“市集”+“體驗(yàn)互動(dòng)”是商場(chǎng)吸引客流的妙方嗎？

“市集”從購(gòu)物中心里的稀罕物，漸漸地變成了常駐嘉賓，各種或西方或傳統(tǒng)的藝術(shù)、人文的活動(dòng)不斷地被請(qǐng)進(jìn)購(gòu)物中心。然而，他們的效果如何呢?我和一位做人文下午茶的朋友聊了聊......

三五年前市集開(kāi)始在上海流行，從國(guó)外跳蚤市場(chǎng)演變而來(lái)，商戶和消費(fèi)者的流動(dòng)性都很強(qiáng)，商戶以個(gè)人為主，二手、原創(chuàng)的產(chǎn)品都有。早期的市集都會(huì)選上海市中心，一些住宅區(qū)或者老廠房里，規(guī)模很小，只在周末營(yíng)業(yè)。

商場(chǎng)希望引進(jìn)一些新鮮的內(nèi)容，開(kāi)始引進(jìn)或自己承辦一些市集。目前上海比較活躍的市集運(yùn)營(yíng)商有鸚鵡螺、新天地懷舊市集(又稱DFM@XTD)，周末去哪兒app也會(huì)在商場(chǎng)里做一些體驗(yàn)活動(dòng)，類似市集的形式。

▼新天地懷舊 型男女集市

1市集運(yùn)營(yíng)商們?nèi)绾胃黠@神通?

類型一：以賺取攤位費(fèi)為核心

鸚鵡螺市集是其中的代表，商戶多是兼職的文藝青年、手工藝人，倡導(dǎo)C2C的概念。開(kāi)始的品質(zhì)和效果不錯(cuò)，但隨著進(jìn)駐商場(chǎng)數(shù)量增加，對(duì)商戶的數(shù)量要求增大，優(yōu)質(zhì)商戶供不應(yīng)求，品質(zhì)和特色難以保證。

此類市集商業(yè)模式是以賺攤位費(fèi)為核心，商場(chǎng)收取市集運(yùn)營(yíng)方固定的場(chǎng)地費(fèi)，運(yùn)營(yíng)方再收取商戶固定的攤位費(fèi)，一般600元/天，提供一個(gè)固定規(guī)格的桌子，類似會(huì)展的形式。

▼鸚鵡螺市集

類型二：APP做市集，為線上導(dǎo)流

“周末去哪兒”是一個(gè)專門(mén)推薦各類吃喝玩樂(lè)內(nèi)容的APP，在上海的虹橋天地、環(huán)球港等商場(chǎng)做過(guò)DIY體驗(yàn)活動(dòng)。

參與的商戶是周末去哪兒平臺(tái)上的入駐商戶，有花藝課、插花、現(xiàn)場(chǎng)手繪紋身、多肉DIY、甜品美食攤位等，就目前來(lái)看，形式和體驗(yàn)內(nèi)容相對(duì)單一、簡(jiǎn)單。

它的商業(yè)模式與傳統(tǒng)市集不同，在商場(chǎng)做體驗(yàn)活動(dòng)更多的是為了線上導(dǎo)流。消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)參加活動(dòng)時(shí)，會(huì)收到app商戶的一些優(yōu)惠券等。

▼周末去哪兒 APP界面

類型三：伍德吃托克，向顧客收門(mén)票

伍德吃托克可以算是市集的2.0版本，是去年開(kāi)始舉辦活動(dòng)的一個(gè)美食類市集，仿照美國(guó)“布魯克林吃貨節(jié)”的形式，場(chǎng)地上千平方米，市集里不只有美食，還有樂(lè)隊(duì)表演、藝術(shù)展、設(shè)計(jì)師作品等等。

伍德吃托克從去年 3月份開(kāi)始，在春天、夏天和冬天各辦了一場(chǎng)，向參與的顧客收取門(mén)票。此類市集規(guī)模更大，不太適合與常規(guī)商場(chǎng)合作，頻次也較低，盈利模式更多元化。

▼伍德吃托克

2、引進(jìn)互動(dòng)體驗(yàn)=為商場(chǎng)招攬人流嗎?

商場(chǎng)為了給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，會(huì)引進(jìn)市集或者DIY體驗(yàn)活動(dòng)，但效果參差不齊，也有一些活動(dòng)過(guò)于藝術(shù)，拔得太高了。

尚嘉中心 "稀捍行動(dòng)"

尚嘉中心又被稱為“靴子樓”、“LV大廈”，它會(huì)配合公益組織做主題活動(dòng)，稀捍行動(dòng)是其中之一，即把苗繡、造紙技術(shù)等在現(xiàn)場(chǎng)展示，消費(fèi)者可以報(bào)名參加，周末固定時(shí)間有體驗(yàn)活動(dòng)。尚嘉本就是一個(gè)很高冷的商場(chǎng)，這種過(guò)于原生態(tài)、傳統(tǒng)藝術(shù)的活動(dòng)很難有效吸引人氣。

