實(shí)體不哭，零售創(chuàng)新樣板來(lái)了！

有一種門(mén)店，在空間設(shè)計(jì)、概念升級(jí)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)區(qū)別于一般實(shí)體店，做出更多創(chuàng)新嘗試，堪稱(chēng)“實(shí)體零售創(chuàng)新的最佳模板”。

這就是旗艦店——它們是品牌在城市中的最高形象展示店、業(yè)界的頂級(jí)示范，更代表著品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的一種概念、一種生活方式、一種精神圖騰。

國(guó)內(nèi)有哪些“世界第一”的品牌旗艦店？

全球最大、內(nèi)地首家GGDB北京旗艦店

Dior中國(guó)內(nèi)地最大女裝旗艦店

全球最大迪士尼旗艦店

全球最大UNIQLO概念店

全球最大MUJI旗艦店

全球最大Innisfree旗艦店

……

一大波國(guó)際大牌的“世界第一”、“中國(guó)首家”旗艦店扎堆在北京、上海！這兩座城市是國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)或是打造品牌形象，首先瞄準(zhǔn)的“戰(zhàn)地”。

但除此之外，也有越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)設(shè)旗艦店、國(guó)際大牌旗艦店選擇落戶在中國(guó)各大城市?？鞎r(shí)尚ZARA則是主動(dòng)放慢門(mén)店擴(kuò)張，將策略轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;在重要城市開(kāi)設(shè)旗艦店”上，以提高單店銷(xiāo)售。

為何品牌熱衷于在中國(guó)打造旗艦店？這些店鋪又為消費(fèi)者帶來(lái)了怎樣的全新零售體驗(yàn)？

為什么品牌熱衷于打造旗艦店？

旗艦店：不僅是一個(gè)概念、一個(gè)品牌、一種哲學(xué)、一套生活方式，還是品牌在城市中的最高形象展示店、業(yè)界的頂級(jí)示范，更代表著品牌在城市中的首席地位、在消費(fèi)者心中最廣泛的認(rèn)可。

①傳播品牌文化（主題）

品牌旗艦店的重中之重在于對(duì)品牌文化的輸出，品牌通過(guò)旗艦店中更具個(gè)性的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，使得其更依賴(lài)品牌。

Beams東京旗艦店

將日本文化帶往世界

為了慶祝品牌成立40周年，2016年日本潮流百貨Beams在新宿三丁目新開(kāi)了東京旗艦店。除原本的男女裝、配飾以外，家居、唱片、玩具、手工藝品等品類(lèi)都成為其重要組成部分。

Beams的初衷是將世界最好的東西都帶來(lái)東京。2005年在香港開(kāi)店，之后在歐洲開(kāi)始了國(guó)際擴(kuò)張，這一趨勢(shì)逐漸變成了將東京最好的帶往世界。新開(kāi)的旗艦店8層空間便均是以日本制品為主。

一層入口處：展現(xiàn)了日本傳統(tǒng)藝術(shù)，陳列著來(lái)自世界各地的各種產(chǎn)品，包括 T 恤、家居、廚具和紀(jì)念品。

地下一層至五層：主題為Beams Japan，每一層都展示不同類(lèi)別，比如陶器、手工藝、傳統(tǒng)繪畫(huà)、書(shū)本、雜志、紀(jì)念品等。

負(fù)一層：餐廳Craft Grill提供混合著日式傳統(tǒng)的西餐。餐飲空間內(nèi)部還設(shè)計(jì)了大量黃銅制啤酒管道，裝有日本特色的生啤。

Adidas紐約旗艦店

復(fù)刻美國(guó)高中體育場(chǎng)

Adidas在開(kāi)發(fā)零售空間方面，更加注重以新穎的方式與顧客互動(dòng)。

尤其是高科技的注入，為運(yùn)動(dòng)品牌塑造極具場(chǎng)景性的體驗(yàn)店和打造個(gè)性化服務(wù)提供了契機(jī)，也形成了一個(gè)從“獨(dú)家使用”到“產(chǎn)品定制”的閉環(huán)，品牌價(jià)值更加凸顯。

同時(shí)運(yùn)動(dòng)零售店的內(nèi)涵也在擴(kuò)展，向運(yùn)動(dòng)生活方式類(lèi)店鋪轉(zhuǎn)變。

Adidas紐約第五大道旗艦店在2016年12月開(kāi)業(yè)，旗艦店的整體風(fēng)格采用了Adidas全新的零售設(shè)計(jì)理念。

大量保留建筑原有的材料和裝飾，并從美國(guó)的高中體育館汲取靈感，以期這種年輕的“運(yùn)動(dòng)感”能夠讓運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的體驗(yàn)更加完善。

