如何讓購物中心如何更值錢？

這是一個(gè)線下百貨業(yè)天天被關(guān)店的悲慘時(shí)代。2015年，西單大悅城卻在這逆勢中，多項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)創(chuàng)下新高：銷售額達(dá)40.43億元，創(chuàng)歷史單日最高銷售額2947萬元，坪效215.5元，客單價(jià)高達(dá)699.64元。

在線下百貨業(yè)被電商坑埋，同質(zhì)化競爭疲累，以天貓為代表的線上百貨巨頭高調(diào)要侵入線下的當(dāng)下，西單大悅城的這份成績單帶來一種思考，線下百貨要如何自救得以生存？該如何讓自己更值錢？今天就讓寶地設(shè)計(jì)的小編帶您走進(jìn)西單大悅城。

數(shù)字化四步走

傳統(tǒng)企業(yè)的信息化其實(shí)非常落后，有個(gè)OA就覺得自己IT化了，數(shù)字化更強(qiáng)些的也都封閉在內(nèi)網(wǎng)，沒有真正的互聯(lián)網(wǎng)化，這種現(xiàn)狀將帶來一波企業(yè)信息化服務(wù)的創(chuàng)業(yè)和投資機(jī)會。

事實(shí)上，如阿里的喵街和一些創(chuàng)業(yè)的企業(yè)服務(wù)公司，都在給線下百貨商場做數(shù)字化升級。與這種被動的數(shù)字化相比，大悅城早在兩年前開始構(gòu)建自己的數(shù)字化體系，實(shí)現(xiàn)了電子會員、智能停車、排號點(diǎn)餐、全景地圖等當(dāng)前最熱門的服務(wù)功能。

過去兩年，西單大悅城建成了自己的客戶感知系統(tǒng)、客戶識別系統(tǒng)、JOY-DATA系統(tǒng)和體驗(yàn)服務(wù)中心四大系統(tǒng)。

客戶感知系統(tǒng)主要通過339個(gè)Wi-Fi布點(diǎn)和近3000個(gè)藍(lán)牙熱點(diǎn)適時(shí)定位用戶。西單大悅城是一個(gè)城市級的購物中心，覆蓋全北京城。在其客戶感知系統(tǒng)，可以適時(shí)看到其覆蓋全北京城地圖的用戶分布情況，適時(shí)查看大悅城附近所有用戶的適時(shí)地理位置，看到大悅城里面現(xiàn)場的顧客都聚集在哪兒，是從哪個(gè)店鋪出來，又到了哪個(gè)品牌。

目前，西單大悅城整個(gè)系統(tǒng)捕捉到的一年的客流量是5000萬，記錄了500億條用戶購物習(xí)慣。

客戶識別系統(tǒng)則通過13個(gè)內(nèi)部數(shù)據(jù)結(jié)點(diǎn)和7個(gè)外部數(shù)據(jù)源，可以準(zhǔn)確得知消費(fèi)者是誰、來自哪兒、有沒有車、有沒有房、是不是有孩子、是不是剛成為媽媽的母親等信息。不但可以認(rèn)知每一個(gè)客戶的消費(fèi)偏好，還可以認(rèn)知每一個(gè)客戶現(xiàn)在所處的人生經(jīng)歷和人生階段。

獲取用戶所有的信息后，大悅城的JOY-DATA系統(tǒng)會給用戶打上292個(gè)標(biāo)簽，從這些標(biāo)簽里甄選出不同消費(fèi)者的偏好，推送消費(fèi)者喜歡的品牌和優(yōu)惠券，留下存量客流。此外，JOY-DATA系統(tǒng)還通過超級APP聯(lián)盟，與外部APP打通，吸引增量客流消費(fèi)，最終形成近端和遠(yuǎn)端的閉環(huán)。

在以上三個(gè)系統(tǒng)之上，西單大悅城的體驗(yàn)中心可以做到排號點(diǎn)餐、電子會員、智慧車場等等功能。

目前，西單大悅城有50萬會員，泛會員45萬，加起來不到100萬，而泛會員86.7%來自于“一鍵WIFI”功能。排號點(diǎn)餐讓用戶不用吃個(gè)飯?jiān)偎赖任恢昧耍岣吡瞬惋嫷匿N售率、翻臺率。而智慧停車系統(tǒng)讓用戶不用再一圈圈的繞行在地下停車場里找位置，手機(jī)直接根據(jù)引導(dǎo)找到位置，自助繳費(fèi)，不用排隊(duì)等人工收費(fèi)。

