為什么說購物中心一定要本地化？

毋庸置疑，購物中心的繁榮與全球品牌和全國性品牌的快速擴(kuò)張密不可分。然而，這并不是購物中心生意的全部。

從南方到北方，仔細(xì)觀察購物中心的品牌組合，你依然會發(fā)現(xiàn)餐飲、服務(wù)、娛樂類品牌南北方差異依然較大，甚至各區(qū)域、各城市的品牌都不盡相同。我們也會發(fā)現(xiàn)，很多項目過分追求大牌、國際化、連鎖化，不接地氣，引入的所謂“首店”動蕩不安，最終門庭冷落。

這就是購物中心的本地化色彩。

說到底，購物中心就是關(guān)于本地人生活方式的一種引領(lǐng)或再現(xiàn)，大部分消費者又出自于周邊3-5公里范圍內(nèi)，本土人文、消費習(xí)慣、品牌豐富度都影響著購物中心的本地化屬性。

購物中心的本地化趨勢遠(yuǎn)不止于此，從城市就業(yè)到GDP貢獻(xiàn)，從本地品牌發(fā)展到政府稅收貢獻(xiàn)，從商業(yè)發(fā)展到公益慈善。

可以說，沒有本地化的購物中心必將是無根之水。我們不禁要問，那些外資的、外地的購物中心運(yùn)營商，你們本地化了嗎？

我們的城市將會怎樣？

事實上，購物中心對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響是驚人的。

它們直接或間接地創(chuàng)造就業(yè)崗位并且其營業(yè)稅和房地稅為當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)公共服務(wù)（如公立學(xué)校、治安消防部門和公園）提供了資金。

“零售是一種本地化業(yè)務(wù)。”私人房地產(chǎn)投資咨詢公司Raider Hill AdvisorsLLC的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官DanHurwitz表示，“考慮一下為零售商、業(yè)主和支撐它們的第三方供應(yīng)商工作的人數(shù)時，你就會感到一個購物中心幾乎就是一個獨立的村莊了。”

事實上，根據(jù)國際購物中心理事會（ICSC）對政府?dāng)?shù)據(jù)的分析，美國約六分之一的工作崗位與購物中心有關(guān)。來自零售產(chǎn)業(yè)的實際崗位數(shù)量每年從2010的1460萬個增加到2017的3400萬個。ICSC的研究表明，其中許多崗位薪酬遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國平均水平。

Hurwitz指出了一種積極“順延效應(yīng)”——購物中心涉及的人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其建筑空間：首先要建筑師和工程師設(shè)計建筑物、承包商對建筑空間分配，后勤人員對場地和商品及服務(wù)運(yùn)輸分配網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，還需要保潔和維護(hù)物業(yè)設(shè)施和停車場的人員。

在所有經(jīng)濟(jì)活動中，僅僅是零售業(yè)一項每年就創(chuàng)造1016億美元。在節(jié)假日期間，全國各地的零售商往往會新增50多萬名員工來支持旺季銷售。Hurwitz說：“我認(rèn)為，我們應(yīng)該認(rèn)識到購物中心在我們社會中的影響（特別是節(jié)假日時），這一點非常重要。”

除了創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會之外，購物中心也是社區(qū)收入的重要來源。

根據(jù)ICSC對美國人口普查局?jǐn)?shù)據(jù)的分析，購物中心每年產(chǎn)生的地方財產(chǎn)稅為278億美元、州和地方營業(yè)稅為1673億美元。

ICSC首席執(zhí)行官Tom McGee表示：“這些稅收資金為基礎(chǔ)設(shè)施、公立學(xué)校、治安以及公民日常所需的所有社區(qū)服務(wù)提供了資金。而購物中心不景氣時，當(dāng)?shù)氐墓卜?wù)往往會受到影響。”