展示限量產(chǎn)品：NBA球星James Harden的系列簽名球鞋和服裝；最新的Adidas Originals和Youth Athlete系列產(chǎn)品。

專(zhuān)門(mén)面對(duì)男性顧客區(qū)域：出售各類(lèi)授權(quán)商品，包括足球、籃球、網(wǎng)球以及戶外運(yùn)動(dòng)等不同領(lǐng)域的用品。

女性用品銷(xiāo)售區(qū)：女性消費(fèi)者可以使用Adidas最新的Bra Finder技術(shù)，根據(jù)自己需要的內(nèi)衣支撐度，選擇自己需要的尺寸和杯型。

定制與專(zhuān)屬服務(wù)：在旗艦店內(nèi)配置個(gè)人健身教練，為顧客提供相關(guān)指導(dǎo)。

科技穿戴體驗(yàn)：在德國(guó)試水后，Adidas專(zhuān)為初級(jí)和中級(jí)跑步者研發(fā)的量化跑步者步法系統(tǒng)Run Genie首次在美國(guó)應(yīng)用。

生活方式消費(fèi)：除了各類(lèi)商品以外，門(mén)店內(nèi)還陳設(shè)有各類(lèi)藝術(shù)作品，以及關(guān)于健身和營(yíng)養(yǎng)的書(shū)籍，這些藝術(shù)作品和書(shū)籍將會(huì)定期更換。

②嘗試體驗(yàn)升級(jí)（服務(wù)）

在如何吸引更多客流、制造話題這個(gè)問(wèn)題上，品牌從來(lái)沒(méi)有少做嘗試，但新概念需要試行再到落地。

旗艦店除了作為新概念體驗(yàn)的展示場(chǎng)所，同時(shí)可以實(shí)際測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新概念的反響，以考慮是否推向整體實(shí)體店。

Zara SoHo紐約旗艦店

首家配置智能試衣間

Zara于2016年3月在美國(guó)紐約SoHo新開(kāi)了旗艦店Zara SoHo。這家門(mén)店第一次配置了智能試衣間，門(mén)店的位置、面積、節(jié)能環(huán)保設(shè)施、設(shè)計(jì)和科技應(yīng)用都是全球頂級(jí)水準(zhǔn)。

銷(xiāo)售人員在一個(gè)電子觸摸屏上為顧客選定一個(gè)房間，并掃描其挑選的衣服，試衣間的電子觸摸屏就能同時(shí)看到相關(guān)信息，比如別的尺碼有沒(méi)有庫(kù)存，其他還有哪些顏色等等，還可以呼叫銷(xiāo)售人員幫忙。

科技讓試衣服的效率也提高了，銷(xiāo)售人員可以通過(guò)這個(gè)設(shè)備監(jiān)測(cè)到試衣間的空置情況，同時(shí)減少試衣間偷竊事件。

歐舒丹紐約旗艦店

主打個(gè)性化和數(shù)字化

2016年12月，歐舒丹在紐約第五大道旗艦店重新開(kāi)業(yè)。在翻新后的空間中，新增數(shù)字禮品包裝臺(tái)和智能試妝區(qū)，主要是為了吸引在消費(fèi)時(shí)更具自主性的年輕消費(fèi)者。

“智能試妝區(qū)”由一張公用桌及四張化妝臺(tái)構(gòu)成，每個(gè)化妝臺(tái)都配有一個(gè)水槽及電子屏幕。顧客可以在屏幕上快速瀏覽所有產(chǎn)品的說(shuō)明及細(xì)節(jié)，同時(shí)由“美妝顧問(wèn)”拿來(lái)中意的產(chǎn)品立即試用。

同年9月，歐舒丹在日本東京旗艦店開(kāi)出全球首家“數(shù)字商店”，店內(nèi)設(shè)有一個(gè)互動(dòng)影院，營(yíng)造置身普羅旺斯薰衣草地的體驗(yàn)。

品牌以日本作為成熟市場(chǎng)測(cè)試該概念是否成功，若東京反響不錯(cuò)，則有可能將這一裝置推廣到亞洲其它市場(chǎng)。

H&M紐約旗艦店

私人購(gòu)物服務(wù)