自內(nèi)而外，互聯(lián)互通互兌

在內(nèi)系統(tǒng)數(shù)字化用戶、店鋪、車位等信息后，西單大悅城也在與外部系統(tǒng)尋求引流和會員服務(wù)。

2016年，西單大悅城開通了七大支付功能，與滴滴、一卡通等各大平臺實(shí)現(xiàn)了會員共享和積分通用。6月22日，又和螞蟻花唄攜手達(dá)成了戰(zhàn)略合作，推出了聯(lián)名電子會員卡，該電子會員除了享受花唄會員的權(quán)益外，還能享受在大悅城線下所有的權(quán)益。

記者了解到，西單大悅城做了一個(gè)積分銀行系統(tǒng)。對內(nèi)，所有大悅城內(nèi)部的積分都打通，不管在上海大悅城、天津大悅城、朝陽還是西單大悅城，積分都可以互換。對外，形成積分銀行平臺。大悅城從線下到線上已經(jīng)談了金融、團(tuán)購、通訊合作，實(shí)現(xiàn)積分的互換互兌，同時(shí)，積分還有充值功能，會回饋用戶作地鐵充值。

在積分銀行之外，西單大悅城也與口碑達(dá)成合作，通過口碑用戶可以直接預(yù)定座位，現(xiàn)場買單。用戶只要在支付寶里綁定車號，出場的時(shí)候可以自動抬桿，車費(fèi)直接從支付寶錢包扣除。

跟隨潮流，贈加體驗(yàn)，引入電商潮牌

大悅城是京城時(shí)尚潮流的地標(biāo)，是面向18-35歲的年輕客戶群提供最新鮮、最時(shí)尚的消費(fèi)體驗(yàn)。引領(lǐng)時(shí)尚就要不斷推陳出新，強(qiáng)化引領(lǐng)能力。

近幾年，線下百貨似乎忘記了自己存在的核心意義，在促銷賣貨的路上蒙頭走到黑。大悅城在跟隨趨勢不斷數(shù)字化，推出創(chuàng)新便捷的服務(wù)外，在線下店門、品牌的運(yùn)營上也在大刀闊斧的不斷改造者。

一方面大悅城在做業(yè)態(tài)整個(gè)組合的調(diào)整，另一方面在大力引進(jìn)新品牌。西單大悅城畢竟是市場的一個(gè)標(biāo)桿，所以一直強(qiáng)調(diào)新品牌的落地一定要首先在西單大悅城，對新國際品牌的引進(jìn)非常重視。

據(jù)了解，2015年西單大悅城引進(jìn)了珠寶品牌PANDORA，中國首家TOUS。引進(jìn)的Michael Kors銷售比原有品牌提升了3倍以上。2016年引進(jìn)了紐約輕奢品牌Kate Spade、美國街頭潮牌Ed Hardy等。有趣的是，MK、Kate Spade都是這兩年紅遍跨境電商平臺的潮流品牌，頗受輕奢消費(fèi)者追捧。

二層的化妝品專區(qū)，西單大悅城與贏商網(wǎng)LVMH集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)的合作也于2016年落地生花。在現(xiàn)有茱莉蔻、科顏氏、歐舒丹、MAC等化妝品品牌基礎(chǔ)之上，西單大悅城在二層引入迪奧（Dior）、雅詩蘭黛（ESTEE LAUDER）、祖·瑪瓏（Jo Malone）、香邂格蕾（Roger&Gallet）、芭比波朗（Bobbi Brown）等品牌。其中，迪奧、雅詩蘭黛、香邂格蕾等品牌為中國北區(qū)購物中心首店，并已于今年7月開業(yè)。

在業(yè)態(tài)上調(diào)整上，沈新文稱，目前西單大悅城零售、餐飲和娛樂的占比大是7：2：1，但順應(yīng)消費(fèi)者體驗(yàn)加強(qiáng)的趨勢，在體驗(yàn)業(yè)態(tài)的占比會逐步增強(qiáng)。

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