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營銷型購物環(huán)境設計標準引領(lǐng)者
優(yōu)質(zhì)新開業(yè)購物中心TOP100
參評項目界定：全國2014-2016年開業(yè)且商業(yè)面積5萬㎡及以上的購物中心
測評依據(jù)：根據(jù)購物中心消費人流到達指數(shù)，已進駐指標性品牌實力指數(shù)，購物中心所在城市商業(yè)能級，以及開發(fā)商綜合實力、體量、租金、坪效、營業(yè)額等，并結(jié)合購物中心在數(shù)據(jù)庫的2016年度瀏覽量、互聯(lián)網(wǎng)熱詞搜索量等進行綜合測評
數(shù)據(jù)采集時間：2016年1月1日-12月15日
從2014-2016新開業(yè)購物中心TOP100看商業(yè)發(fā)展新趨勢：
TOP100中，華北、華東、西南項目上榜率領(lǐng)先，是品牌商關(guān)注重點區(qū)域；華南、華中相對招商壓力將更加明顯；
一線城市項目依然是品牌競相角逐的主戰(zhàn)場，受關(guān)注度居高不下；二線城市近年購物中心增量明顯，在消費需求升級和創(chuàng)新上緊追一線城市腳步，受關(guān)注度不錯；
凱德、龍湖、萬科、永旺、瑞安這5家企業(yè)的項目受關(guān)注度較高，期內(nèi)上榜的購物中心占其已開業(yè)的一半或以上；
在主城區(qū)商圈內(nèi)，體量越大的購物中心因其差異化運營空間較大，對品牌商吸引力也越大；在非主城區(qū)商圈內(nèi)，品牌商對15-20萬㎡的購物中心的進駐意向更強；
從品牌商關(guān)注的上榜購物中心業(yè)態(tài)配比來看，盡管體驗式商業(yè)風盛行，零售業(yè)態(tài)仍然是購物中心良性運營的關(guān)鍵因素，零售：餐飲：其它體驗業(yè)態(tài)比例為5：3：2是目前比較適合市場和自身經(jīng)營的黃金比例。一味加大餐飲來提高體驗業(yè)態(tài)的比例，效果反而適得其反。
盡管市場同質(zhì)化嚴重，從上榜與非上榜購物中心高頻品牌占比對比來看，項目體內(nèi)仍需40%左右的高頻品牌來作為人流磁石，同時也證明購物中心的運營實力，提高知名度；而在新興品牌的引入比例上，雖然目前整體占比處于較低水平線，但每年都呈明顯上升狀態(tài)。
01 區(qū)域分析
①華北、華東、西南項目上榜率領(lǐng)先，是品牌商關(guān)注重點區(qū)域；華南、華中等區(qū)域招商競爭壓力愈加明顯。
注：沒顯示的區(qū)域為所在地暫無上榜項目，上榜率=各類上榜購物中心數(shù)量/各類總樣本購物中心數(shù)量
研究樣本說明：隨機抽取全國一二三四線城市共414個2014-2016年開業(yè)的，商業(yè)面積5萬平米及以上的已開業(yè)購物中心（下同）
分析：華東、華南購物中心數(shù)量基數(shù)決定了其領(lǐng)軍品牌商總體關(guān)注熱度，另一方面從整體和上榜購物中心占比對比看，購物中心招商競爭也相當激烈；
二線區(qū)域中，對比西南區(qū)域和新崛起的華中區(qū)域，西南區(qū)域近年來入市購物中心數(shù)量不比大興大建的華中，借著濃厚的地域文化和旅游業(yè)的契機開創(chuàng)商業(yè)地產(chǎn)新格局，西南區(qū)域?qū)ζ放粕痰恼w吸引力優(yōu)于華中。
華中購物中心的快速遞增也導致其招商競爭壓力日后愈加明顯；華北區(qū)域新進購物中心數(shù)量少，但因集中在北京，單個城市的優(yōu)質(zhì)資源使其上榜率遠高于其它區(qū)域。