自 2014 年起，H&M 就在其紐約旗艦店推出了私人購(gòu)物服務(wù)。

這項(xiàng)服務(wù)向所有人開(kāi)放，只需提前預(yù)約并填寫(xiě)一份基本的時(shí)尚問(wèn)卷，H&M 就會(huì)為你挑選出適合你的衣服，并提供專(zhuān)業(yè)造型顧問(wèn)和一個(gè)單獨(dú)的試衣間。

③展示品牌形象（視覺(jué)）

旗艦店一般位處繁華城市中心區(qū)域或商圈，國(guó)內(nèi)外大牌商鋪林立。旗艦店作為品牌面向廣大消費(fèi)者的展示門(mén)面，要從中脫穎而出，須以亮眼的形象搶占目光。

從外立面、內(nèi)部空間到每一處細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，唯有精心打造，才能創(chuàng)造無(wú)與倫比的感受，讓門(mén)店不再是一處單純的銷(xiāo)售場(chǎng)所，而是成為品牌的精神圖騰、成為消費(fèi)者必到的游覽地標(biāo)。

Apple store

Apple store為了訴說(shuō)“將用戶體驗(yàn)做到極致”的理念，重金邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師，從吊頂、玻璃、地磚、木凳、陳列桌……親自挑選每樣設(shè)計(jì)元素，追求極致，并于2013年將蘋(píng)果店面設(shè)計(jì)注冊(cè)成商標(biāo)。

Gentle Monster 旗艦店

Gentle Monster的每一家旗艦店都有一個(gè)主題，例如北京的“住宅”，香港的“火車(chē)月臺(tái)”……

因此，“沒(méi)有固有的形象標(biāo)識(shí)”就是這個(gè)品牌的“標(biāo)識(shí)”，同樣，上海店的主題為“The Artisan”，體現(xiàn)的是“匠心精神”。其獨(dú)立于產(chǎn)品外的話題性，讓消費(fèi)者蜂擁而至。

旗艦店外立面

專(zhuān)屬的外立面成為消費(fèi)者辨識(shí)品牌的重要標(biāo)志之一，同時(shí)也是吸引消費(fèi)者的重要手段。

特別位處于商業(yè)繁榮、大牌扎堆的熱門(mén)商圈，具視覺(jué)沖擊力的形象才能第一時(shí)間抓住消費(fèi)者目光，各大旗艦店在外立面設(shè)計(jì)上可謂是花盡心思。

優(yōu)衣庫(kù)三里屯太古里旗艦店

H&M三里屯太古里旗艦店

寶姿1961上海旗艦店

Tiffany & Co.北京國(guó)貿(mào)旗艦店

Chanel 荷蘭阿姆斯特丹旗艦店

BALLY 東京銀座旗艦店

④高調(diào)入市造勢(shì)（擴(kuò)張）

旗艦店還擔(dān)任品牌首次進(jìn)駐某一區(qū)域、開(kāi)啟新市場(chǎng)門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要角色，可為品牌探索新市場(chǎng)、入市造勢(shì)。

優(yōu)衣庫(kù)東南亞最大旗艦店

2016年9月，優(yōu)衣庫(kù)在新加坡的旗艦店開(kāi)業(yè)，它是優(yōu)衣庫(kù)在東南亞地區(qū)最大的門(mén)店，總共三層樓，面積為2700平方米。

該店是優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐新加坡8年以來(lái)的第25間門(mén)店，同時(shí)與紐約、倫敦、銀座的3座全球旗艦店并列，位于品牌全球擴(kuò)張計(jì)劃中的戰(zhàn)略地位。

優(yōu)衣庫(kù)東南亞區(qū)CEO表示，如果這家旗艦店獲得成功，品牌將繼續(xù)探索印度和越南等重要市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)近期開(kāi)出了哪些“吸睛”品牌旗艦店？

除此之外，2017-2018年還有一批計(jì)劃開(kāi)業(yè)的旗艦店非常亮眼：

亞洲最大的NIKE AIR JORDAN 旗艦店將進(jìn)駐成都IFS，該店還是首度在亞洲采用新概念的AIR JORDAN品牌旗艦店。

海外首家星巴克臻選咖啡烘焙工坊將落戶上海興業(yè)太古匯，預(yù)計(jì)在2017年開(kāi)業(yè)。總建筑面積將達(dá)2700平方米，將超過(guò)2016年4月宣布建造的紐約門(mén)店（2000平方米），成為全球最大的星巴克咖啡館。

