng)絡(luò)購物帶動(dòng)快遞業(yè)迅猛增長，快遞業(yè)務(wù)量突破1億件大關(guān)，完成快遞業(yè)務(wù)收入15.3億元，增長23.6%；手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的使用極大拉動(dòng)了電信業(yè)務(wù)量的增長，移動(dòng)數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)總量占全部電信業(yè)務(wù)總量的比重達(dá)46%。在消費(fèi)方面，上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額1892.9億元，增長9.4%。目前，電子商務(wù)成為本市消費(fèi)市場的重要增長點(diǎn)。

從中可以看到，“電商”“網(wǎng)購”“移動(dòng)端”成為青島上半年最引人注目的商業(yè)焦點(diǎn)詞匯，“近幾年來，傳統(tǒng)商業(yè)受到電商的沖擊可以說是只增未減，整個(gè)商業(yè)環(huán)境對(duì)于傳統(tǒng)商場來說，是艱難的。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

記者了解到，受電商沖擊的影響，樂天瑪特、巴黎春天、沃爾瑪、樂購、佳樂家、東方貿(mào)易等島城多家傳統(tǒng)百貨商場宣告倒閉，實(shí)體店真的不行了嗎?對(duì)此，青島CBD萬達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者:“青島CBD萬達(dá)廣場是面向全客層的區(qū)域標(biāo)桿型的購物中心，優(yōu)勢在于深耕青島商業(yè)7年，有著良好的消費(fèi)口碑，同時(shí)作為萬達(dá)商業(yè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，背后有著萬達(dá)總部的支持。傳統(tǒng)商業(yè)也具備自己的特點(diǎn)，線上結(jié)合線下、融合才能做到資源最大化。”

據(jù)介紹，目前，青島CBD萬達(dá)周一到周五客流日均達(dá)到4.8萬人次，周六周日日均客流量達(dá)到了6.8萬人次，面向全客層，客單適中。

對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式受到的重重打擊，近年來，萬達(dá)開始著力重點(diǎn)打造“飛凡網(wǎng)”，利用“飛凡網(wǎng)”平臺(tái)打造線上線下結(jié)合。“不僅有線上購物的便利，同時(shí)也有線下購物體驗(yàn)的快感。不斷尋求模式上的創(chuàng)新，一切以消費(fèi)市場的動(dòng)向?yàn)榘l(fā)展方向，不斷調(diào)整經(jīng)營和推廣策略，面對(duì)不斷提升的競爭壓力，打破傳統(tǒng)商業(yè)思維。”青島CBD萬達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

記者8月2日在飛凡網(wǎng)看到，該網(wǎng)站并不是大家所熟知的京東、天貓類商品營銷網(wǎng)站，而是一個(gè)“高格調(diào)”的場景服務(wù)運(yùn)營商，“通過全新的線上線下結(jié)合的營銷方式，飛凡網(wǎng)為購物中心搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及停車、找店、排隊(duì)、電影等服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者線下購物體驗(yàn)。”工作人員介紹說，“可以直接在飛凡官網(wǎng)頁面提交合作意向，也可通過故事、優(yōu)惠、活動(dòng)等功能聚集飛凡會(huì)員，將相應(yīng)的目標(biāo)用戶引導(dǎo)到各自的線下門店進(jìn)行購物體驗(yàn)。”

對(duì)于電商的規(guī)劃，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林表示，電商并不是單純的銷售導(dǎo)向，它承擔(dān)的任務(wù)是把萬達(dá)廣場的客流，轉(zhuǎn)化到萬達(dá)會(huì)員體系中，然后挖掘會(huì)員體系數(shù)據(jù)，再做金融、文化、體育等新興產(chǎn)業(yè)。