②一線城市是品牌進駐紅海，品牌視實力和拓展戰(zhàn)略進駐；二線城市優(yōu)質(zhì)購物中心不斷涌現(xiàn)，占據(jù)一席之地，應著重關(guān)注；三四線城市是品牌進駐藍海，新興品牌可謹慎進駐。
注：沒顯示的區(qū)域為所在地暫無上榜項目，上榜率=各類上榜購物中心數(shù)量/各類總樣本購物中心數(shù)量
分析：雖說一線城市租金較高，發(fā)展空間有限，但依然是品牌競相角逐的戰(zhàn)場，受關(guān)注度居高不下。
二線城市近年購物中心如雨后春筍般增量，但由于當?shù)叵M水平和服務創(chuàng)新形式緊跟一線城市的腳步，也交出甚為滿意的成績單。
品牌對三四線城市的關(guān)注不及開發(fā)商的期望高，進駐仍較謹慎，一方面來自對當?shù)叵M能力的顧慮，另一方面三四線城市購物中心更多還停留在售賣產(chǎn)品的層面上，而不是售賣服務，品牌商單純售賣產(chǎn)品又難以與網(wǎng)購競爭，對新開業(yè)的購物中心信心有限。引進新興品牌對購物中心和品牌商是雙方差異化競爭的機遇。
02 開發(fā)商分析
③品牌商更注重企業(yè)的品牌實力，更強的產(chǎn)品營造能力，以及更精細的運營管理能力。
注：根據(jù)2014-2016年購物中心開業(yè)量排名前10的企業(yè)做統(tǒng)計，以上企業(yè)在期內(nèi)均開業(yè)4家購物中心以上（含）
分析：在2014-2016年已開業(yè)購物中心中，開業(yè)量最大的前10名企業(yè)以凱德、龍湖、萬科、永旺、瑞安這5家企業(yè)受關(guān)注度較高，期內(nèi)上榜的購物中心占其已開業(yè)的一半或以上；
品牌商最關(guān)注：
一是外資企業(yè)開發(fā)的項目，外資企業(yè)精細專業(yè)的開發(fā)運營水平保證了項目的經(jīng)營前景；
二是龍頭住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型商業(yè)的項目，可以看出企業(yè)長期積累的品牌效應對業(yè)內(nèi)的影響是持久和長遠的，同時原本住宅開發(fā)商儲備的成熟社群背后帶來了巨大的產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)價值作用。
萬達作為中國霸主，在2014-2016年期間也是開業(yè)量最大的企業(yè)，但走量的同時仍需在運營精細化模式上再多作努力。
值得一提的是，萬達項目中，以華南區(qū)的萬達廣場上榜3席居多，除了注重主題形式和配備大面積的兒童業(yè)態(tài)，這與選址區(qū)位優(yōu)勢也有很大關(guān)系。
典型案例
看萬科如何在走量拓展的同時，更“走心”，圍繞社群和生活，打造社區(qū)生活購物中心。
樣本內(nèi)共9間萬科旗下購物中心，占樣本總量的2.2%，樣本期內(nèi)開業(yè)量排名第三，其中上榜占5間，上榜率達56%。
TOP12 - 上海七寶萬科廣場
選擇差異化且被驗證受歡迎的品牌
引入超過10個以上首次登陸上海的品牌、多家旗艦型品牌；首創(chuàng)國內(nèi)室內(nèi)無限運動館，集合攀巖、擊劍、拳擊、籃球等運動，配置環(huán)繞S級輪滑軌道、室內(nèi)“3對3”標準籃球場；引進兒童運動館、兒童博物館、兒童藝術(shù)中心、兒童畫室等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，以縱向布局進行差異化分布。
優(yōu)選品類豐富的集合店，深度細分客戶需求
引入【高線花園市集】，占地1700㎡，共分割為28個小店包含花藝、多肉、盆器、家居、DIY、餐飲等業(yè)態(tài)混搭。