Victoria's Secret全球第五家旗艦店即將落戶成都萬(wàn)象城，該店將會(huì)是Victoria's Secret在成都開(kāi)設(shè)的首家全系列店。

將于2017年正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop也計(jì)劃2018年開(kāi)設(shè)首家旗艦店，選址于上海或北京。

旗艦店為實(shí)體零售提供了哪些創(chuàng)新思路？

品牌旗艦店基本集中在北京、上海、廣州等一線城市，北京三里屯太古里、上海迪士尼小鎮(zhèn)、上海淮海路等熱門(mén)商圈、標(biāo)桿項(xiàng)目成為了眾品牌斗艷之地。

2016年新開(kāi)業(yè)的品牌旗艦店以服飾零售類(lèi)占據(jù)多數(shù)，重點(diǎn)在外立面、空間打造、服務(wù)升級(jí)、限定產(chǎn)品/體驗(yàn)等方面做創(chuàng)新升級(jí)。

此外，文創(chuàng)、兒童零售、餐飲等業(yè)態(tài)打造旗艦店也迎來(lái)新風(fēng)潮。區(qū)別于一般門(mén)店，這些品牌在業(yè)態(tài)創(chuàng)新、體驗(yàn)升級(jí)上更下功夫，堪稱(chēng)“實(shí)體零售創(chuàng)新的最佳模板”。

星巴克“咖啡烘焙工坊”

上海興業(yè)太古匯

高端咖啡品牌“咖啡烘焙工坊”是星巴克在2014年推出市場(chǎng)的一個(gè)概念，顛覆了傳統(tǒng)零售店。迎合了不少高端消費(fèi)者或咖啡極客尋求更加個(gè)性化的體驗(yàn)心理。

☆強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)

在這里，顧客可以零距離接觸和了解星巴克的咖啡烘焙、生產(chǎn)及煮制藝術(shù)。與星巴克的咖啡大師們互動(dòng)，深度品鑒來(lái)自世界各地的稀有的星巴克臻選咖啡。此舉能增加顧客和店員的交流，增強(qiáng)顧客的“體驗(yàn)與互動(dòng)”。

☆除了咖啡，還有更豐富的菜單

店內(nèi)將供應(yīng)各種少量稀有的高端精選咖啡豆，并為客人提供多樣化的沖泡方式，并不定期推出限量咖啡品類(lèi)。除了咖啡以外，新的品牌門(mén)店還將在不同時(shí)段提供酒水飲料及輕食。

上海門(mén)店作為海外首家星巴克臻選咖啡烘焙工坊會(huì)“以突破性的創(chuàng)新形式帶來(lái)非凡的零售體驗(yàn)”。

不僅僅是咖啡館，“咖啡烘焙工坊”首創(chuàng)的零售業(yè)態(tài)將使其成為時(shí)尚新地標(biāo)以及游覽勝地。

H&M旗艦店

北京三里屯太古里

2014年開(kāi)業(yè)的H&M三里屯太古里旗艦店經(jīng)過(guò)門(mén)店升級(jí)改造，在2016年10月以新形象重新開(kāi)業(yè)。

☆升級(jí)空間更加奪目亮眼

升級(jí)門(mén)店的面積由原來(lái)的1200平方米擴(kuò)展至2200平方米，更是目前H&M中國(guó)大陸地區(qū)唯一一家采用發(fā)光外墻設(shè)計(jì)的門(mén)店。

在試衣間及樓梯處都大面積地采用了全鏡面玻璃墻體，在收銀臺(tái)設(shè)置發(fā)光背景墻，使得空間變得更加寬敞明亮。

言幾又旗艦店

成都IFS

言幾又從“書(shū)店”跳脫出來(lái)，意在打造“小型文化綜合體”，從多元化業(yè)態(tài)尋求更多的盈利方式，在其最新的旗艦店中他們做了不少創(chuàng)新的業(yè)態(tài)混搭嘗試。

☆多元化業(yè)態(tài)謀求發(fā)展

近4000平方米的成都旗艦店里除“書(shū)店+咖啡+創(chuàng)意市集”的模式之外，還容納了進(jìn)口超市、美發(fā)店、照相館、鮮花作坊、餐飲（茶餐廳）等板塊。未來(lái)或許還會(huì)引入健身、美容，甚至更多不同業(yè)態(tài)。

