購(gòu)物中心體驗(yàn)業(yè)態(tài)千篇一律 如何“量體裁衣”是關(guān)鍵

在日前舉辦的“第十一屆中國(guó)零售商大會(huì)暨展會(huì)”上，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司司長(zhǎng)鄭文說(shuō)，當(dāng)前居民消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化的新特點(diǎn)，更加重視品牌、服務(wù)和體驗(yàn)。實(shí)體零售企業(yè)必須要加快轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，盡快形成適應(yīng)消費(fèi)新需求的新業(yè)態(tài)、新模式。

在網(wǎng)絡(luò)零售沖擊下，加碼新型娛樂(lè)體驗(yàn)業(yè)態(tài)成為各大商場(chǎng)聚客的新手段。相較而言，KTV、電影院、電玩城等傳統(tǒng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)在商場(chǎng)內(nèi)扮演的角色正在逐漸弱化。新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)正在成為商場(chǎng)眼中的新寵兒。體驗(yàn)式消費(fèi)狂潮到來(lái)，業(yè)界人士一致認(rèn)為，只賣(mài)東西的商場(chǎng)不是好商場(chǎng)，但在體驗(yàn)業(yè)態(tài)的規(guī)劃中也應(yīng)量體裁衣。

體驗(yàn)業(yè)態(tài)層出不窮

購(gòu)物中心引進(jìn)藝術(shù)展覽、文藝演出等活動(dòng)，新業(yè)態(tài)也確實(shí)能吸引不同興趣的消費(fèi)者，豐富了購(gòu)物中心的功能和形象，實(shí)現(xiàn)客流量的上漲，繼而創(chuàng)造更多的潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)，提升業(yè)績(jī)。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮在“2016中國(guó)購(gòu)物中心與時(shí)尚零售發(fā)展論壇”上表示，進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，年青一代漸成消費(fèi)主力，他們更追求品質(zhì)、品牌和品位，因而推動(dòng)了購(gòu)物中心等業(yè)態(tài)的興起。當(dāng)然，為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行、電商擴(kuò)張等挑戰(zhàn)，購(gòu)物中心也必須加快服務(wù)創(chuàng)新。

在電商的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)品牌把非零售的餐飲、娛樂(lè)、休閑一味放大，但千篇一律、缺乏創(chuàng)意的項(xiàng)目復(fù)制，也讓商場(chǎng)與當(dāng)時(shí)加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài)的初衷漸行漸遠(yuǎn)。

伴隨著傳統(tǒng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)日趨飽和甚至過(guò)剩的現(xiàn)狀，國(guó)外一些購(gòu)物中心早已腦洞大開(kāi)，開(kāi)發(fā)引進(jìn)了大量前所未有的結(jié)合方式 ，創(chuàng)造了層出不窮的購(gòu)物中心新業(yè)態(tài)。

美國(guó)伊利諾伊州芝加哥附近的Gurnee Mills Mall購(gòu)物中心，主打新興業(yè)態(tài)受到眾多消費(fèi)者的青睞。這里除了有激光槍?xiě)?zhàn)游戲場(chǎng)、迷你高爾夫球場(chǎng)、溜冰池，居然還有全芝加哥唯一一個(gè)室內(nèi)爬行動(dòng)物館。

據(jù)記者了解，American Dream Meadowlands購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)商期望把這里打造成全球最大的一流旅游、娛樂(lè)和零售目的地，準(zhǔn)備在購(gòu)物中心里建造一個(gè)室內(nèi)雪坡滑雪道，一個(gè)跳傘模擬裝置，外加一個(gè)游樂(lè)園和水上公園。

在我國(guó)的購(gòu)物中心內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者還驚詫于購(gòu)物中心里居然也開(kāi)起了密室逃脫館、銀行、保齡球館、健身會(huì)所，甚至有了高爾夫球館的時(shí)候，畫(huà)廊也走進(jìn)了購(gòu)物中心。據(jù)記者了解，一家名為“藝術(shù)家方塊”的畫(huà)廊已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了上海湖濱道購(gòu)物中心。

“藝術(shù)家方塊”配合購(gòu)物中心形成新業(yè)態(tài)的同時(shí)，也多少消除了大眾對(duì)于傳統(tǒng)畫(huà)廊和“藝術(shù)”二字的距離感。