▼稀捍行動(dòng) × 周末畫(huà)報(bào)|“天工時(shí)光傳奇”手工藝展

大悅城 誠(chéng)品生活采集·蘇州

大悅城的“5號(hào)車庫(kù)”、“摩坊166”以及誠(chéng)品生活地下一層的生活采集都會(huì)做一些手工藝體驗(yàn)課程。因?yàn)樵瓌?chuàng)的作品有時(shí)初看并不驚艷，顧客匆匆路過(guò)，只看到了價(jià)格不菲，沒(méi)辦法了解其中的獨(dú)到之處，很難被吸引。而體驗(yàn)互動(dòng)，可以讓顧客真正了解、體驗(yàn)它的工藝之復(fù)雜、選材之精細(xì)，從而喜歡上它。

▼上海大悅城 摩坊166

不是所有工藝/藝術(shù)都適合在商場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)

有些工藝技術(shù)含量太高，初學(xué)者無(wú)法短時(shí)間內(nèi)完成一個(gè)作品，體驗(yàn)感不好。所以需要事先與手工藝人探討、簡(jiǎn)化環(huán)節(jié)，挑選其中相對(duì)容易而有呈現(xiàn)出大變化的工序，讓消費(fèi)者有成就感。

舉例：有料生活倉(cāng)在活動(dòng)上曾做過(guò)羊毛氈玩偶和飾品體驗(yàn)

從羊毛戳成最基礎(chǔ)的成品也需要2-3小時(shí)，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)非常無(wú)聊，不適合短時(shí)間體驗(yàn)。所以需要手作老師先做出羊毛氈的主體，比如動(dòng)物的圓型身體，胸針的主體部分。顧客只需完成簡(jiǎn)單的裝飾，加上自己的創(chuàng)造力，呈現(xiàn)出不同的動(dòng)物毛氈、各種水果型的胸針和耳環(huán)等。

另外，也要考慮到場(chǎng)地、物料和工具的可行性，像木工、陶藝等會(huì)有木屑;陶土很重，現(xiàn)場(chǎng)清潔、材料工具運(yùn)輸上都會(huì)比較麻煩;而食品類DIY又存在衛(wèi)生安全、用水方便與否的問(wèn)題。

純體驗(yàn)，手工藝難以為繼

一些手工藝課老師，有商場(chǎng)零租金找他們開(kāi)店，條件非常優(yōu)惠。但是他們本身授課、日常運(yùn)營(yíng)成本很高，而顧客對(duì)課程價(jià)格都有承受上限，很難從單純授課來(lái)覆蓋所有成本，總體還是虧的多。

3、手工藝人生存的困境

研發(fā)設(shè)計(jì)需要回歸日常生活

很多手工藝者的年紀(jì)比較大，技術(shù)很好，但是產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)已經(jīng)與時(shí)代脫離，對(duì)于市場(chǎng)推廣營(yíng)銷的能力也欠缺。

加之，以往像木雕、漆器、工藝品等以企業(yè)購(gòu)買為主，多用于辦公地、酒店等的公共空間陳列，而不是消費(fèi)者的日常生活使用?，F(xiàn)在受反腐倡廉的影響，業(yè)務(wù)萎縮，都在走下坡路了。

隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，對(duì)品質(zhì)生活和精神層面的追求提升，反而貼近日常生活的手工藝品更加有市場(chǎng)。

以漆器為例，原來(lái)主要是給給酒店、大企業(yè)做大型裝置，屏風(fēng)、畫(huà)，在公共空間陳列。但其實(shí)漆器在日本，日常生活中使用頻率很高，碗、杯子、筷子、扇子等都會(huì)用到。

品牌傳播與手藝傳承

顧客初看手工藝產(chǎn)品，不了解它的價(jià)值、背后的故事和里面的細(xì)節(jié)，只看到一個(gè)價(jià)格，很多時(shí)候都不會(huì)購(gòu)買，認(rèn)為性價(jià)比不高。只有當(dāng)顧客了解過(guò)程，知道材質(zhì)的稀有性、工藝的復(fù)雜、生產(chǎn)周期之長(zhǎng)，才會(huì)引發(fā)興趣。而現(xiàn)在大多數(shù)工藝人缺乏宣傳、傳播自身價(jià)值的意識(shí)和能力。

另外，一個(gè)就是工藝傳承出現(xiàn)繼承人斷檔的問(wèn)題，像中國(guó)傳統(tǒng)絲綢技藝“緙絲”，目前傳承人只有8位。

所幸的是，時(shí)下年輕人追求自己的個(gè)性，反而有些愿意去做些傳統(tǒng)工藝的東西。其中的一些人思路很開(kāi)放，會(huì)把傳統(tǒng)的東西再做創(chuàng)新，和生活相結(jié)合，這個(gè)是一個(gè)好的趨勢(shì)。

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