盤點：時尚游擊“快閃店”與購物中心的那些新鮮事兒

快閃店可以用“消逝、限量”來強烈刺激消費者那顆猶豫的心，喚起消費者心中的好奇感，從而驅(qū)使消費者進入購物中心。

今天寶地設(shè)計將和您好好聊一聊，快閃店與購物中心的那些事兒。

快閃店與購物中心的結(jié)合形成了一種新的運營方式，尤其是在同質(zhì)化嚴(yán)重的購物中心。通過引入具有個性化、設(shè)計性、趣味性、話題性的快閃店，不斷迎合消費者越來越挑剔的需求，進而有效提升商場的人氣。

快閃店從何而來？

快閃店（Pop-up store）又稱游擊店，租期通常較短，在幾天到幾個月之間。全球第一家快閃店2003年誕生于紐約，由市場營銷公司Vacant的創(chuàng)始人Russ Miller創(chuàng)建，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設(shè)計師川久保玲開設(shè)的Comme des Garcons快閃店讓其快速走紅，進而席卷全世界。

發(fā)展到現(xiàn)在，快閃店的內(nèi)涵也在不斷變化，它不僅僅是一個短期售賣限量商品的店鋪，還承擔(dān)了營銷、試水的功能。在新品面市或品牌進入新市場前，將新產(chǎn)品以快閃店的形式推出，不僅能以最低的成本來試探市場對產(chǎn)品的接受程度，而且也是一次較好的營銷活動，能提升產(chǎn)品的關(guān)注度。

快閃店與購物中心的緣分，源于選址

不同于國外可以將快閃店開在街邊、廣場、海邊等公共場所，國內(nèi)戶外公共場所管控較嚴(yán)，購物中心便成了快閃店國內(nèi)選址的最優(yōu)選擇，其成熟的商業(yè)氛圍為快閃店的開設(shè)奠定了堅實的基礎(chǔ)?？扉W店與購物中心于是成了最佳合伙人，開始共贏的新局面。

盈石集團研究中心認(rèn)為，對于購物中心來說，能夠開設(shè)快閃店的位置一般是中庭、空鋪、購物中心戶外廣場，引入快閃店可以提高購物中心的使用率，最大化租金收益。同時，好的快閃店能夠吸引更多消費者進入購物中心，大幅提升人流。

此外，通過觀察快閃店的運營情況，購物中心可以擇機引入該品牌進行運營調(diào)整。對于品牌來說，進駐購物中心，尤其是地段較好的項目，不僅承擔(dān)簽訂長期租約的高租金成本，而且面臨著經(jīng)營失敗的風(fēng)險。通過開設(shè)快閃店的方式可以節(jié)約租金成本的同時對市場進行試水，降低經(jīng)營風(fēng)險。

藝術(shù)or商業(yè)，消費者進店的動力

除了選址和營銷方式，店鋪設(shè)計也是快閃店能否成功的致勝一環(huán)。想要在短時間內(nèi)達到吸引消費者的效果，那么店鋪設(shè)計一定要博人眼球，能夠引起消費者的好奇心，這樣消費者才有進店了解的動力。

除此之外，店鋪設(shè)計還需要考慮道具的拆卸維護和成本控制，對于要進行多城市巡展的快閃店來說，就顯得更為重要。

快閃店怎么玩？

1、多城市巡展、品牌聯(lián)動、宣傳造勢

>>>代表品牌：KENZO@北京、上海、成都

2015年4月開始，為了配合北京新店開業(yè)以及新產(chǎn)品推出，KENZO以咖啡車的形式開設(shè)快閃店，并在北京三里屯太古里、上海環(huán)貿(mào)廣場、成都IFS巡展。在設(shè)計上，KENZO咖啡車以最新產(chǎn)品系列的藍色波點為主題。在營銷方式上，咖啡車不售賣產(chǎn)品，消費者只能通過參與KENZO官方活動體驗咖啡和甜點。

因此，不論是設(shè)計還是與消費者的互動方式，快閃店在吸引眼球的同時也做到了配合新產(chǎn)品營銷。

2、國外品牌進入新市場、開業(yè)前預(yù)熱

>>>代表品牌：Old Navy@上海

美國服裝品牌GAP旗下的Old Navy在2014年首度以直營方式進入中國，在正式開業(yè)前，Old Navy于2,000平方米的店鋪中開辟出150平方米來開設(shè)快閃店（專題閱讀），進行整體開業(yè)前的售賣預(yù)熱。這家快閃店僅僅存續(xù)28天，每天營業(yè)時間不超過6小時，配備23名員工，大部分員工用來搜集客戶信息。

3、社交聯(lián)動、制造話題

>>>代表品牌：Marc Jacobs香水產(chǎn)品Daisy@紐約

2014年2月，Marc Jacobs在紐約為其香水產(chǎn)品Daisy開了一家為期3天的快閃店。顧客可以在店內(nèi)修指甲、聽音樂、瀏覽新品等，但若需要購買商品，則需要通過在自己的社交媒體上傳店鋪照片來換取。通過社交媒體的迅速傳播，照片成為引發(fā)討論的話題，也為新產(chǎn)品進行了一輪廣泛的社交傳播。

4、快閃店變常駐店、店中店互動

>>>代表品牌：野獸派花店@北京

2013年6月25日至7月6日，野獸派花店第一次以實體店的形式在北京國貿(mào)三期內(nèi)的JOYCE載思店內(nèi)開設(shè)了快閃店。在開業(yè)第三天就收到了邀約，成為商場的固定店鋪。盈石集團研究中心認(rèn)為，快閃店以店中店的形式開在有相同客戶群體的店內(nèi)，能相互提升店鋪的人氣，起到1+1＞2的效果。同時，符合商場主題、定位的品牌，通過觀察快閃店存續(xù)期間的運營表現(xiàn)，商場可將快閃店品牌直接引入商場，實現(xiàn)品牌和商場的雙贏。

5、網(wǎng)上快閃店、新品試水

除了實體快閃店，隨著電商的迅猛發(fā)展，快閃店也從線下搬到線上。2015年，為推出全新珠寶系列Coco Crush，Chanel與時尚網(wǎng)購電商Net-a-Porter合作，推出為期3周的線上快閃店進行新產(chǎn)品推廣。同時，也為Chanel旗下子公司 Paraffection 的三家高級手工品牌進軍網(wǎng)購市場先行試水。

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