購物中心開業(yè)要注意什么

購物中心開業(yè)是購物中心從開發(fā)轉(zhuǎn)為經(jīng)營管理的重要節(jié)點(diǎn)，開業(yè)成功與否決定了購物中心的前途命運(yùn)。一般來講，購物中心成功開業(yè)主要控制三個方面：

一是開發(fā)建設(shè)指標(biāo)，即購物中心建筑和設(shè)備設(shè)施是否達(dá)到開業(yè)條件；

二是商業(yè)規(guī)劃指標(biāo)，即在購物中心的商家數(shù)量和組合是否達(dá)到開業(yè)條件；

三是現(xiàn)場服務(wù)指標(biāo)，即經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)配置和相應(yīng)的管理措施是否達(dá)到開業(yè)條件。

由于開發(fā)建設(shè)指標(biāo)和現(xiàn)場服務(wù)指標(biāo)比較容易達(dá)成共識，本文所指購物中心開業(yè)指標(biāo)，主要是商業(yè)規(guī)劃方面的指標(biāo)；所論購物中心開業(yè)控制，主要論述從開業(yè)控制方向保證商業(yè)規(guī)劃指標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)。

1、購物中心開業(yè)指標(biāo)體系

談到購物中心開業(yè)，最直觀的控制指標(biāo)就是開業(yè)率。購物中心開業(yè)率分兩項(xiàng)，一項(xiàng)是店鋪開業(yè)率，是指實(shí)際開業(yè)的店鋪數(shù)占應(yīng)開業(yè)的店鋪總數(shù)的百分比；一項(xiàng)是面積開業(yè)率，是指實(shí)際開業(yè)店鋪面積占應(yīng)開業(yè)店鋪總面積的百分比。

在討論開業(yè)計(jì)劃時，業(yè)主通常關(guān)注購物中心開業(yè)率，如果有一個比較高的開業(yè)率的計(jì)劃則比較容易通過。業(yè)主在對中介機(jī)構(gòu)招商的合同要求或?qū)φ猩虉F(tuán)隊(duì)下達(dá)工作計(jì)劃時，也往往只注重這個指標(biāo)。

對購物中心經(jīng)營熟悉的人則明白：招來商家固然重要，留住商家更重要。留住商家包括了招來商家，招來商家并不保證留住商家。留住商家實(shí)質(zhì)是商家與購物中心的相互肯定和共同發(fā)展，意味著開業(yè)成功。

事實(shí)上，不少購物中心的開業(yè)不成功的原因并不由于開業(yè)率低，而在于留不住商家。也有的購物中心開業(yè)率很高，各樓層基本開滿，但商家隨后紛紛撤場，依然不成功。

因此，開業(yè)率確實(shí)是一個重要指標(biāo)，但這只是一個靜態(tài)指標(biāo)，要監(jiān)控一個購物中心開業(yè)成功，需要有一組指標(biāo)。在實(shí)際操盤過程中，我們更注重動態(tài)指標(biāo)和功能指標(biāo)。

購物中心開業(yè)商業(yè)規(guī)劃指標(biāo)體系

動態(tài)指標(biāo)指購物中心開業(yè)增長率，即購物中心開業(yè)率的增長率，是指開業(yè)期（最好設(shè)為試業(yè)期）的期末開業(yè)率和期初開業(yè)率之差與期初開業(yè)率的百分比，也可以用期末開業(yè)率與期初開業(yè)率之差的百分點(diǎn)表示。

實(shí)操證明，在購物中心開業(yè)期內(nèi)，開業(yè)率的增長率比開業(yè)時的開業(yè)率更能檢驗(yàn)招商成果。如果開業(yè)率達(dá)到百分之八十，但在接下來的幾個月內(nèi)，逐步下滑到百分之七十、百分之六十，一般意味開業(yè)失敗。

實(shí)際上，幾乎沒有哪個購物中心是一夜之間關(guān)掉的，都是“滑”垮的。反過來，案例表明，有的購物中心初始開業(yè)率只有百分之四十多一點(diǎn)，隨后按每月十個點(diǎn)的速度增長，在三個月內(nèi)就達(dá)到百分之八十的開業(yè)率，其開業(yè)成功自然再望。
說到動態(tài)指標(biāo)，首先涉及對開業(yè)是時點(diǎn)還是時期的理解。對外，對顧客來說，可以理解為時點(diǎn)，比如開業(yè)典禮那一天；對內(nèi)，對經(jīng)營團(tuán)隊(duì)來說，應(yīng)該按時期來要求，比如評估招商成績甚至是對中介機(jī)構(gòu)制定招商要求，只有主動設(shè)置了開業(yè)期的增長率計(jì)劃指標(biāo)，才屬于開業(yè)控制。為了市場營銷和業(yè)績考核的需要，我們建議在正式開業(yè)儀式之前，設(shè)定一個試業(yè)期。

購物中心與百貨公司、綜合超市等零售業(yè)態(tài)相比，最大的優(yōu)勢是功能組合，即除了可以進(jìn)行業(yè)態(tài)組合外，還可以進(jìn)行業(yè)種組合和城市服務(wù)功能組合。例如，設(shè)置電影院等娛樂業(yè)種；又例如，設(shè)置機(jī)票服務(wù)中心等服務(wù)機(jī)構(gòu)。

所以，還有一個更重要的控制指標(biāo)是功能指標(biāo)：購物中心功能覆蓋率，分為業(yè)種業(yè)態(tài)覆蓋率和動線覆蓋率。業(yè)種業(yè)態(tài)覆蓋率是指不同業(yè)種業(yè)態(tài)實(shí)際開業(yè)店鋪數(shù)占該業(yè)種業(yè)態(tài)應(yīng)開業(yè)店鋪總數(shù)的百分比，主要是控制購物中心的功能分布，以防止開業(yè)率指標(biāo)掩蓋功能缺失的問題；動線覆蓋率是指主動線上實(shí)際開業(yè)店鋪數(shù)占主動線上應(yīng)開業(yè)店鋪總數(shù)的百分比，主要是保證購物中心在任何時候的消費(fèi)空間連續(xù)性。