接地氣比洋氣更重要

本地的企業(yè)入駐購物中心的話，消費者自然可以從中受益。

Nathan Anda的“紅圍裙肉店”是華盛頓地區(qū)最受歡迎的本土企業(yè)之一。實際上，廚師起家的Anda是在農(nóng)貿(mào)集市上出售當(dāng)?shù)夭少彽娜忸惡褪止と庵破穪黹_始這項業(yè)務(wù)的。但是，隨著他的生意的擴(kuò)張，Anda決定下一步要開設(shè)實體店讓他的食品“有蹤可循”。

對于新店的位置，他選擇了購物中心——從附近的商鋪走走就能過來。他可以與其他店主見面并分享想法，并為他的顧客提供方便的停車位。

現(xiàn)在Anda在華盛頓特區(qū)和北弗吉尼亞州有三家紅色圍裙店，他說：“有人可能會在中心其中一家商鋪買東西，然后偶然發(fā)現(xiàn)我的店。他們可能會過來了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)然后成為我們的常客。”

人們往往會覺得美國的購物中心是全國連鎖的，但目前的趨勢分析顯示事實并非如此。

當(dāng)今顧客越來越喜歡獨特的商品和購物體驗，而這常常意味著他們會尋找當(dāng)?shù)厝私?jīng)營公司——這可能是一家特色美食店、一家主營當(dāng)?shù)毓そ吃瓌?chuàng)首飾的精品店、理發(fā)店、獨立五金店或精釀啤酒廠。

阿卡迪亞房地產(chǎn)信托基金會（Acadia Realty Trust）董事長，總裁兼首席執(zhí)行官Kenneth F.Bernstein說：“當(dāng)今的顧客都在到處淘貨并且他們想要真實的購物體驗。”

消費者不僅會因為支持本土企業(yè)而感到高興，他們也喜歡這種“只有在特定時間和特定地點”才能獲得的購物體驗。他補(bǔ)充說：“在這家餐廳你可以隨時和主廚見面，他家飯菜就是比別處好吃。”

應(yīng)該從本地挖掘

為了滿足這種不斷增長的需求，許多購物中心正在積極尋找當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家作為商鋪租戶，有時會有租金打折、免租金并提供其他幫助，以扶植他們開店運(yùn)行。

商業(yè)房地產(chǎn)信息公司CoStar表示，大約一半的社區(qū)購物中心（不是大的商廈型購物中心）里面的商戶都是當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。

擁有全國500多家購物中心股份的Kimco Realty Corp總裁兼首席執(zhí)行官Conor Flynn表示：“新創(chuàng)業(yè)者、新思想家、新創(chuàng)意都可以真的影響購物中心的發(fā)展。”

他的公司有一個名為Kimco Entrepreneurs Year Start（KEYS鑰匙）的計劃，為那些沒開過實體店的企業(yè)家提供了在購物中心一年免租金開店的機(jī)會。

這樣企業(yè)家有時間來研究這種商業(yè)模式，如果合適的話他們可以續(xù)租四年。該公司擁有約600個空位——總共差不多2500平方英尺的空間都可供全國KEYS計劃參與者使用，并且每位企業(yè)家都會配一位個人的Kimco零售商務(wù)顧問。

Flynn舉了一個KEYS的成功案例：

加利福尼亞的一家店主曾經(jīng)用保溫桶裝著刨冰到運(yùn)動場去賣給體育愛好者們。后來他意識到可以把這一流動攤點變成一家實體店，并且全年銷售刨冰和其他甜點。

2014年，這家店在一家Kimco的購物中心開業(yè)后沒多久就在這個街區(qū)附近開連鎖店了，由此一直生意興隆。

Flynn說：“為什么不嘗試用我們的房地產(chǎn)做做實驗并鼓勵人們的創(chuàng)造性呢？”

本土企業(yè)復(fù)興的時代來臨

當(dāng)然，幾十年前鄰里購物中心的大多數(shù)租戶都是當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)。但是來自于全國性品牌的競爭（同樣的商品或服務(wù)而價格更低）使得它們面臨挑戰(zhàn)。

