購(gòu)物中心品牌落位實(shí)戰(zhàn)，極具價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)分享

在商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)嚴(yán)重過(guò)量，品牌方越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，往往是客（品牌）大欺店（開(kāi)發(fā)商）。越是強(qiáng)大的品牌商，越是見(jiàn)識(shí)過(guò)各種各樣不同定位不同實(shí)力的開(kāi)發(fā)商。

知名品牌商他們有著幾十年甚至上百年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，往往對(duì)項(xiàng)目的理解有著比僅做過(guò)幾年商業(yè)的開(kāi)發(fā)商更深刻的體會(huì)。

開(kāi)發(fā)商如果自己都沒(méi)有想清楚定位，何談?wù)械胶线m的商家。尤其是住宅出身的開(kāi)發(fā)商，習(xí)慣了甲方強(qiáng)勢(shì)文化，定位目標(biāo)是以銷(xiāo)售利益最大化。雙方道不同，何談相為謀？

所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要對(duì)項(xiàng)目更深層次的理解；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究；對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索；對(duì)主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。

在塑造好項(xiàng)目的靈魂之后，就該給其注入精氣神。針對(duì)不同樓層，不同區(qū)域，不同品類(lèi)，執(zhí)行由整體到局部，由主到次的品類(lèi)規(guī)劃。

同一品類(lèi)不能重復(fù)出現(xiàn)，避免內(nèi)部銷(xiāo)售分流，降低坪效。如：

引進(jìn)韜博或賽標(biāo)，那就沒(méi)必要再引進(jìn)NIKE，Adidas；

有了Apple旗艦店，就不需要COODOO或美承。

當(dāng)然，沃爾瑪和7-11通常能夠很好的共存，這類(lèi)便利店通常放在Mall外街或鄰近入口，其營(yíng)業(yè)時(shí)間和靈活的經(jīng)營(yíng)方式，通常能與大賣(mài)場(chǎng)互補(bǔ)。所以，同一品類(lèi)重復(fù)出現(xiàn)的前提必須是功能互補(bǔ)。

豐富的品類(lèi)規(guī)劃，有利于實(shí)現(xiàn)快速旺場(chǎng)，引領(lǐng)并改變當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念和生活方式，同時(shí)能帶來(lái)整體租金收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

如在購(gòu)物中心規(guī)劃兒童主題類(lèi)業(yè)態(tài)，就要保證品類(lèi)盡量豐富。兒童零售類(lèi)的集合店、童裝、童玩、童鞋、童車(chē)、食品等盡量做到豐富全面，兒童體驗(yàn)類(lèi)的游樂(lè)、早教培訓(xùn)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)等，可以有效增強(qiáng)整個(gè)購(gòu)物中心的體驗(yàn)感。

同一樓層針對(duì)類(lèi)似消費(fèi)群體，將同一類(lèi)客群喜好的商品集中于一個(gè)樓層或區(qū)域，使得客流與銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率達(dá)到最大化。

如在三樓規(guī)劃大量的兒童類(lèi)業(yè)態(tài)，同時(shí)可以補(bǔ)充美容SPA，女性主題餐廳，家居家飾類(lèi)年輕媽媽們常逛的業(yè)態(tài)；在電影院周邊，通常可以安排一些電玩、甜品、休閑餐廳、水吧等業(yè)態(tài)。

品類(lèi)規(guī)劃需要符合消費(fèi)特征，有針對(duì)性地落在不同區(qū)域。這將有利于消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己想要的商品或服務(wù)。

如購(gòu)物中心連接地鐵的樓層，人群分過(guò)路客和目標(biāo)客群，如何最大化的延長(zhǎng)目標(biāo)客群的停留時(shí)間，并間接促成過(guò)路客的消費(fèi)行為。

可以有針對(duì)性的規(guī)劃一些便利店、生活配套、零食店、快捷餐廳、特色美食等，這類(lèi)業(yè)態(tài)布局靈活，業(yè)種豐富，面積不大，租金承載力高，能有效帶動(dòng)人流并創(chuàng)造良好租金收益。

這里舉個(gè)例子簡(jiǎn)單說(shuō)一下，西班牙Inditex集團(tuán)，旗下?lián)碛衂ARA、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZaraKids服裝品牌，及ZaraHome家居品牌。

Inditex目前在國(guó)內(nèi)開(kāi)店，通常是多品牌齊頭并進(jìn)，通常要求1+3（ZARA+Pull&Bear、Bershka、Stradivarius）或1+6捆綁進(jìn)駐。

如武漢菱角湖萬(wàn)達(dá)、武漢經(jīng)開(kāi)萬(wàn)達(dá)，往往可以同時(shí)看見(jiàn)ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius四個(gè)服裝品牌。

ZARA可以主打多年齡層的男女裝

Pull&Bear主攻中低端年輕群體

Bershka主打街頭風(fēng)格的年輕前衛(wèi)群體

Stradivarius定位年輕潮流女裝

而MassimoDutti、Oysho在產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)定位相對(duì)更為高端，通常會(huì)在定位更高的購(gòu)物中心出現(xiàn)，如成都金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。

站在開(kāi)發(fā)商招商的角度，摸清不同品牌不同的產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略，選擇適合購(gòu)物中心定位和檔次的品牌產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目招商往往事半功倍。

換個(gè)角度講，品牌的不同產(chǎn)品線(xiàn)都有清晰的定位，更能準(zhǔn)確篩選符合購(gòu)物中心需要的的品牌。

品牌之間的位置搭配也非常復(fù)雜，其特點(diǎn)像極了中國(guó)人的性格，“相互攀比，互相競(jìng)爭(zhēng)”。這里以奢侈品牌為例：

世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、PPR、Richemond之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其以L(fǎng)VMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之間競(jìng)爭(zhēng)最為白熱化，你很難在一個(gè)購(gòu)物中心看到他們兩個(gè)，更不用說(shuō)比鄰而居。