綜上所述，購物中心指標(biāo)體系主要有三類，

靜態(tài)指標(biāo)：購物中心開業(yè)率；

動態(tài)指標(biāo)：購物中心開業(yè)增長率；

功能指標(biāo)：購物中心功能覆蓋率。

除了上面介紹的指標(biāo)公式外，還可以根據(jù)購物中心的和經(jīng)營管理的需要，設(shè)計(jì)出其它更細(xì)的派生指標(biāo)。

2、購物中心開業(yè)控制方向

業(yè)主經(jīng)營團(tuán)隊(duì)控制購物中心開業(yè)，一項(xiàng)最重要的工作是控制招商?？刂普猩痰牟僮髡呤琴徫镏行慕?jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，控制招商的基礎(chǔ)是招商團(tuán)隊(duì)對購物中心的定位。

筆者在《購物中心動態(tài)定位》一文中指出：“在購物中心開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理過程（簡稱購物中心全程管理）中，定位是指導(dǎo)全過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。”“在購物中心全程管理的實(shí)際操作中，購物中心定位分為選址定位、策劃定位、開業(yè)定位和經(jīng)營定位四個動態(tài)節(jié)點(diǎn)。”

前一句強(qiáng)調(diào)定位的的指導(dǎo)作用，說明購物中心招商根本上是從定位開始的；后一句強(qiáng)調(diào)招商的調(diào)整要求，說明購物中心招商在開業(yè)期要預(yù)留調(diào)整空間。在購物中心開業(yè)控制方向上，要處理好三個方面的關(guān)系：一是商戶結(jié)構(gòu)和商戶數(shù)量，二是主力店和增長空間，三是經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)和招商機(jī)構(gòu)。

在購物中心招商過程中，最難兼顧的是商戶結(jié)構(gòu)和商戶數(shù)量。商戶結(jié)構(gòu)包括功能布局、品牌結(jié)構(gòu)和商戶等級。

嚴(yán)格地按商業(yè)規(guī)劃保證商戶結(jié)構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)定位的基本要求，也是保證購物中心功能覆蓋率從而促進(jìn)開業(yè)增長率的基本要求，但同時對商戶數(shù)量造成了很大的限制，也制約了開業(yè)率。

作為一個負(fù)責(zé)任的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，應(yīng)該優(yōu)先保證商戶結(jié)構(gòu)。當(dāng)現(xiàn)實(shí)條件不具備，招不夠合格商戶時，可通過事先制定調(diào)整計(jì)劃適當(dāng)放開條件招商滿足一定的開業(yè)率要求，日后按計(jì)劃調(diào)整。

購物中心開業(yè)控制方向

商戶數(shù)量與商戶結(jié)構(gòu)

作為商戶結(jié)構(gòu)和商戶數(shù)量的特殊情況，主力店和增長空間是突出的矛盾。在已經(jīng)開業(yè)成功的購物中心案例中，對于大型百貨公司和綜合超市這兩大傳統(tǒng)主力店（錨店），可謂又愛又恨。愛的是主力店確實(shí)吸引人流、帶動商戶和簡單化招商；恨的是主力店影響盈虧平衡、物業(yè)增值和由于功能分布空間變小而導(dǎo)致經(jīng)營缺陷，這均來源于主力店的面積大和租金低。
國內(nèi)購物中心發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，有大型百貨公司和綜合超市這兩大傳統(tǒng)主力店或有其一的為數(shù)不少，有經(jīng)驗(yàn)也有教訓(xùn)。但近年在城市核心地段的大型購物中心沒有選取大型百貨公司作為主力店的趨勢也比較明顯。要不要這種傳統(tǒng)主力店，需要結(jié)合城市特點(diǎn)、項(xiàng)目位置、商戶資源、業(yè)主實(shí)力和經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)能力等方面綜合考慮。

但無論如何，這種考慮不能是靈機(jī)一動的，而必須是事先定位的。如果不要主力店（錨店），要有完整的替代方案。

購物中心開業(yè)控制方向

主力店與增長空間

從上面兩點(diǎn)，可以看出，經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)對于招商控制的重要性。國內(nèi)很多項(xiàng)目的業(yè)主或開發(fā)商眼睛盯住招商，認(rèn)為只要有招商機(jī)構(gòu)或招商團(tuán)隊(duì)招商達(dá)到一個能接受的開業(yè)率，購物中心開業(yè)應(yīng)有保障。

其實(shí)，經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)和招商機(jī)構(gòu)或招商團(tuán)隊(duì)的控制重點(diǎn)和選擇標(biāo)準(zhǔn)的出發(fā)點(diǎn)是大不一樣的，這是由各自的職責(zé)決定的。招商機(jī)構(gòu)或招商團(tuán)隊(duì)以招商數(shù)量為第一位：盡快招滿。

經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)既要控制數(shù)量，更要控制結(jié)構(gòu)：持續(xù)經(jīng)營。我們不僅要注意用好的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)控制招商，特別要注意的是，招商團(tuán)隊(duì)不等于經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)。

處理好這三個方面的關(guān)系，結(jié)合開發(fā)建設(shè)指標(biāo)和現(xiàn)場服務(wù)指標(biāo)，把握好購物中心開業(yè)率、開業(yè)增長率和功能覆蓋率的平衡，我們就有了控制購物中心開業(yè)的方向。

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