實體店斗不過網(wǎng)店：購物中心頻撞臉 同質化競爭加劇

都說實體店“斗”不過網(wǎng)店，那么實體商家如何才能在激烈的競爭中取勝呢？記者連日采訪深圳多個購物中心卻發(fā)現(xiàn)，這些規(guī)模龐大的實體店“撞臉”現(xiàn)象日趨嚴重，同質化競爭進入白熱化。不少購物中心外形相似，內在品類組合、業(yè)態(tài)也幾乎如同“孿生姊妹”。有零售業(yè)內人士戲稱：“摘掉它們頭頂?shù)腖ogo，難以分辨究竟是哪家商場。”這就不難理解實體店為何在與網(wǎng)店競爭中處于下風了。專家指出，購物中心引進品牌時應避免過于大眾化，宜嘗試更多的新業(yè)態(tài)來提高吸引力；精確的受眾定位和相對充分的差異化競爭，才能真正提高購物中心的核心競爭力。

品牌業(yè)態(tài)高度重合

從分布來看，深圳的購物中心版圖覆蓋福田、羅湖、寶安、南山、龍崗、龍華六個主要的行政區(qū)域，呈遍地開花態(tài)勢。然而從引進的品牌來看，不少購物中心并沒有推陳出新，而是高度重合，千店一面，與新生代消費者日益多元化的消費趨勢背道而馳。

以H&M和ZARA兩個快時尚品牌為例，記者走訪了萬象城、京基百納廣場、華潤1234space、皇庭國商購物廣場、華強北九方廣場等多家購物中心后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的購物中心服飾區(qū)都會引進這兩個品牌，且H&M在其中18家購物中心中都是“標配”。優(yōu)衣庫、GAP、無印良品、ONLY、VERO MODA等也是“復制”程度較高的服飾品牌。

除了服飾以外，餐飲區(qū)的入駐品牌也高度重合。綠茶、外婆家、九毛九、西貝莜面村、元氣壽司等餐廳在大多數(shù)購物中心的餐飲層都占有一席之地。不僅如此，內容上大同小異的港式茶餐廳、火鍋店、韓式料理、西餐廳等餐飲店，更是開遍各個購物中心。連高端進口生活超市的多個品牌，也在各大商超重復開設。

根據(jù)世邦魏理仕最新發(fā)布的《全球購物中心開發(fā)最活躍城市》報告，未來兩年深圳還將入市的大型購物中心體量近200萬平方米，意味著未來深圳商業(yè)零售的競爭將更加劇烈，但若以現(xiàn)有“撞臉”模式發(fā)展下去，各購物中心的前景堪憂。

審美疲勞顧客分流

“現(xiàn)在的商場長得太一樣了。”對于市民來說，購物中心的同質化帶來審美疲勞的同時，也使人們減少了逛街的欲望。“現(xiàn)在每個購物中心基本上都是服飾、餐飲和影院，而且品牌也都差不多。品牌店的裝修風格完全相同、背景音樂相同、促銷方式相同，就連服裝掛板的位置都差不多。”市民黃女士感嘆道：“逛街有時覺得挺沒意思的，如果真要買東西的話，可能我只會去其中一個，其他的都不會去了。”

在福田、羅湖等中心區(qū)，每隔一兩站地鐵上方就有一個購物中心，實體商店分布密集，甚至有的地鐵站周邊有好幾家類似的購物中心，例如大劇院地鐵站周邊的KK mall、萬象城等，定位、品牌、功能都差不多，顧客因此被分流了。

搏擊商海需要個性化

專家指出，一家成功的商場，除有獨特的外部建筑輪廓，更要有內在獨特的主題、氣質和靈魂，如此才能吸引并留住顧客。除了地理位置、體量大小這些固有因素很難改變外，商場內部設計、業(yè)態(tài)種類、主題空間、品牌組合這幾個方面，依然可以改變一個購物中心的命運。

如何避免同質化？業(yè)內專家認為應從設計、規(guī)劃入手，營造一個獨特個性和主題的空間。據(jù)了解，我國很多實體商家都在嘗試新的業(yè)態(tài)，例如成都的凱德廣場建立了寵物樂園，杭州中南購物中心把動漫作為主題，武漢凱德民眾樂園開辟了“哈哈農(nóng)場”，上海K11、北京芳草地主打“藝術文化”路線，吸引有藝術追求的消費者等。

購物中心同質化問題，也引起深圳零售業(yè)的關注。在日前由深圳市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會、市連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合舉辦的“跨界共創(chuàng)共贏”論壇上，深圳華強商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理成欽田在專題演講時說，傳統(tǒng)購物中心在引進品牌時要避免過于大眾化，應嘗試更多的新業(yè)態(tài)來吸引人群。精確的受眾定位有助于購物中心提升核心競爭力，避免雷同復制的現(xiàn)象。實體商業(yè)可在寵物、動漫、運動、市集等空間進行創(chuàng)新突破。

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