加大體驗式消費業(yè)態(tài)比例
餐飲、兒童親子、休閑娛樂等體驗式消費業(yè)態(tài)占比高于46%，提高社區(qū)人群生活社交檔次。
注重人性化細節(jié)服務
關(guān)注服務的問詢站、老公寄存室、母嬰室，專為兒童設計28個兒童衛(wèi)生間，兒童專用臺盆、兒童坐便器、放置嬰兒座椅的母子衛(wèi)生間等，無一不體現(xiàn)商場的用心。
充滿藝術(shù)氣息的設計情懷
內(nèi)裝風格標新立異：樹屋、波浪式退臺、廊橋、彩虹樓梯等流線型設計增加動感，樹屋設計增加區(qū)域性與方向感，一區(qū)一色，創(chuàng)意十足。
03 項目屬性分析
①主城區(qū)商圈購物中心體量越大越受品牌商歡迎，而在非主城區(qū)商圈，品牌商對于進駐體量適中的購物中心意愿更強烈。
注：本次三四線城市暫無非主城區(qū)商圈購物中心上榜
分析：在主城區(qū)商圈內(nèi)，從上榜率可以看出，購物中心運營情況整體良好，在此前提下體量越大更有差異化布局的空間，購物中心對品牌商吸引力也越大；
在非主城區(qū)商圈內(nèi)，從樣本數(shù)據(jù)看，過大和過小的購物中心整體運營情況均不容樂觀，品牌商關(guān)注度也較低，邊緣商圈體量適中的購物中心運營前景更有保障。
②清晰的產(chǎn)品定位、成熟的標準化運作模式、成功的樣本效應等特點令產(chǎn)品線購物中心成為品牌商進駐的首選。
分析：產(chǎn)品線的購物中心更受品牌商青睞，上榜的購物中心超一半為產(chǎn)品線購物中心，而市場上僅不足四成的產(chǎn)品線購物中心供品牌商進駐，未來仍是產(chǎn)品線購物中心主導的現(xiàn)象。
尤其三四線城市，對于品牌認知度薄弱的消費者，資金鏈充足及復制成功項目運營模式的產(chǎn)品線購物中心才能帶來較強的市場信心。
③精準的選址策略，成功的復制模式，區(qū)域的差異化創(chuàng)新，更能保證產(chǎn)品線復制后的高穩(wěn)性。
注：根據(jù)2014-2016年購物中心開業(yè)量排名前10的產(chǎn)品線做統(tǒng)計，以上產(chǎn)品線在期內(nèi)均開業(yè)3家購物中心以上（含）
分析：在樣本中數(shù)量占比前三的產(chǎn)品線項目整體上榜率普遍較低，說明任何產(chǎn)品線復制數(shù)量達到一定程度，全部項目均保持高水準運營是現(xiàn)實難題，在產(chǎn)品線開疆辟土的背后，不同項目在各區(qū)域本地化、資源調(diào)配等問題都需要不斷探索解決。
典型案例
愛琴海購物公園：時代推動創(chuàng)新力，更需要快速自我迭代來實現(xiàn)消費升級。
愛琴海購物公園定位都市假日中心，打造度假場景式商業(yè)空間，設計運用自然光與室內(nèi)光源的交互搭配，最大程度還原了戶外公園的陽光環(huán)境和地中海風格。
部分場內(nèi)還有飛天電梯，完全突破了“立體”購物中心的空間限制。除了全業(yè)態(tài)的配比，運營團隊還在場內(nèi)增設大量互動環(huán)節(jié)來增加區(qū)域內(nèi)的熱度等全營銷創(chuàng)新方式，從而保證每一個區(qū)域內(nèi)商戶的客流水平。
運營團隊對愛琴海產(chǎn)品線的不懈創(chuàng)新，為處在消費升級變革中的消費者提供包含產(chǎn)品、生活方式在內(nèi)的商業(yè)生態(tài)，這就是愛琴海購物公園開一個火一個的主要原因。
TOP27 - 天津愛琴海購物公園：首日客流35.6萬人次
首次進津的亮點品牌占全場品牌18%，首次進入天津東部的品牌則占到50%。同時擁有2萬㎡的巨量餐飲，15000㎡兒童主題業(yè)態(tài)和天津首座屋頂空中婚慶公園。
