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營銷型購物環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
在購物中心遍地開花的今天，市級(jí)商圈內(nèi)的競爭愈演愈烈。且不說品牌同質(zhì)化造成的招商壓力，單單一個(gè)服裝零售業(yè)態(tài)的冷清就讓商業(yè)人士“無語對(duì)蒼天”。就在大型商業(yè)體大肆交戰(zhàn)之時(shí)，不少開發(fā)商將眼光瞄準(zhǔn)了社區(qū)商業(yè)。大型成熟的居民社區(qū)不僅能為社區(qū)商業(yè)帶來穩(wěn)定的客源，還能為其帶來穩(wěn)定的消費(fèi)，而另一方面社區(qū)商業(yè)的便利為常住居民又帶來生活的便利……
社區(qū)商業(yè)的業(yè)態(tài)組合
作為社區(qū)商業(yè)，首要的業(yè)態(tài)就是超市，根據(jù)物業(yè)面積的大小，周邊1.5公里范圍內(nèi)的常住人口數(shù)量來決定超市的面積及超市的層次。是聯(lián)華、農(nóng)工商還是大潤發(fā)、沃爾瑪，亦或是華潤的O’le？根據(jù)常住居民的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)力選擇貼近其生活習(xí)慣的超市是重中之重。比如在東郊百聯(lián)的世紀(jì)聯(lián)華，三林中房金誼廣場的樂購……
其次自然少不了餐飲業(yè)態(tài)，社區(qū)商業(yè)的配套餐飲業(yè)態(tài)從某一程度來說更像是該地區(qū)常住居民的后廚房。之所以這么說，小編深有體會(huì)。在小編家附近有個(gè)中邦秀食街，這條不過200米的商業(yè)街匯聚了十多家中大型餐飲，大飯?zhí)谩⑽萜鬁^等知名品牌也在其中。周邊1.5公里的成熟居民小區(qū)不下10個(gè)，而就在其項(xiàng)目不過3站地兒就是周浦萬達(dá)廣場。然而，一到飯點(diǎn)，尤其是晚餐，這條商業(yè)街上可謂是燈火通明，熱鬧非常，幾乎全部是周邊小區(qū)的消費(fèi)者。
兒童業(yè)態(tài)不容小覷
說到社區(qū)商業(yè)體的業(yè)態(tài)組合，另一個(gè)近年來尤為引人注目的兒童業(yè)態(tài)開始下沉，市中心的大型商業(yè)體內(nèi)已經(jīng)將兒童業(yè)態(tài)作為其標(biāo)配。不論是兒童教育培訓(xùn)，兒童娛樂游玩、兒童SPA館等等，種類繁多的兒童類商家為商業(yè)體帶來龐大的消費(fèi)群體同時(shí)亦是賺的盆滿缽滿。
在上海，有兒童職業(yè)體驗(yàn)館第一的“星期八小鎮(zhèn)”不僅將大型的兒童職業(yè)體驗(yàn)館做的風(fēng)生水起，同樣將目光瞄準(zhǔn)了社區(qū)的商業(yè)體。而據(jù)“星期八小鎮(zhèn)”的負(fù)責(zé)人梁先生介紹，社區(qū)商業(yè)體將會(huì)是其“星期八家園”的主要進(jìn)駐場地。
除了這兩類業(yè)態(tài)外，不容忽視的當(dāng)然還有服務(wù)配套，諸如銀行、美容美發(fā)、眼鏡店、五金店、便利店、干洗店等便民類的業(yè)態(tài)也應(yīng)該出現(xiàn)在社區(qū)商業(yè)體內(nèi)。為周邊老百姓提供了便利的同時(shí)，增加其對(duì)社區(qū)商業(yè)體的粘性。
