煩惱新品類打不響？可能只是缺個(gè)好名字

德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的一句話：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在企業(yè)的外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本。這就是通常所說(shuō)的“品牌定位理論”：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果表現(xiàn)在企業(yè)的外部，體現(xiàn)在顧客的心中，這個(gè)成果就是品牌效應(yīng)。

自1972年，里斯和特勞特創(chuàng)立了定位理論以來(lái)，定位理論得到了很多解讀和翻新。定位理論對(duì)于品牌營(yíng)銷的貢獻(xiàn)，可以歸納為以下三點(diǎn)：

? 競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客的心智。如果看不到真正關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)存在于顧客的心智，那么企業(yè)所做的一切事情都僅停留在成本。

? 競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌。顧客真正購(gòu)買的是品牌，而不是企業(yè)。品牌是真正創(chuàng)造成果的地方。

? 品牌是產(chǎn)品品類或者特殊性的體現(xiàn)。顧客心中所留的一定不是產(chǎn)品本身，留在顧客心中的一定是概念性，首先是產(chǎn)品品類，其次物質(zhì)特性。比如，礦泉水所想到的就是農(nóng)夫山泉或是怡寶，提及安全就是沃爾沃、飄柔洗發(fā)水想到的就是柔順效果。

競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌，所以其實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和。因?yàn)榛煜髽I(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，很多企業(yè)都在犯錯(cuò)誤。

茅臺(tái)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)應(yīng)該怎么做？

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降價(jià)意味著貶值，茅臺(tái)一開(kāi)始采取的降價(jià)策略，實(shí)則嚴(yán)重傷害茅臺(tái)這個(gè)品牌。同時(shí)茅臺(tái)還生產(chǎn)茅臺(tái)紅酒，甚至茅臺(tái)啤酒，這些都是錯(cuò)誤動(dòng)作，讓茅臺(tái)這個(gè)品牌的價(jià)值受到巨大的損傷。

正確的策略應(yīng)該如何？茅臺(tái)占據(jù)的是奢侈品定位，所以不能追求銷量的增長(zhǎng)。在市場(chǎng)中真正做奢侈品的人眾所周知，利潤(rùn)的增長(zhǎng)是不能降價(jià)的，與此相反的是每過(guò)一段時(shí)間還要小幅度的漲價(jià)，這樣才能夠保持奢侈品的商業(yè)定位，保證品牌效應(yīng)。

那企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)應(yīng)該怎么辦？正確的方法既是收購(gòu)其他品牌。比如說(shuō)知名品牌茅臺(tái)收購(gòu)了習(xí)酒，這個(gè)商業(yè)行為是非常正確。并且收購(gòu)以后不把茅臺(tái)這兩個(gè)字打在習(xí)酒上面，盡可能保證習(xí)酒在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下可以成長(zhǎng)為獨(dú)立的強(qiáng)大品牌。

中國(guó)也有多品牌戰(zhàn)略高手，比如馬云

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阿里集團(tuán)是多品牌戰(zhàn)略的成功典范，淘寶、天貓、支付寶、余額寶、高德地圖、UC瀏覽器、芝麻信用、阿里云、聚劃算，當(dāng)然還有一些大家不注意的旺旺、花唄、閑魚(yú)......每個(gè)品牌占據(jù)一個(gè)強(qiáng)大的定位。

并且阿里集團(tuán)早期做了一個(gè)大膽的試探——品牌延伸戰(zhàn)略，實(shí)際就是品牌一旦做大了就改名，比如天貓最開(kāi)始叫淘寶商城，做大了以后改名為天貓。

當(dāng)然騰訊也是多品牌策略，有QQ也有微信，做得很好。這方面百度就略遜一籌，百度搜索、百度地圖、百度外賣、百度百家、百度同學(xué)、百度醫(yī)生，都叫百度，這個(gè)就是不會(huì)使用多品牌策略。

消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)陌生的品牌，他會(huì)思考什么問(wèn)題？

第一問(wèn)：你是干什么的？

新品類命名八字訣

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向消費(fèi)者提供核心簡(jiǎn)單的信息——品類。

