如何沖破商場(chǎng)流量的瓶頸

與互聯(lián)網(wǎng)一樣，如何引流也是零售業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中取勝的關(guān)鍵。不同的引流方法，隨著時(shí)代的變遷和時(shí)間的推移，僅憑硬件條件和單一促銷(xiāo)策略，已經(jīng)不足以形成購(gòu)買(mǎi)力和吸引力，而個(gè)性、多元、便利以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的人群流模式將引領(lǐng)中國(guó)零售商業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展進(jìn)入新高度。

“互聯(lián)網(wǎng)+”巧用大數(shù)據(jù)助力運(yùn)營(yíng)引流

巧妙利用大數(shù)據(jù)——大數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化，傳統(tǒng)零售業(yè)本身就是大數(shù)據(jù)的平臺(tái)，但是今天需要思考如何將大數(shù)據(jù)變成營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)力。

梅西百貨利用先進(jìn)的消費(fèi)習(xí)慣跟蹤技術(shù)觀察顧客的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為，在一年內(nèi)推出了十幾萬(wàn)份的產(chǎn)品手冊(cè)，而每一位消費(fèi)者都會(huì)收到最適合自己的那一份。而在未來(lái)，對(duì)于購(gòu)物中心而言，還需要思考如何能夠感知到更多的消費(fèi)者動(dòng)向和情緒?以更好的與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

以下的一些大數(shù)據(jù)整合應(yīng)用方向都是值得購(gòu)物中心去思考、挖掘和整合的：

線上店鋪與線下店鋪的ID打通識(shí)別與運(yùn)營(yíng);

購(gòu)物中心Wi-Fi的定位功能與消費(fèi)者行走路徑數(shù)據(jù)的分析;

APP應(yīng)用、微信公眾號(hào)和會(huì)員系統(tǒng)打通;

商場(chǎng)主題活動(dòng)與消費(fèi)者網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)的整合。

IP主題展覽或明星簽售、選秀等活動(dòng)

購(gòu)物中心或其他商業(yè)實(shí)體項(xiàng)目青睞各種IP展覽或有知名人士參與的活動(dòng)，這些自帶客流的活動(dòng)在購(gòu)物中心內(nèi)舉辦，自然能為購(gòu)物中心引流，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

六本木新城森大廈&美少女戰(zhàn)士——懷舊共鳴吸引商業(yè)客流

誕生于上世紀(jì)90年代的日本超人氣動(dòng)漫《美少女戰(zhàn)士》，在位于東京六本木的“六本木新城森大廈”(Roppongi Hills Mori Tower)第52層的展望臺(tái)舉行。展覽廳被布置成“月亮城堡”，來(lái)賓可在此俯瞰麻布十番站和東京塔等地標(biāo)建筑，并在夜晚欣賞燈光秀。展出的內(nèi)容包括《美少女戰(zhàn)士》作者武內(nèi)直子所繪制的原畫(huà)以及90年代的動(dòng)畫(huà)資料、人氣周邊等。

香港海港城2012年舉行的哆啦A夢(mèng)誕前100周年展

全球首度展出 100個(gè)不同的哆啦A夢(mèng)、手持100件不同的神奇法寶，整齊排列于贏商網(wǎng)海港城海運(yùn)大廈露天廣場(chǎng)，參加者還可體驗(yàn)到《哆啦a夢(mèng)》中描繪的夢(mèng)幻世界，可以穿越到各地，可以乘時(shí)光機(jī)穿梭過(guò)去未來(lái)進(jìn)行冒險(xiǎn)，可以在如果電話亭打電話，制造出一個(gè)魔法世界，展覽成功地將哆啦a夢(mèng)的粉絲群聚集過(guò)來(lái)，引發(fā)消費(fèi)者在社交媒體的分享。

在這一分類(lèi)下，還包括pop up store或集市、農(nóng)場(chǎng)等進(jìn)駐商業(yè)項(xiàng)目，購(gòu)物中心定期或不定期引進(jìn)各品牌pop up store、集市或農(nóng)場(chǎng)等自帶生態(tài)特征的經(jīng)營(yíng)模式，以新鮮的業(yè)態(tài)配合銷(xiāo)售活動(dòng)，為購(gòu)物中心引流。