TOP47 - 重慶愛琴海購物公園：首日客流46.6萬人次
引進眾多目前業(yè)界很火的業(yè)態(tài),如全國首創(chuàng)的屋頂馬術(shù)俱樂部【傳騎馬術(shù)】，國內(nèi)首家青少年航空主題體驗館【飛翔家】等國內(nèi)領(lǐng)先的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
項目打造一站式兒童體驗空間，最具話題性的一站式婚戀廣場，重慶首家深夜商場。
TOP89 - 福州愛琴海購物公園：首日客流46.8萬人次
引入一定量福建本地的品牌，提升項目在福州本地的影響力；2萬㎡的餐飲面積，引進近50家國內(nèi)知名餐飲品牌；打造一站式兒童體驗空間。
④目前零售、餐飲及其它體驗業(yè)態(tài)之間比較適合市場運營的黃金比例為5：3：2，打造體驗式商業(yè)切勿一味采取“體驗不夠，餐飲來湊”之類的招商策略。
注：體驗式業(yè)態(tài)包括餐飲、兒童親子、休閑娛樂、服務業(yè)態(tài)（下同）
分析：非上榜購物中心整體體驗式業(yè)態(tài)占比過重，不少購物中心將零售占比下降到30%～40%，而體驗占比甚至提升至60%以上，尤其加大餐飲業(yè)態(tài)比例。
從品牌商關(guān)注的上榜購物中心業(yè)態(tài)配比來看，盡管體驗式商業(yè)風盛行，零售業(yè)態(tài)仍然是購物中心良性運營的關(guān)鍵因素，零售：餐飲：其它體驗業(yè)態(tài)比例為5：3：2目前看來是比較適合市場和自身經(jīng)營的黃金比例。一味加大餐飲來提高體驗業(yè)態(tài)的比例，效果反而適得其反。
⑤從上榜購物中心來看，主城區(qū)商圈體驗式業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)比約4：6，而非主城區(qū)商圈約6：4的比例更有普適性。
分析：不同商圈位置對體驗式業(yè)態(tài)有不同需求，根據(jù)商圈情況合理配置，平衡投入與收益。
典型案例
體驗式消費帶來的人氣是現(xiàn)代購物消費的重要支撐，體驗式商業(yè)的經(jīng)營水平標志著一座購物中心的吸引力。
TOP30 - 青島金獅廣場
加大體驗業(yè)態(tài)比例，品牌業(yè)態(tài)規(guī)劃亮點突出
其中零售占比57%，餐飲占比38%，娛樂/服務占比5%。從嶗山首店到全國首店，品牌差異總數(shù)達到141個，占比超過70%。從B1到L4層，每個樓層均分布精品美食。中國百盛首家女性主題百貨和首家精品超市為顧客帶來精致生活的理念。
建筑設計營造體驗感，將當?shù)匚幕c商業(yè)融為一體
緊臨石老人海水浴場、國際啤酒節(jié)風景區(qū)，結(jié)合青島啤酒文化，在建筑和室內(nèi)設計上融入“啤酒”節(jié)慶元素。以零售為主的主動線和餐飲娛樂酒吧街為輔的次動線在每層相互拉動，顧客可以享受到美食與購物“混搭”的獨特體驗。
屋頂別開生面的休閑體驗
將頂層打造為綠水碧林、古樸優(yōu)雅的屋頂空中花園，內(nèi)設島城首個屋頂熱帶雨林館、屋頂籠式足球、城市農(nóng)場、兒童戶外互動區(qū)、生態(tài)VIP會客廳和啤酒博物館等幾大特色區(qū)域，共同組合成一座面朝大海的精致享樂風潮體驗場，將巨大人流帶動向上。
巧妙利用“邊緣”空間打造場景體驗，為體驗再加碼
熱帶水族館、爬行動物館、會唱歌的墻、激光琴、生態(tài)綠植墻、童話故事墻、樂高互動墻、體感互動拍照機等互動體驗項目將體驗發(fā)揮極致。
⑥購物中心仍需40%左右拓展成熟的品牌帶動人流，保證一定的承租能力；新開業(yè)的購物中心逐年提高新興品牌比例來保證差異化。
