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營銷型購物環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
購物中心屋頂商業(yè)偏愛哪類業(yè)態(tài)？有哪些知名品牌？名企是如何試水的？投資成本多少？本文從業(yè)態(tài)組合、品牌引進(jìn)、投資成本、主題選取、成功案例等方面進(jìn)行解構(gòu)，為購物中心引入屋頂商業(yè)提供參考。
購物中心都在玩屋頂商業(yè)
哪類業(yè)態(tài)最受寵？
在購物中心屋頂業(yè)態(tài)分布中，通常運(yùn)動、娛樂、兒童業(yè)態(tài)作為主力店被引入，而餐飲、零售業(yè)態(tài)則作為跟隨業(yè)態(tài)進(jìn)入。整體來看，租金更高的跟隨業(yè)態(tài)比重略高于拉動屋頂人流為目的的主力店業(yè)態(tài)比重，達(dá)到55%。
其中，租金最高的餐飲，比重也最高，為48%。餐飲在屋頂商業(yè)中以輕餐、甜品為主；零售定位則配合主力店主題及開放空間適用性，將項(xiàng)目內(nèi)的文化藝術(shù)零售等承租能力相對弱的商業(yè)搬遷至屋頂商業(yè)空間，租金低于餐飲。
購物中心屋頂業(yè)態(tài)分布及比重構(gòu)成
1屋頂運(yùn)動球場、健身及SPA會所最受青睞，占比三分之二
在屋頂運(yùn)動業(yè)態(tài)中，屋頂球場、屋頂健身及SPA會所占比最為突出，達(dá)到65%。
從普及率來看，高爾夫、舞蹈教室、溜冰場屬于小眾運(yùn)動業(yè)態(tài)，并不適合大規(guī)模在購物中心布局。
從建造及運(yùn)營成本來看，屋頂泳池、滑雪場的建筑條件要求高，成本巨大。相比之下，兼具大眾普及率和成本可控性的屋頂球場、屋頂健身及SPA會所在運(yùn)動業(yè)態(tài)中最受購物中心青睞。
購物中心屋頂運(yùn)動業(yè)態(tài)比重構(gòu)成
2屋頂餐飲偏好輕餐，占四分之三
在屋頂餐飲業(yè)態(tài)中，咖啡甜品、西餐日料、酒吧、西式婚宴等輕餐比重達(dá)到76%。
一方面，重餐需要鋪設(shè)排油煙設(shè)施，而大面積鋪設(shè)不僅帶來巨大成本，也不利于未來店鋪業(yè)態(tài)調(diào)整；另一方面，輕餐租金通常高于重餐，約為后者的兩倍，更利于提高整體租金收益。
購物中心屋頂餐飲業(yè)態(tài)比重構(gòu)成
3兒童樂園為屋頂兒童業(yè)態(tài)首選
在屋頂兒童業(yè)態(tài)中，兒童樂園比重達(dá)到75%。由于兒童業(yè)態(tài)在購物中心中有消防條件限制，只能在三樓以下布局，因此兒童業(yè)態(tài)在屋頂商業(yè)中進(jìn)駐較少，多為購物中心投資建造的兒童樂園及不受限制的萌寵動物園。
購物中心屋頂兒童業(yè)態(tài)比重構(gòu)成
4屋頂農(nóng)場成屋頂娛樂最熱門選擇，占比近一半
在屋頂娛樂業(yè)態(tài)中，屋頂農(nóng)場占比達(dá)到48%，大大超過其他業(yè)態(tài)。此外，利用屋頂無層高限制的開放式空間，屋頂球幕影院、屋頂摩天輪、大型游樂園，甚至屋頂直升機(jī)體驗(yàn)等也逐漸風(fēng)靡。
購物中心屋頂娛樂業(yè)態(tài)比重構(gòu)成
5屋頂零售成文化藝術(shù)聚集地
屋頂零售業(yè)態(tài)通常會引入承租能力弱，但具有特色的零售業(yè)態(tài)，如花店、書店等文化藝術(shù)零售業(yè)態(tài)。將這些零售業(yè)態(tài)引入屋頂商業(yè)，既解決了商家的低租金支付問題，還為購物中心整體業(yè)態(tài)起到錦上添花作用，增加豐富性。
購物中心屋頂零售業(yè)態(tài)比重構(gòu)成
哪些標(biāo)桿Mall把屋頂商業(yè)
玩出了新花樣兒？
1屋頂博物館：創(chuàng)意零售都“上天”了
深圳歡樂海岸：
屋頂歐洲古董家具長物博物館
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“長物博物館”是深圳首家專業(yè)鑒賞和銷售歐洲古董家具的品鑒場所，于2014年5月在歡樂海岸藍(lán)楹坊屋頂花園開業(yè)。