利用“讓渡價(jià)值”心理

從消費(fèi)者心理的角度來(lái)說(shuō)，商家提供的讓渡價(jià)值極富吸引力，降低商品價(jià)格，提高單位價(jià)值，也就是提高了商品的性價(jià)比。在這一理論基礎(chǔ)指導(dǎo)下，定期或不定期的打折、返券類(lèi)活動(dòng)就成了購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)里最傳統(tǒng)、最常見(jiàn)的引流營(yíng)銷(xiāo)手法。購(gòu)物中心組織其內(nèi)各品牌在固定時(shí)間段內(nèi)推出相同或相似的打折、返券活動(dòng)，吸引消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)“薄利多銷(xiāo)”的效果。

增加商業(yè)與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)

從概率學(xué)層面理解，實(shí)體商業(yè)與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)越多，促成實(shí)際消費(fèi)的幾率越大，這一點(diǎn)也是購(gòu)物中心爭(zhēng)搶客流量的核心內(nèi)容。為了實(shí)現(xiàn)這一內(nèi)容，購(gòu)物中心往往選擇最為直接的方式——延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間甚至舉行24小時(shí)不打烊活動(dòng)。

尤其在特殊節(jié)假日(例如圣誕節(jié))期間，一些購(gòu)物中心會(huì)適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，滿足不同時(shí)間段的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)物，美國(guó)一些購(gòu)物中心甚至?xí)谑フQ節(jié)前幾天推出“24小時(shí)不打烊”的營(yíng)業(yè)時(shí)間，滿足大眾圣誕節(jié)前旺盛的購(gòu)物需求。

慕達(dá)發(fā)中心(Mustafa Centre)

新加坡慕達(dá)發(fā)中心位于有“新加坡小印度”之稱的塞阿威路(Syed Alwi Road)，是新加坡一個(gè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的購(gòu)物中心，由印度商人建立于1971年，是遠(yuǎn)近聞名的購(gòu)物中心。慕達(dá)發(fā)中心主要為兩大部分，即珠寶零售和家用物品出售，此外，也出售書(shū)籍、CD、DVD、手表、家電、鞋類(lèi)以及服飾等，共約出售150000種類(lèi)型的產(chǎn)品。

泰國(guó)The Street Ratchada商業(yè)街

The Street Ratchada商業(yè)街更是一處24小時(shí)營(yíng)業(yè)的全天候商業(yè)項(xiàng)目。商業(yè)街地處當(dāng)?shù)爻雒囊故懈浇?，?gòu)物區(qū)營(yíng)業(yè)到夜晚22時(shí)，而餐飲區(qū)則是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的。該項(xiàng)目由泰國(guó)商業(yè)巨頭TCC集團(tuán)斥巨資打造，2015年底正式開(kāi)業(yè)，The Street Ratchada占地面積2.5萬(wàn)平米，建筑面積6.99萬(wàn)平米，因其后現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)格和街頭風(fēng)結(jié)合的室內(nèi)商業(yè)街區(qū)、匯集了大型室內(nèi)極限設(shè)施等特點(diǎn)，成為了曼谷市商業(yè)項(xiàng)目一大亮點(diǎn)，也毫無(wú)爭(zhēng)議的成為了曼谷旅游的一個(gè)嶄新地標(biāo)。

據(jù)RET睿意德沈陽(yáng)公司副總經(jīng)理夏季介紹：The street在與眾多其它商業(yè)項(xiàng)目不同的是，該項(xiàng)目在室內(nèi)與室外的銜接上，巧妙的在項(xiàng)目的外立面與內(nèi)部的外墻之間，創(chuàng)造了一個(gè)“灰”空間。利用地勢(shì)的高差，它實(shí)現(xiàn)了多首層的商業(yè)價(jià)值，通過(guò)幾節(jié)步行梯的平臺(tái)可以輕松的到達(dá)商場(chǎng)的B1層和1層;通過(guò)扶梯，也可以將人迅速拉動(dòng)至高樓層。

開(kāi)放式設(shè)計(jì)理念在項(xiàng)目?jī)?nèi)部的餐飲樓層體現(xiàn)的尤為明顯。打破封閉的店鋪格局，打破店與店的隔斷，將就餐區(qū)開(kāi)放出來(lái)，使桌椅能夠與公共的通道自然的相接，并融入到整體的環(huán)境當(dāng)中。幾乎每一個(gè)餐飲店鋪都是如此。就餐、休憩、交流…形成了一幅很美好的畫(huà)面。