注：此處高頻品牌指樣本購物中心所在區(qū)域開店3家及以上的品牌；新興品牌為2013-2016年創(chuàng)立的品牌（下同）
分析：高頻品牌也說明了品牌的拓展力相對成熟，盡管市場同質(zhì)化嚴重，從上榜與非上榜購物中心高頻品牌占比對比來看，項目體內(nèi)仍需40%左右的高頻品牌來作為人流磁石，同時也證明購物中心的運營實力，提高知名度。
從上榜與非上榜的購物中心新興品牌占比對比來看，兩者比例相當，新興品牌引入的比例暫時不是品牌商入場考慮的主要因素。
在新興品牌的引入比例上，目前整體還處于較低的水平線，但每年比例都在上升狀態(tài)。
⑦超市未來仍將是購物中心主力店的選擇之一，但精品超市將逐漸取代大賣場，百貨出現(xiàn)明顯淡出購物中心的跡象。
分析：目前超一半新開業(yè)的購物中心依然將超市作為主力店，但傳統(tǒng)超市屢現(xiàn)關(guān)店潮，消費升級推動精品超市具有更大的客流吸引力，大部分優(yōu)質(zhì)購物中心更利用精品超市作為差異化競爭的出路之一。
上榜購物中心去百貨的現(xiàn)象相對更為明顯，品牌商更關(guān)注主力店轉(zhuǎn)型成功的購物中心，運動館、書店、兒童主題樂園、品牌集合店、零售概念店、體驗館等已逐漸成為優(yōu)質(zhì)購物中心用以取代百貨的主力店業(yè)態(tài)。
⑧購物中心業(yè)態(tài)、空間創(chuàng)新所帶來的高趣味性，更有利于制造熱門話題，帶來人流效應。
總結(jié)：從2014-2016新開業(yè)購物中心TOP100看商業(yè)發(fā)展新趨勢
①從購物中心所在區(qū)域/城市來看
TOP100中，華北、華東、西南項目上榜率領(lǐng)先，是品牌商關(guān)注重點區(qū)域；華南、華中等區(qū)域招商競爭壓力愈加明顯，應重新整合資源，對庫存產(chǎn)品進行二次結(jié)構(gòu)調(diào)整，對計劃拓展尤其首次拓展華南、華中地區(qū)的品牌商應緊握良機；
品牌商計劃拓展一線城市需結(jié)合自身實力，二線城市可積極拓展，三四線城市需結(jié)合當?shù)匦枨?，但新興品牌可謹慎進駐。
②從購物中心所屬開發(fā)商來看
開發(fā)商此前的開發(fā)實力保證了購物中心的前景，品牌效應持久。同時其運營管理、產(chǎn)品營造能力都影響著品牌商的選擇。
③從購物中心的產(chǎn)品屬性來看
在購買力較強的主城區(qū)商圈，體量大的購物中心越有利于差異化空間分布，更受品牌商歡迎。而在非主城區(qū)商圈內(nèi)，品牌商更偏向保守選擇體量適中的購物中心；
品牌商爭相進駐的明星產(chǎn)品線更注重選址策略、清晰定位、復制樣本、運作模式，以及差異化的創(chuàng)新方式；
目前零售、餐飲及其它體驗業(yè)態(tài)之間比較適合市場運營的黃金比例為5：3：2，但不同商圈位置對體驗式業(yè)態(tài)又有不同需求，應根據(jù)商圈情況合理配置；不考慮合理的體驗業(yè)態(tài)與空間融合，一味提高餐飲比例來增強體驗感的購物中心，不一定能拉動人氣；
盡管購物中心里的新興品牌比例逐年上升，但仍需不少于四成拓展成熟的品牌來保證租金收入，保障購物中心的運營期望；
超市未來仍將是購物中心主力店的選擇之一，但精品超市將逐漸取代大賣場，百貨出現(xiàn)明顯淡出購物中心的跡象。上榜購物中心去百貨的現(xiàn)象相對更為明顯，品牌商更關(guān)注主力店轉(zhuǎn)型成功的購物中心，運動館、書店、兒童主題樂園、品牌集合店、零售概念店、體驗館等已逐漸成為優(yōu)質(zhì)購物中心用以取代百貨的主力店業(yè)態(tài)。