面積要求是品牌招商的一個(gè)重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營(yíng)面積的差異。

如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)該品牌商，即使引進(jìn)了也是資源的浪費(fèi)，造成坪效過(guò)低，經(jīng)營(yíng)壓力大；

如果規(guī)劃的面積過(guò)小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會(huì)對(duì)招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是不容忽視的要素。

如一般的服飾品牌，套內(nèi)面積通常在100-150㎡左右。一些時(shí)裝品牌在主線(xiàn)服裝打開(kāi)知名度后，會(huì)擴(kuò)展鞋、包、配飾等副產(chǎn)品線(xiàn)，其面積需求通常要求更大。

而類(lèi)似于ZARA、H&M這類(lèi)服裝集合店，不僅囊括男裝、女裝、童裝、鞋、包、配飾等一應(yīng)俱全，款式多樣，更新?lián)Q代頻繁。所以一般的快時(shí)尚面積均要求1500-2000㎡左右來(lái)展示更多選擇。

餐飲品牌因菜系不同，定位風(fēng)格不同，所需求面積差異較大。

大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡，囊括自助餐、婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)、會(huì)議室等全套功能。這類(lèi)餐飲往往需要1-4樓的空間，首層需要獨(dú)立大堂直接進(jìn)入經(jīng)營(yíng)區(qū)域，面積在400㎡-500㎡之間，且一樓大堂局部挑空。此類(lèi)餐飲在項(xiàng)目規(guī)劃前期就作為主力店來(lái)溝通，定制化開(kāi)發(fā)。

中大型餐飲如外婆家、綠茶需求面積通常在500-1000㎡，這類(lèi)品牌擁有超高的翻臺(tái)率，常常能帶來(lái)巨大的人氣。隨著經(jīng)濟(jì)原因及上層反腐，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲，開(kāi)店面積逐漸縮小，客單價(jià)也將更親民。目前購(gòu)物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間，主要還是集中在300-500㎡左右。

在一些邊邊角角，或者一些大餐飲的外圍，同時(shí)也會(huì)切割一些小鋪出來(lái)做一些休閑餐飲、水吧、甜品店，面積幾十到一百多平方米。

租金是商戶(hù)經(jīng)營(yíng)成本的一個(gè)重要組成部份。租金過(guò)高，商家的經(jīng)營(yíng)壓力就會(huì)很大，商家賺不到錢(qián)，整個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)就會(huì)變得十分脆弱。

另一方面，租金是購(gòu)物中心主要的收入來(lái)源，購(gòu)物中心的投資回報(bào)主要是通過(guò)租金來(lái)實(shí)現(xiàn)的。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶(hù)的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。

餐飲租金占營(yíng)業(yè)額超過(guò)20%，通常盈利空間是比較小的。特別是目前的餐飲業(yè)面臨著高升級(jí)換代率、高人工成本、高材料成本，留給餐飲的凈利潤(rùn)率越來(lái)越有限。

所以購(gòu)物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多設(shè)置在高層。除了考慮到可以將人流往上牽引外，還有一個(gè)重要的因素就是租金價(jià)格因素。通?？梢?jiàn)，低樓層設(shè)置黃金珠寶、手表，高樓層設(shè)置餐飲等目的性業(yè)態(tài)，也是有其承租力的考量。

在招商過(guò)程中，主力店必須先行一步，還有一個(gè)工作同等重要的是，首先落實(shí)符合項(xiàng)目定位的行業(yè)龍頭品牌的意向。

比如招高端零售品牌，確定了LV，其他如Loewe、Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一眾品牌都將紛至沓來(lái)。同樣的道理，搞定了Gucci后，YSL、AlexanderMcQueen、Zegna等一大幫品牌也將水到渠成。

許多知名品牌很難單獨(dú)形成氣候，需要借勢(shì)業(yè)內(nèi)極具影響力和號(hào)召力的龍頭品牌。某種意義上說(shuō)龍頭品牌可以幫你招商，可謂牽一發(fā)而動(dòng)全身。

品牌聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略是指兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合從而創(chuàng)造雙贏的營(yíng)銷(xiāo)局面的戰(zhàn)略。

目前常見(jiàn)的一些聯(lián)發(fā)商家包括：衣戀集團(tuán)、赫基集團(tuán)、綾致集團(tuán)、百盛餐飲等。這些品牌集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是大眾熟知、跨區(qū)域、多開(kāi)店。萬(wàn)達(dá)、寶龍這類(lèi)全國(guó)性的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，可以與其戰(zhàn)略合作，全國(guó)開(kāi)店，減少了單個(gè)項(xiàng)目逐個(gè)溝通的時(shí)間成本。

在主力店、龍頭品牌、聯(lián)發(fā)品牌落定之后，再安排高租品牌的落位。所謂高租品牌，即黃金珠寶、鉆石、手表、眼鏡、箱包皮具、化妝品、香水等對(duì)鋪位面積需求不大，但是能承受較高租金的品類(lèi)，源于它們超高的利潤(rùn)空間。

黃金珠寶這類(lèi)店面形象好，一般放置在一樓臨近入口。化妝品、香水類(lèi)通常面積不大，通常設(shè)置在一樓女裝區(qū)單獨(dú)割出的小鋪，如果購(gòu)物中心通道夠?qū)?，通常可設(shè)置中島，作為多金點(diǎn)位。

購(gòu)物中心這類(lèi)高租品牌，通常用不到10%的面積，提供了甚至超過(guò)20%的的租金收益，實(shí)在是招商必備良藥。