畫(huà)廊走進(jìn)購(gòu)物中心是否可行？

根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，購(gòu)物中心引進(jìn)藝術(shù)展覽、文藝演出等活動(dòng)，新業(yè)態(tài)也確實(shí)能吸引不同興趣的消費(fèi)者，豐富了購(gòu)物中心功能和形象，實(shí)現(xiàn)客流量的上漲，繼而創(chuàng)造更多的潛在消費(fèi)機(jī)會(huì)，提升業(yè)績(jī)。

以往傳統(tǒng)的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，商家也在追逐創(chuàng)新。在國(guó)內(nèi)逐漸興起的密室逃脫，現(xiàn)如今也與VR結(jié)合在了一起。據(jù)記者了解，奧秘之家作為國(guó)內(nèi)密室逃脫的先行者，VR游戲是通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景再造與故事情節(jié)雙重引導(dǎo)，配合音樂(lè)等其他輔助效果，讓體驗(yàn)者融入到游戲設(shè)定的內(nèi)容與場(chǎng)景中。借助空間定位移動(dòng)追蹤技術(shù)，體驗(yàn)者的肢體動(dòng)作可以被捕捉，從而被映射到游戲畫(huà)面中。

增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)是購(gòu)物中心創(chuàng)新的制勝法寶。業(yè)內(nèi)人士表示，目前80后、90后已成為新生代父母的主力軍，也是實(shí)體商業(yè)消費(fèi)的主力人群，他們是極富個(gè)性的一代，逛商場(chǎng)不再只是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、吃吃吃，現(xiàn)代消費(fèi)者需要一個(gè)平臺(tái)享受生活，感受新概念、新潮流。購(gòu)物中心恰恰就是這樣的平臺(tái)，可以為消費(fèi)者提供情景氛圍，包含所有的生活、社交元素，提供消費(fèi)者愿意與朋友和家人分享時(shí)光的地方。

規(guī)劃體驗(yàn)業(yè)態(tài)應(yīng)“量體裁衣”

購(gòu)物中心要想在特色體驗(yàn)上突圍，還是得靠整個(gè)購(gòu)物中心整體營(yíng)造的氛圍。

業(yè)內(nèi)人士表示，創(chuàng)新發(fā)展，才能抓住消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的巨大商機(jī)。傳統(tǒng)品牌方面購(gòu)物中心之間很難有突破，不久以后也許購(gòu)物中心就成了過(guò)時(shí)的代名詞。在這之前，必須要嘗試新的非常規(guī)業(yè)態(tài)。

事實(shí)上，新興體驗(yàn)業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)一樣需要人流，也有租金的壓力。但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，往往對(duì)新生事物抱有更多的好奇心。為此，商場(chǎng)也愿意給出更優(yōu)惠的租金條件來(lái)吸引客流。

中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利曾表示，不少商場(chǎng)兒童、餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展的速度已經(jīng)超過(guò)了商圈對(duì)它們的需求，很多餐飲和兒童業(yè)態(tài)都在虧損，從這個(gè)角度看背離了市場(chǎng)需求。

體驗(yàn)式商業(yè)由硬件和軟件兩部分組成，硬件是不能改變的，軟件是可以操作的，要做好體驗(yàn)必須軟件和硬件無(wú)縫結(jié)合。

做商業(yè)不能盲目追求體驗(yàn)，要回歸“以人為本”，還要看能給股東帶來(lái)多少回報(bào)。

對(duì)于一些購(gòu)物中心力求主打創(chuàng)新好玩，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，業(yè)內(nèi)人士也給出了警示：僅靠單一的一個(gè)業(yè)態(tài)救不了購(gòu)物中心。當(dāng)前，前購(gòu)物中心存在的最嚴(yán)重的問(wèn)題就是供應(yīng)過(guò)剩，并且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)物中心要想在特色體驗(yàn)上突圍，還是得靠整個(gè)購(gòu)物中心整體營(yíng)造的氛圍，包括購(gòu)物中心內(nèi)的品牌搭配、主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及各種智能化系統(tǒng)結(jié)合在一起帶來(lái)的綜合效應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，購(gòu)物中心應(yīng)以“量體裁衣”為原則來(lái)規(guī)劃體驗(yàn)業(yè)態(tài)，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)更適合大型的購(gòu)物中心；做體驗(yàn)式商業(yè)的一個(gè)重要考量標(biāo)準(zhǔn)還要看回報(bào)，也就是看盈利能力如何。

業(yè)內(nèi)人士同時(shí)也指出，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)也許會(huì)在未來(lái)的城市商業(yè)綜合體中占據(jù)主導(dǎo)地位，逐漸取代更多的零售業(yè)態(tài)，并會(huì)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展中給購(gòu)物中心帶來(lái)非常巨大的好處。

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