什么叫品類？就是顧客做出購(gòu)買行為前的做出的一級(jí)分類。比如零食只能叫做抽象品類，真正的品類應(yīng)該是膨化食品。

? 一定要明確自身品牌所代表的品類，才能有效對(duì)接顧客的需求。

相對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō)，專注于賣衣服的優(yōu)衣庫(kù)在顧客心智中的定位更清晰。雖然無(wú)印良品售賣的商品類目比優(yōu)衣庫(kù)多得多，但是優(yōu)衣庫(kù)的銷售額比無(wú)印良品大了六倍。所以柳井正成為了日本首富，而無(wú)印良品被沃爾瑪收購(gòu)了。

? 新品類是新品牌的主要來(lái)源。

品類最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是，持續(xù)分化，不斷產(chǎn)生新的品類。一個(gè)新的品類相當(dāng)于一塊空白的殖民地，找到它并搶先進(jìn)入，是打造品牌的最好機(jī)會(huì)。

隨著品類的逐漸壯大，它吸引的顧客會(huì)越來(lái)越多，這樣必然不能最大限度滿足的用戶需求，當(dāng)這些不能被滿足的需求越來(lái)越多，達(dá)到一定零界點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)新的細(xì)分品類，去滿足這些新產(chǎn)生的需求。

? 當(dāng)一個(gè)新品類產(chǎn)生的時(shí)候，它一定會(huì)獲得一個(gè)新興的名字。當(dāng)然這是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的！言歸正傳，這個(gè)新興的名字同樣也決定了這個(gè)品類的生死。

比如有這么一個(gè)品類，有人叫PDA，有人叫掌上電腦，有人叫智能手機(jī)。當(dāng)初蘋果推出了這個(gè)能夠手寫、上網(wǎng)、打電話的東西的時(shí)候，把它叫做PDA，經(jīng)過(guò)一番大面積大深度地推廣之后，卻被告知失敗，失敗的原因不言而喻，那就是在于沒(méi)人聽(tīng)懂英文縮寫PDA和個(gè)人數(shù)字助理所代表的深沉含義。

? 有根。遵循品類分化的原則，挖掘老品類需求和顧客。比如酸奶和豆奶，借助牛奶這個(gè)品類的聯(lián)想，分化用戶對(duì)牛奶的需求。

? 好感。更有價(jià)值的表達(dá)角度。同樣是從植物中提取的黃油，“植物黃油”比“人造黃油”的命名更受素食者偏愛(ài)。而且還可以進(jìn)行重新定義，植物黃油不含膽固醇，富含異黃酮等，更好地表達(dá)這樣的品類。

? 直白。直指品牌的特性，或者形象化。平衡車最早叫體感車，身體感應(yīng)控制的車。而大部分人以為跟拉桿箱的“體感”一樣。最好的翻譯應(yīng)該叫立行車，形象直白。

? 簡(jiǎn)短。便于記憶和傳播。兩個(gè)字絕對(duì)比三個(gè)字存在優(yōu)勢(shì)。比如電腦和計(jì)算機(jī)僅一字之差，便造成電腦的使用頻率明顯超過(guò)計(jì)算機(jī)。

因?yàn)殡娔X這個(gè)品類太強(qiáng)大了，以它為詞根還要延伸其他眾多的品類，比如電腦包、電腦桌。計(jì)算機(jī)包和計(jì)算機(jī)桌這種表達(dá)就稍顯累贅。

第二問(wèn)：有何不同？

9種品牌差異化的辦法

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第二個(gè)問(wèn)題回答就是有何不同，明確品牌的定位。 一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客聽(tīng)到你的廣告之后，不再追問(wèn)“那又如何？”

有一本書(shū)叫做《與眾不同》，里面講了9種品牌差異化的辦法，可以幫助我們更好地展示自己的品牌特性。

比如它將產(chǎn)品分為兩種特性，一種叫物理特性，一種叫市場(chǎng)特性。

? 物理特性指產(chǎn)品的內(nèi)在利益

這里再細(xì)分，第一種叫做直接特性，比如好吃、美白、保濕。第二種叫做間接特性，比如說(shuō)制造方法，純手工，或者經(jīng)過(guò)72道工序，強(qiáng)調(diào)這個(gè)天然或復(fù)雜的制造過(guò)程，對(duì)消費(fèi)者特殊的價(jià)值。

再比如，新一代，讓人感到技術(shù)迭代和進(jìn)步的價(jià)值。這些都能夠間接暗示，你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好。