鎮(zhèn)館之寶為1750年由法國國王路易十四親自設(shè)計(jì)的工作臺全球唯一復(fù)制品，而拿破侖三世時(shí)期的作品“珍寶酒箱”，由橡木制作的外盒精美絕倫，內(nèi)盒包括4個(gè)水晶酒樽和16件水晶酒杯，也是館長“大米”的心愛之物。
2屋頂球場：讓娛樂更酣暢淋漓
迪拜阿拉伯塔：
世界上最高的網(wǎng)球場
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網(wǎng)球場原是直升機(jī)停機(jī)坪，距離地面200多米，讓人心驚肉跳。如果球打飛了，怎么撿球呢？
成都凱德廣場：
金牛屋頂天空足球場
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成都凱德廣場2014年全新打造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的五人制“天空足球場”，配備專業(yè)6厘米高的草皮。
北京愛琴海購物中心屋頂足球場
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以“云尚部落（Golf hub）”為主題命名的高爾夫會所則建立在愛琴海購物中心的大廈屋頂之上，主體劃分為兩大部分：
6層為公眾區(qū)域，滿足大眾顧客對高爾夫的體驗(yàn)和消費(fèi)，有高爾夫體驗(yàn)區(qū)、高爾夫用品展區(qū)和餐廳；
7層為私密區(qū)域，滿足顧客對高爾夫暢打、商務(wù)洽談的需求，布置了高爾夫模擬器包房、力量訓(xùn)練房、紅酒雪茄展示區(qū)、智能會議室和休閑娛樂區(qū)。
上海莘莊凱德龍之夢洛克籃球公園
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夢洛克公園以休閑時(shí)尚為設(shè)計(jì)主題，結(jié)合了嘻哈、街頭風(fēng)格的潮流元素，走進(jìn)場館內(nèi)，可以看到滿墻的涂鴉，巨大的排風(fēng)扇、鐵絲網(wǎng)、柏油桶……處處勾畫出嘻哈文化原汁原味的寫照。
運(yùn)動體驗(yàn)館總面積2000平方米，擁有2個(gè)正式比賽籃球館、1個(gè)大型羽毛球場和籃球多功能館，整個(gè)場館可以容納約400人的運(yùn)動需求。
南京凱瑟琳中心天空足球運(yùn)動世界
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借由全新多樣體驗(yàn)式業(yè)態(tài)組合，,環(huán)亞凱瑟琳廣場引入了索福德足球中心生活體驗(yàn)型業(yè)態(tài)。
成都銀泰城屋頂多功能運(yùn)動場
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成都銀泰城涵蓋國際精品、時(shí)裝、化妝品、大型精品超市、風(fēng)格餐廳、電影院、生活風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、屋頂多功能運(yùn)動場等全方位體驗(yàn)業(yè)態(tài)。
3屋頂酒吧：怎一個(gè)“酷”字了得
泰國蓮花屋頂酒吧
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環(huán)狀LED筑成的天臺酒吧則像是伸入曼谷夜景的一艘軍艦，被評為是曼谷最酷的酒吧。
孟買四季屋頂Aer吧
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Aer吧位于酒店的34層，在這里能看到古老的和現(xiàn)代的孟買交相輝映，各有特色。
迪拜福朋喜來登屋頂酒吧
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迪拜的福朋喜來登酒店位于迪拜新舊城的中間，所以在這個(gè)酒店的屋頂酒吧會看到非常壯觀的迪拜景色，屋頂酒吧還有個(gè)屋頂游泳池。
4屋頂影院：舒適、極致體驗(yàn)
澳大利亞珀斯屋頂影院
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在灑滿月光的夜空下欣賞電影，提供的舒適性跟在屋頂?shù)镊攘θ徊煌?/span>