商家利用購(gòu)物時(shí)間的延長(zhǎng)增加與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，不僅增加了提升營(yíng)業(yè)額的幾率，還能在一定程度上抵消電商7×24無(wú)限制下單這一特征對(duì)實(shí)體商業(yè)的沖擊，也為消費(fèi)者提供了便利，消除了時(shí)間或空間對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的約束。

藝術(shù)文化娛樂(lè)體驗(yàn)

購(gòu)物中心藝術(shù)文化形態(tài)主要有七類(lèi)，其中長(zhǎng)駐藝術(shù)形態(tài)有藝術(shù)裝飾和藝術(shù)空間，為獨(dú)立空間，多為收費(fèi)，且展演時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng);短期藝術(shù)形態(tài)有靜態(tài)展、小型沙龍、演出、藝術(shù)集市和快閃活動(dòng)，類(lèi)型豐富，通常布局公共空間，免費(fèi)為主，展演時(shí)長(zhǎng)較短，更替頻繁。靜態(tài)展、藝術(shù)集市是當(dāng)前購(gòu)物中心主流藝術(shù)形態(tài)，運(yùn)營(yíng)頻次占比超七成。

在七大類(lèi)型購(gòu)物中心藝術(shù)形態(tài)中，靜態(tài)展、藝術(shù)集市是運(yùn)營(yíng)頻次最高的，分別達(dá)到41%和31%，大大超過(guò)其他藝術(shù)形態(tài)。

一方面，與長(zhǎng)駐藝術(shù)形態(tài)的獨(dú)立空間相比，短期藝術(shù)形態(tài)使用公共空間，不僅運(yùn)營(yíng)成本低，更依托人流聚集的優(yōu)勢(shì)獲取租金收益。而靜態(tài)展是展演時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的藝術(shù)形態(tài)，其穩(wěn)定持續(xù)的租金更受購(gòu)物中心青睞。另一方面，藝術(shù)集市租金收益不菲，甚至高于購(gòu)物中心首層租金2-3倍。同時(shí)，藝術(shù)集市還為購(gòu)物中心相關(guān)商家創(chuàng)造了品牌宣傳及產(chǎn)品展示的機(jī)會(huì)，在獲取雙重租金收益的同時(shí)，也成為了商家青睞的推廣平臺(tái)之一。

根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心對(duì)國(guó)內(nèi)42個(gè)重點(diǎn)城市的公共空間面積統(tǒng)計(jì)，約有19.5萬(wàn)平方米的公共空間可被利用，潛在的租金收益達(dá)到 71.2億元/年。對(duì)于藝術(shù)展示活動(dòng)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心的高客流量、免費(fèi)場(chǎng)地等都是能夠吸引這類(lèi)活動(dòng)入駐的。

各類(lèi)文化藝術(shù)活動(dòng)有助于購(gòu)物中心提升業(yè)績(jī)，推動(dòng)其商業(yè)租金的提升。而且，藝術(shù)展示及演出期間購(gòu)物中心部分商家也會(huì)借機(jī)推出相關(guān)的紀(jì)念商品，商家針對(duì)藝術(shù)主題進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心和商家雙贏模式。

購(gòu)物中心通過(guò)舉辦藝術(shù)主題體驗(yàn)吸引人流觀賞的同時(shí)，以一些藝術(shù)體驗(yàn)課程引導(dǎo)消費(fèi)者參加消費(fèi)滿額的促銷(xiāo)活動(dòng)，藉此贏得藝術(shù)體驗(yàn)機(jī)會(huì)。這類(lèi)藝術(shù)體驗(yàn)往往聘請(qǐng)圈內(nèi)知名藝術(shù)家進(jìn)行授課，并以小群體為單位開(kāi)設(shè)體驗(yàn)活動(dòng)，能夠確保近距離與藝術(shù)家交流，收獲極大，因此大額商業(yè)促銷(xiāo)十分成功。

根據(jù)目前購(gòu)物中心生存發(fā)展現(xiàn)狀，小?？偨Y(jié)出以上五個(gè)引流運(yùn)營(yíng)的方法，從內(nèi)容生成到線上線下融合，從新鮮體驗(yàn)到科技廣泛應(yīng)用，其實(shí)引流的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客除功能之外的精神與心理需求。無(wú)論時(shí)代如何變換，消費(fèi)者都不可能生活在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，實(shí)體商業(yè)仍將是顧客消費(fèi)最重要的場(chǎng)所，于是引流的途徑不在于線上與線下，而在于是否真正用心去連接。

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