面積300-500平方米的“星期八家園”不再將兒童職業(yè)體驗(yàn)館擺在其中，而是更注重社區(qū)孩子們的最實(shí)在的需求。玩伴，寓教于樂將是其根本。比如足球、繪畫、游戲等項(xiàng)目將會(huì)占據(jù)其更大的比例。此外，針對(duì)社區(qū)的家庭消費(fèi)群體，孩子們的托管更是其不會(huì)放過的項(xiàng)目。早教、托管、興趣班、角色體驗(yàn)將是其組成內(nèi)容，不僅更具落地性且符合社區(qū)家庭消費(fèi)的需求?！?/span>
社區(qū)商業(yè)無可替代的便利性
國內(nèi)已經(jīng)有越來越多的企業(yè)將目光投諸到這種社區(qū)商業(yè)，這“最后一公里”的商機(jī)上。
最先瞄準(zhǔn)社區(qū)商機(jī)，希望靠融洽的社群關(guān)系帶來銷售增長的是各種零售便利店和社區(qū)超市等。
在城市化演進(jìn)的過程中，便利店和社區(qū)超市其實(shí)一直擁有自己的生存空間。“遠(yuǎn)親不如近鄰”，也許更能表明社區(qū)店存在和發(fā)展的價(jià)值：居民把大賣場比作長輩，偶爾去“看望”一次；社區(qū)店是鄰居，天天都要見面。也正因此，最具融洽社群關(guān)系動(dòng)力和能力的是這一商業(yè)形態(tài)。
干洗店等便民類的業(yè)態(tài)也應(yīng)該出現(xiàn)在社區(qū)商業(yè)體內(nèi)。為周邊老百姓提供了便利的同時(shí)，增加其對(duì)社區(qū)商業(yè)體的粘性。
業(yè)內(nèi)人士表示，“離消費(fèi)者越近，離競爭就越遠(yuǎn)”，或許正是因?yàn)槿绱?，社區(qū)商業(yè)體開始正是步入發(fā)展階段。不少商家通過各種貼身服務(wù)吸引顧客、提高競爭力。
例如大家熟知的便利店，便利店目前都提供公用事業(yè)費(fèi)的繳費(fèi)業(yè)務(wù)，這一項(xiàng)業(yè)務(wù)并不能為便利店帶來多少利潤，但他們看重的并非這點(diǎn)毛利。全家便利店上海福滿家便利有限公司的行銷部經(jīng)理吳玲玲表示：“繳納公用事業(yè)費(fèi)的人力支出與利潤不成正比，幾乎就是不賺錢的。”
在便利店的尖峰時(shí)段，顧客買一個(gè)便當(dāng)，便利店能獲取幾塊錢的利潤，而一筆公用事業(yè)費(fèi)的繳納可能才賺幾毛錢，可是辦手續(xù)的時(shí)間卻大大超過直接賣一個(gè)便當(dāng)?shù)臅r(shí)間。從收益的角度考慮，如果把繳納公用事業(yè)費(fèi)的時(shí)間全部花在購買正常商品上，必然能給便利店帶來更多收益。“盡管這項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤微薄，我們也不會(huì)因此停掉這些服務(wù)。便民服務(wù)就是為居民提供方便，不能因?yàn)椴毁嶅X就不做了，便利店缺了這項(xiàng)業(yè)務(wù)就不能稱之為便利店了。”吳玲玲說。
無疑，“便民”這一要素不論是商家還是社區(qū)商業(yè)體均要擺在首位。甚至萬科打造的幸福驛站，也是以社區(qū)實(shí)體店的形式為萬科業(yè)主提供的“一站式”管家式的生活服務(wù)。包括房屋租售、車票代購、水電費(fèi)代繳、組織團(tuán)購、家政服務(wù)等。受到了業(yè)主們的青睞，同樣也提高了其品牌的價(jià)值。
購物中心如火如荼的發(fā)展，市中心的商業(yè)體打造的是一站式的吃、玩、購，而社區(qū)商業(yè)體則不能片面的追求大型綜合體的全面性，更多的要考慮一個(gè)詞“便民”。立足百姓生活，牢牢抓住周邊老百姓的需求，才能穩(wěn)穩(wěn)的站在“黃金二公里”的商業(yè)線上。