? 市場(chǎng)特性指能夠影響顧客選擇的市場(chǎng)表現(xiàn)。這里可以分為很多種：

比如說(shuō)開(kāi)創(chuàng)者。開(kāi)創(chuàng)者就意味著原創(chuàng)，所以很大程度上擁有更多的專業(yè)知識(shí)。

領(lǐng)導(dǎo)者。意味著市場(chǎng)上賣的最好的，最受消費(fèi)者認(rèn)可的，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)很有說(shuō)服力。

經(jīng)典。品牌已經(jīng)過(guò)了歷史的驗(yàn)證，顧客也會(huì)覺(jué)得很有價(jià)值。

熱銷。賣斷貨了，這個(gè)信息往往會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得印象很深刻。

最受青睞。是某個(gè)特定人群最喜歡的品牌。

專家。專注細(xì)分領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域擁有更多的知識(shí)。

其實(shí)市場(chǎng)千變?nèi)f化，品牌差異化的辦法肯定不只9種，還有很多可以探索總結(jié)的辦法。

第三問(wèn)：何以見(jiàn)得？

向顧客提供三種信任狀

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第三位叫做何以見(jiàn)得，要向顧客提供信任狀。信任狀分為三種類型。

? 權(quán)威第三方證明：德州扒雞（中華老字號(hào)）、八馬鐵觀音（國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）。

? 顧客自行驗(yàn)證：眼見(jiàn)為實(shí)的信息。比如當(dāng)看到一家餐館門前排隊(duì)，潛意識(shí)里就判斷這家餐館一定很好吃。

? 品牌有效承諾：免費(fèi)試吃、無(wú)效退款，這些都是品牌的承諾。

其實(shí)取得顧客信任的方法是非常多的，在向顧客提供信任狀的時(shí)候，一定要用多種方法并用，盡可能打造一個(gè)立體的信任狀。

比如“百果園”，其實(shí)是向顧客提供了三種信任狀：

權(quán)威第三方證明：亞洲2015年度果蔬零售商大獎(jiǎng)，中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)里面唯一的水果企業(yè)。

顧客自行驗(yàn)證：非常多的門店，如果“全國(guó)最大的水果連鎖店”看不到門店，顧客肯定不會(huì)相信。

品牌的有效承諾：不好吃三無(wú)（無(wú)理由、無(wú)小票、無(wú)食物）退款。

如何寫出有效的廣告？這里將其總結(jié)為“二語(yǔ)三性”的法則。

“二語(yǔ)”指的是銷售用語(yǔ)和顧客用語(yǔ)。

銷售用語(yǔ)。判斷一個(gè)銷售用語(yǔ)是否包含了有效賣點(diǎn)，標(biāo)準(zhǔn)就是一線銷售人員是否會(huì)使用它，向顧客解釋我們的產(chǎn)品。

顧客用語(yǔ)。顧客是否會(huì)用這個(gè)廣告用語(yǔ)向朋友介紹這款產(chǎn)品？說(shuō)人話、簡(jiǎn)單、弱化廣告腔。

三性，指可信性，競(jìng)爭(zhēng)性和傳染性。

可信性：顧客是否相信。這里面就涉及到你是否向客戶提供了有效的信任狀。

“勁霸男裝專注夾克29年”。非常具體，比專注夾克20多年要好，變得更可信。

“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些”。反襯出沒(méi)有藥的邦迪，可能就是擋灰而已，我這個(gè)有藥的完全不一樣。

競(jìng)爭(zhēng)性：是否能夠有效轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。

“高檔裝修不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚。”這句廣告語(yǔ)直接轉(zhuǎn)化了原先那些購(gòu)買大理石做為裝修材料的顧客，到簡(jiǎn)一這里來(lái)。

傳染性：讓你的廣告語(yǔ)能夠劈開(kāi)客戶的大腦，產(chǎn)生二次傳播。

怎么樣才能具有傳染性呢？首先要有沖突，有新意，再加一點(diǎn)簡(jiǎn)單的依據(jù)，才能進(jìn)入顧客的大腦。

第二，具有高頻屬性或誘因。讓顧客常常能想起你的廣告。

第三，必須包含社交貨幣。 產(chǎn)品廣告，其實(shí)就是傳染性最核心的東西，能夠提升傳播者的社交地位，彰顯傳播者的品味、財(cái)富、學(xué)識(shí)、關(guān)心等。