當(dāng)今，潮流又變了，Bernstein發(fā)現(xiàn)本土商人的特色商品和服務(wù)對現(xiàn)在的顧客也是有吸引力的。他說：“你仍然必須在價格上有競爭力，而服務(wù)和選擇也是很重要。但是本土商家正在競爭，我覺得這很令人興奮。”

一些大型零售商也意識到開設(shè)小規(guī)模的商店并根據(jù)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的需求安排商品，將會成為新的利益點。例如，Target地產(chǎn)公司副總裁Laurie Mahowald說，目前在全國擁有1800多家店鋪的Target Corp.已經(jīng)優(yōu)先考慮在人口密集的城市、郊區(qū)社區(qū)以及大學(xué)校園內(nèi)增加小型商店了。

The Lionesque Group創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Melissa Gonzalez表示，本土企業(yè)的復(fù)興是企業(yè)家、民族品牌和購物中心的“三贏”。

她說：“有一項全國范圍的商業(yè)活動要求購物中心重新考慮空間和其場所定位。其中很多都把自己定位為建立社交、‘探索發(fā)現(xiàn)’的地方”。

Gonzalez補(bǔ)充說，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可能會在購物中心開店，這樣也有助于購物中心所有者吸引其他租戶。

她說：“如果一個商店設(shè)計精美新穎并富有想象力，那么它就會成為商場招商部門的一個有力的樣板間，有助于其他空間的銷售。這有助于為現(xiàn)有租戶創(chuàng)造更強(qiáng)的鄰接關(guān)系。當(dāng)本土零售商受到人們歡迎并可以活躍、帶動氣氛時，它可以改變商場整層樓或整片樓的能量。”

創(chuàng)建可持續(xù)化的公共關(guān)系

購物中心的另一個重要的社區(qū)效益是它們所支持的慈善事業(yè)。

房地產(chǎn)研究公司Reis的高級經(jīng)濟(jì)學(xué)家Barbara Byrne Denham表示，從在節(jié)假日期間為低收入家庭提供玩具到贊助當(dāng)?shù)剡\(yùn)動隊，許多購物中心在其社區(qū)中起到了積極的作用。

“在這里，你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)匾凰咧行ｊ犜谕＼噲隼镌O(shè)置了一個洗車行，為其制服籌款。在那里，你會發(fā)現(xiàn)布告欄上貼滿了保姆崗位和寵物收養(yǎng)的布告。”Denham說，“購物中心為社區(qū)提供了重要的附加利益，特別是對那些沒有其他活動中心的城鎮(zhèn)。”

發(fā)生自然災(zāi)害時，無論遠(yuǎn)近，購物中心都會為危難中的社區(qū)提供了寶貴的資源。

2017年8月，哈維颶風(fēng)襲擊了得克薩斯州和路易斯安那州之后，肯塔基州列克星敦的Fayette Mall購物中心與當(dāng)?shù)亟M織合作，籌集了超過13萬美元的救災(zāi)捐款。一名男子直接捐出了30多年來積攢在各種罐子中的硬幣。

在波多黎各，在瑪麗亞颶風(fēng)襲擊后島上大部分地區(qū)沒有干凈的水和電力，因此圣胡安購物中心的所有者Taubman Centres Inc.啟動了長達(dá)一年的社區(qū)服務(wù)計劃以支持災(zāi)區(qū)重建。

作為倡議的一部分，該公司正在捐贈超過10萬美元的現(xiàn)金和物品幫助英聯(lián)邦人民。公司總裁兼首席執(zhí)行官Robert Taubman表示：“我們知道這項活動很龐大，前面的道路還很漫長，我們希望支持他們并提供服務(wù)。”

ICSC還從其成員那里籌集了超過120萬美元用于2017年的颶風(fēng)救災(zāi)工作，并且他們還捐款50萬美元。

盡管難以全面量化購物中心給社區(qū)帶來的所有好處，但不難看出它們在日常生活中的實際效應(yīng)。“簡而言之，購物中心支持社區(qū)，”McGee補(bǔ)充道，“它們重視這些作用，并且設(shè)法確保他們每天都執(zhí)行這一職責(zé)。”