5屋頂滑雪場：把娛樂延伸至空中
芬蘭K outalaki屋頂滑雪場
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在原有建筑的基礎(chǔ)上，依據(jù)天然地勢自然延伸而出，建筑結(jié)構(gòu)的造型與自然景觀完美結(jié)合，創(chuàng)造出一個(gè)可以居住的人造景觀。因此，屋頂滑雪場是一個(gè)集村落與休閑、隱蔽與開放、舒適室內(nèi)與自然野外、個(gè)性與連續(xù)等的混合空間。
北京溫都水城屋頂滑雪場
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屋頂滑雪場位于昌平溫都水城廣場，是北京六環(huán)內(nèi)最大的一座鋼結(jié)構(gòu)露天滑雪場，造型獨(dú)特，低碳環(huán)保。由于建在數(shù)字3D動漫中心的房頂上，是名副其實(shí)的屋頂滑雪場。冬季能滑雪，春夏秋季能滑草。
巨大的屋頂滑雪場總建筑面積116670平方米，地下2層，地上5層，高度為29.5米，局部13層，高度為63.80米。
工程屋面呈波浪狀，北高南低，設(shè)有三條滑道，其中初級滑道高度為10.5米，滑道長度大于50米，中級滑道高度為25.2米，滑道長度大于85米，高級滑道高度為37.8米，長度大于140米。
6屋頂摩天輪：掀起城市地標(biāo)風(fēng)潮
上海大悅城摩天輪
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2015年9月，上海大悅城二期開業(yè)，最大亮點(diǎn)就是擁有獨(dú)一無二的樓頂摩天輪。大悅城摩天輪主要針對戀人，主打求婚，設(shè)有摩天輪餐飲套餐，每個(gè)艙內(nèi)都有能夠與大悅城地面控制臺聯(lián)系的通訊設(shè)施。
消費(fèi)者從摩天輪下來后即可拿到心儀貨物，積極催生消費(fèi)，例如求婚用的蛋糕、鉆戒等。
臺灣高雄統(tǒng)一夢時(shí)代購物中心：
高雄之眼摩天輪
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“高雄之眼”摩天輪直徑50米，含建物總標(biāo)高102.5米，為臺灣離地總高最高的摩天輪與直徑第五的摩天輪。分別以包括有水、花、煙火、風(fēng)、彩虹、颶風(fēng)、四季等10種主題，做出百種以上的燈光變化。透過燈飾的光影變化讓摩天輪新增令人賞心悅目的繽紛景致。
日本大阪梅田HEP Five摩天輪
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世界上第一個(gè)把建筑物跟摩天輪結(jié)合在一起。坐在離地面106米高、安裝著空調(diào)裝置的摩天輪內(nèi)，生駒山、大坂灣和整個(gè)城市的景色可以一覽無余。
尤其是趕上晴天時(shí)，可以眺望大阪市中心到明石大橋的大范圍。夜景無比燦爛，可以享受到一周大約十五分鐘的空中旅行。
臺北美麗華百樂園摩天輪
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美麗華百樂園是一座位于臺灣臺北市中山區(qū)的大型綜合購物中心，項(xiàng)目的主要特色是擁有一座北臺灣最大、全臺第三的摩天輪。
美麗華百樂園摩天輪直徑僅70米，因基座架于建筑物屋頂（五樓）而非地面，僅次于高雄市夢時(shí)代高雄之眼摩天輪，呼應(yīng)了近年來臺灣各地的購物中心相繼以摩天輪當(dāng)作地標(biāo)的風(fēng)潮。
7屋頂泳池：令人“心驚肉跳”的水中休閑
美國德克薩斯達(dá)拉斯Joule屋頂泳池
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位于十層樓高的地方，懸空建在酒店的一側(cè)。在街道上空自由暢游的同時(shí)，也能欣賞天空無與倫比的美麗。
新加坡多倫多湯普森屋頂泳池
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從多倫多湯普森可以俯瞰整個(gè)多倫多的城市景色，還能望見美麗的安大略湖。這里既現(xiàn)代又時(shí)尚，也是白日暢游泳池，晚上喝上一兩杯雞尾酒的不二之地。