不僅僅是自己規(guī)劃“高格調(diào)”電商門戶，對(duì)于新興電商，萬達(dá)也在尋求合作。去萬達(dá)看電影，找美團(tuán)，去萬達(dá)吃飯，找大眾點(diǎn)評(píng)，去萬達(dá)購物，去團(tuán)購優(yōu)惠券……這些對(duì)于年輕人來說早已經(jīng)是常態(tài)。“我們一般是和大眾點(diǎn)評(píng)合作展開團(tuán)購。”青島CBD萬達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

“肯定是要比在門店便宜了，在網(wǎng)上購買，在實(shí)體店消費(fèi)，我覺得這種方式挺好的，很符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。”記者調(diào)查了解到，實(shí)體店與電商合作已經(jīng)成為吸引客流的重要方式。

利群

打造云超市，實(shí)體店配送速達(dá)

相對(duì)于高大上格調(diào)的萬達(dá)電商，利群集團(tuán)正在推出的利群網(wǎng)商可以說是相當(dāng)貼近民生。利群集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“依托利群集團(tuán)龐大的線下資源和物流優(yōu)勢，利群電子商務(wù)公司探索出的‘利群網(wǎng)商’屬于具有利群特色的O2O新模式。該模式實(shí)現(xiàn)了利群集團(tuán)全行業(yè)線上線下共同運(yùn)營、銷售，是在共享會(huì)員和庫存等資源的前提下，真正意義的O2O。開創(chuàng)了傳統(tǒng)零售企業(yè)踐行線上線下全渠道經(jīng)營的新模式。”

對(duì)很多利群的老顧客來說，現(xiàn)在打開手機(jī)微信，進(jìn)入利群網(wǎng)商，可以直接找到你常去的那家利群商場；而對(duì)于新顧客來說，利群網(wǎng)商會(huì)為你推薦距離最近的商場，用手機(jī)逛超市，一鍵下單商品直接送到家。據(jù)了解，利群網(wǎng)商針對(duì)利群各個(gè)商場特點(diǎn)的不同，把不同商場全部搬到了線上，目前利群集團(tuán)旗下包括青島、威海、蓬萊地區(qū)的利群網(wǎng)商服務(wù)均已上線，以超市類商品為主打，保證線上線下商品價(jià)格同步，并且后期將逐步完善上線商品品類，同時(shí)借助利群強(qiáng)大的物流體系，保證下單商品三公里內(nèi)三小時(shí)送達(dá)。

記者打開微信，搜索出利群網(wǎng)商的公眾號(hào)，點(diǎn)擊開左下角的微商城，就可以進(jìn)入網(wǎng)頁版的購物平臺(tái)，購物頁面簡潔，操作簡單，作為會(huì)員還可以抽取紅包及其他優(yōu)惠。除此之外，利群還推出了手機(jī)APP客戶端，進(jìn)入客戶端之后，可以首先選擇自己想要購物的門店，以李滄國貿(mào)為例，點(diǎn)擊進(jìn)入之后，市民可以選擇促銷商品，查看優(yōu)惠，選擇自己心儀的商品。

據(jù)介紹，自利群網(wǎng)商上線以來，利群網(wǎng)商銷售迅速上升，并保持了迅猛的發(fā)展勢頭。截至目前，利群實(shí)現(xiàn)40多家大型百貨、超市及家電、藥品板塊的全面上線，未來利群將實(shí)現(xiàn)線上與線下、PC端與移動(dòng)端的全面覆蓋與互通。“目前，利群網(wǎng)商還在試運(yùn)行階段，下一步我們還將繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，完善客戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)。”利群集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

利群網(wǎng)商，被稱為手機(jī)里的“云超市”，作為利群集團(tuán)試水線上銷售的全新模式，利群網(wǎng)商將線下超市搬到了線上，直采直供新鮮蔬菜、水果、鮮肉、水產(chǎn)。除了電商服務(wù)平臺(tái)新模式，更重要的還需要商品供應(yīng)鏈的支持。據(jù)介紹，利群從1999年開始做供應(yīng)鏈的整合，自有品牌商品開發(fā)成為重點(diǎn)，一系列“利麥”、“益居”、“貝馨”等利群自有品牌產(chǎn)品贏得了市場口碑。