言幾又通過(guò)“美學(xué)生活方式”邏輯線索，將看似互不關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)巧妙地設(shè)置在同一個(gè)空間中，目標(biāo)客群瞄準(zhǔn)了18-35歲的城市精英白領(lǐng)、年輕人群。

Line Friends旗艦店

上?；春Ｂ?/span>

Line Friends首家以布朗熊的妹妹CHOCO為主題的800平方米旗艦店，三層樓的小洋房、別致的天井、樓梯間、頂層小閣樓……空間設(shè)計(jì)區(qū)別于其他門(mén)店，展現(xiàn)出了不一樣的上海風(fēng)情。

☆提供全國(guó)獨(dú)家的限定體驗(yàn)

傳統(tǒng)石庫(kù)門(mén)建筑所稱(chēng)的“亭子間”被改造成Line家族里小黃鳥(niǎo)Sally的房間，此間提供一款全國(guó)獨(dú)家的下午茶套餐。

套餐一天只設(shè)6席，接受電話或現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定，預(yù)約到下午茶的顧客將在110分鐘內(nèi)成為這間房間的主人，親身融入LINE FRIENDS世界。

玩具“反”斗城旗艦店

廣州天匯廣場(chǎng)igc

旗艦店引進(jìn)更多領(lǐng)先的技術(shù)手段，提供獨(dú)家玩具銷(xiāo)售、獨(dú)特門(mén)店設(shè)計(jì)、店內(nèi)互動(dòng)、商品示范和試玩、娛樂(lè)活動(dòng)等綜合體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)玩具和家庭娛樂(lè)體驗(yàn)的追求。

☆投入更多全新的數(shù)字設(shè)備體驗(yàn)

店內(nèi)設(shè)置70英寸互動(dòng)娛樂(lè)屏幕，在基于數(shù)字設(shè)備的基礎(chǔ)上，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，從而提供多樣化的互動(dòng)體驗(yàn)：手機(jī)掃碼下單，快遞到家；自助合影留念；還提供3款互動(dòng)小游戲。

旗艦店率先使用“黑科技”開(kāi)發(fā)炫酷的微信游戲，結(jié)合虛擬故事和真實(shí)場(chǎng)景，將線上功能與線下場(chǎng)景相連接，實(shí)現(xiàn)門(mén)店的娛樂(lè)化體驗(yàn)。

設(shè)置巨神VR科幻王國(guó)區(qū)域，通過(guò)360°全景視覺(jué)及戰(zhàn)斗場(chǎng)景，讓體驗(yàn)者們沉浸在前所未有的巨神VR科幻世界里。

CONCLUSION 總結(jié)

我們可以看到，旗艦店以更大的空間裝載了品牌對(duì)實(shí)體零售的更多嘗試和幻想，描繪了未來(lái)實(shí)體店應(yīng)有的模樣：

顏值升級(jí)——獨(dú)一無(wú)二又具視覺(jué)沖擊力的門(mén)店形象是消費(fèi)者辨識(shí)品牌的重要標(biāo)志之一，同時(shí)也是吸引消費(fèi)者的重要手段；

互動(dòng)體驗(yàn)——將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)娛樂(lè)化；將產(chǎn)品理念融入到娛樂(lè)當(dāng)中，互動(dòng)體驗(yàn)?zāi)茏屜M(fèi)這一行為變得更加有趣；

復(fù)合業(yè)態(tài)——實(shí)體店不再僅具有零售功能，而是以品牌訴說(shuō)的一種生活方式、價(jià)值理念為核心，對(duì)業(yè)態(tài)組合進(jìn)行重構(gòu)；

限定產(chǎn)品/體驗(yàn)——門(mén)店限定產(chǎn)品和體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)只有在此處才能獲得絕無(wú)僅有的體驗(yàn)，讓每個(gè)實(shí)體門(mén)店都能具有個(gè)性，持續(xù)推出的獨(dú)家產(chǎn)品/活動(dòng)可吸引消費(fèi)者反復(fù)來(lái)店。

看著這些層出不窮的旗艦店創(chuàng)意玩法，你是否也從中得到了一點(diǎn)靈感？不管是從哪個(gè)方向進(jìn)行升級(jí)，唯有不斷精進(jìn)、跑在最前線的實(shí)體店，才不會(huì)被輕易淘汰！

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