巴西圣保羅唯一屋頂泳池
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從屋頂?shù)腟kye Bar & Restaurant，能放眼望見伊比拉普埃拉公園和圣保羅整個(gè)天際線。屋頂最大的亮點(diǎn)莫過于那個(gè)獨(dú)一無二的泳池，泳池的水呈深紅色，水下還配有音響設(shè)備。
新加坡濱海灣金沙最貴屋頂泳池
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新加坡濱海灣金沙酒店耗資40億英鎊打造，最令人叫絕的是57層無邊泳池，三道連為一體的 50 米無邊界游泳池和一個(gè) 146 米長的城市眺望臺。
這個(gè)泳池長度是奧運(yùn)會泳池的三倍，達(dá)150米，高度為650英尺(198米)，可以 360 度全角俯瞰新加坡的繁華之美。
購物中心
做好屋頂商業(yè)的5點(diǎn)冷思考
1屋頂商業(yè)投資成本如何？
數(shù)據(jù)顯示，屋頂農(nóng)場的建設(shè)成本約為500-1000元/平方米，屋頂花園約為1000-2000元/平方米、屋頂兒童樂園為1500-3000元/平方米、屋頂運(yùn)動場為2000-25000元/平方米。
其中，屋頂花園、屋頂農(nóng)場通常以出資建造及裝修補(bǔ)貼的形式參與投資，收取較低的保底租金及8%-10%的收益扣點(diǎn)，而品牌商則負(fù)責(zé)對農(nóng)場及花園的日常維護(hù)，每年為購物中心節(jié)省費(fèi)用相當(dāng)于項(xiàng)目投資額的7%。
2屋頂商業(yè)有哪些知名品牌？
屋頂商業(yè)知名品牌一覽
3哪類購物中心更偏好利用屋頂商業(yè)？
屋頂商業(yè)所屬購物中心的商業(yè)面積規(guī)模中，5-15萬平方米占了絕對比重，達(dá)到92%。規(guī)模過小的購物中心屋頂，在布置大型外置設(shè)備后可利用空間較小，難以發(fā)揮商業(yè)價(jià)值；同時(shí)，規(guī)模超過20萬平方米的大型購物中心也很少挖潛利用屋頂空間。
一方面大型購物中心已擁有足夠的商業(yè)面積容納體驗(yàn)性業(yè)態(tài)，屋頂商業(yè)并非必要選擇；另一方面，大型購物中心能源消耗大，更注重節(jié)能環(huán)保措施，因此屋頂太陽能發(fā)電往往成為屋頂利用首選。
屋頂商業(yè)所屬購物中心的規(guī)模分布
4不同類型購物中心屋頂商業(yè)偏向哪些主題？
目前，全國已有及在建的擁有屋頂商業(yè)的購物中心中，形成復(fù)合消費(fèi)及主題特色的屋頂商業(yè)項(xiàng)目超過20家。
其中，社區(qū)購物中心偏好采用親子歡樂、運(yùn)動健康主題，以迎合其家庭消費(fèi)的定位；港資項(xiàng)目更偏好沿用香港特色，采用藝術(shù)主題；
而大悅城、萬象城則獨(dú)樹一幟，并形成屋頂主題產(chǎn)品線，這樣既利于快速復(fù)制節(jié)省成本，又形成具有標(biāo)志性的獨(dú)特風(fēng)格。
屋頂商業(yè)主題及代表項(xiàng)目一覽
5名企是如何做屋頂商業(yè)的？
中糧、華潤等國內(nèi)開發(fā)商尤為熱衷開發(fā)屋頂商業(yè)，不僅開發(fā)規(guī)模大，甚至充分借助屋頂開放空間優(yōu)勢，開發(fā)稀有業(yè)態(tài)，如汽車影院、球幕影院、西式婚宴等，將其發(fā)展為項(xiàng)目標(biāo)志性特色業(yè)態(tài)。
凱德、新鴻基等華人外資開發(fā)商對屋頂商業(yè)的布局更側(cè)重于綠色環(huán)保為目的，通常布局屋頂花園或屋頂農(nóng)場后，加入少量更契合綠色環(huán)境的業(yè)態(tài)，如餐飲的外擺區(qū)、戶外運(yùn)動場等。
外資開發(fā)商則更傾向于屋頂太陽能發(fā)電及屋頂停車場，如永旺、宜家薈聚、SM等公司。另外，我們發(fā)現(xiàn)萬達(dá)、恒隆、水游城除了布局屋頂花園外，尚未正式涉足屋頂商業(yè)。
9大名企及其項(xiàng)目屋頂利用