據(jù)了解，在商品供應(yīng)鏈上，越來越多的商超開始展開“直供模式”，家樂福相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹:“自2007年起，我們就開啟了農(nóng)超對(duì)接項(xiàng)目，不僅為消費(fèi)者提供質(zhì)量好、價(jià)格優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品，也為農(nóng)民帶來了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。”

樂客城

“吃出來的”李村商圈客流王

相對(duì)于傳統(tǒng)百貨商場模式，新興的商業(yè)購物中心優(yōu)勢更加明顯。”偉東·樂客城總經(jīng)理助理趙嵩認(rèn)為。

對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)面臨的困境，趙嵩分析說:“首先就是商業(yè)飽和的問題，以李村商圈為例，之前已經(jīng)有了利客來、嶗山百貨、李滄國貿(mào)這些老牌的商場，之后又有了李滄寶龍，現(xiàn)在又多了樂客城、和諧廣場、李滄萬達(dá)，除此之外，還有各類特色街、地下商業(yè)街。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)說如果一個(gè)地方的人均商業(yè)面積超過1.5平方米，那就意味著城市商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)面積已經(jīng)飽和了，但是李滄區(qū)人均商業(yè)面積已經(jīng)將近3平方米，甚至可以說超過了香港。”

在這樣一個(gè)超過香港人均商業(yè)面積的李村商圈，樂客城卻做到了一枝獨(dú)秀。“我們對(duì)‘一枝獨(dú)秀’的說法可以說是當(dāng)之無愧的。”趙嵩解釋說，目前樂客城客流量在李村商圈是最大的，營銷業(yè)績在全青島也緊靠前列。

作為新興商業(yè)購物中心的偉東·樂客城，趙嵩把這種模式歸結(jié)為時(shí)尚類購物中心。據(jù)介紹，偉東·樂客城從建設(shè)伊始就引入嶗山峽谷與河流的建筑設(shè)計(jì)概念，同時(shí)融合世界最先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)營理念，偉東·樂客城總占地面積6.4萬平米，300余家店鋪，近2000個(gè)停車位，引入了全球時(shí)尚零售巨頭ZARA全系列7大品牌以及H&M、C&A、優(yōu)衣庫、絲芙蘭、無印良品等國際頂級(jí)時(shí)尚品牌。

“我們將美輪美奐的國際建筑品格、豐富的商品業(yè)態(tài)以及人性化的休閑元素首度融合在一起，構(gòu)筑成青島又一座地標(biāo)性商業(yè)建筑。我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都是美國、日本知名的國際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，我們打造的是世界級(jí)的河谷主題購物公園。”趙嵩介紹說，消費(fèi)者前來購物，首先體驗(yàn)到的就是舒適的環(huán)境。

相對(duì)于老百貨普遍采用的“分層布局”模式，新興的商業(yè)綜合體則更加注重打造室內(nèi)公園。購物環(huán)境成為考慮的重點(diǎn)，餐飲成為吸引人氣的關(guān)鍵，除此之外，還包括游戲娛樂、水系表演、大型活動(dòng)策劃等元素的加入。

“可以說，大型購物中心就是吃出來的。消費(fèi)者來到樂客城吃飯，結(jié)束以后還可以逛逛街買買東西，或者看看我們特色的水系表演。消費(fèi)者想要的，在樂客城都可以實(shí)現(xiàn)。”趙嵩介紹說。

“我們現(xiàn)在正在做的是VIP客戶體系，通過這一套系統(tǒng)，不需要會(huì)員卡，只需要手機(jī)微信客戶端，就能實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理和積分，還可以通過手機(jī)APP尋找停車位，下一步還將開發(fā)更多的功能。線上與線下融合營銷，迎合了年輕消費(fèi)者群體的需要。”

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