購(gòu)物中心進(jìn)三四線必看：搶人氣你得“接地氣”

隨著消費(fèi)升級(jí)，很多在一二線城市站穩(wěn)腳跟的購(gòu)物中心，逐漸把眼光放到了三四線城市。然而，要想在三四線城市風(fēng)生水起，購(gòu)物中心操盤手或管理團(tuán)隊(duì)還得面臨許多問題的挑戰(zhàn)，其中一條就是：如何適應(yīng)地方習(xí)俗，并引領(lǐng)新的生活方式？

1 接地氣，“入鄉(xiāng)隨俗”

什么是“習(xí)俗”？

習(xí)俗，顧名思義即風(fēng)俗習(xí)慣，指?jìng)€(gè)人或集體的傳統(tǒng)風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)性，是特定社會(huì)文化區(qū)域內(nèi)歷代人們共同遵守的行為模式或規(guī)范，主要包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮儀等等。

習(xí)俗，包括民風(fēng)民俗和群體習(xí)慣，是歷史形成的，對(duì)社會(huì)成員有一種非常強(qiáng)烈的行為制約作用，有些甚至不要任何理由。

簡(jiǎn)單說：習(xí)俗，包括風(fēng)俗和習(xí)慣。

來看看不了解風(fēng)俗會(huì)帶來什么麻煩

在某四線城市的購(gòu)物中心，招商人員從一線城市招來一個(gè)月子中心項(xiàng)目，并談好了商務(wù)條件。在招商人士看來，引進(jìn)月子中心好處多多：將成為當(dāng)?shù)厥准以伦又行?，缺乏有力的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手；帶動(dòng)人流量，從而促進(jìn)購(gòu)物中心其他商鋪的關(guān)聯(lián)消費(fèi)等。

然而，意想不到的是：本地籍的領(lǐng)導(dǎo)頗為介意，認(rèn)為在購(gòu)物中心開設(shè)月子中心不甚吉利，項(xiàng)目審批遭到阻撓。

原來，當(dāng)?shù)貗D女坐月子有很多禁忌，比如丈夫要隨身攜帶辟邪的器物、不能探視產(chǎn)婦。在當(dāng)?shù)厝丝磥?，生孩子就是避而不談的問題。

除了要了解風(fēng)俗，還得了解“習(xí)慣”

在一個(gè)四線城市購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)過程中，關(guān)于洗手間潔具的選擇引起了爭(zhēng)論：是選用蹲廁還是坐廁？

當(dāng)?shù)鼐用窳?xí)慣用蹲廁，在公共場(chǎng)所尤其如此。

這個(gè)購(gòu)物中心的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)照一線城市的高檔購(gòu)物中心的，購(gòu)物網(wǎng)中心管理團(tuán)隊(duì)成員擔(dān)心蹲廁與整個(gè)購(gòu)物中心建筑定位的不協(xié)調(diào)，認(rèn)為應(yīng)平衡現(xiàn)狀和發(fā)展的關(guān)系，可以選擇蹲廁和坐廁各一半。

后來抽樣征求了本地各行業(yè)各階層人士的意見后，還是選用了蹲廁。當(dāng)?shù)厝苏f，如果采用坐廁，很可能出現(xiàn)的后果就是：人們會(huì)蹲到坐便器上解決問題。

由上述例子可見，做好購(gòu)物中心，廣泛了解習(xí)俗、務(wù)實(shí)尊重習(xí)俗是接地氣的必要態(tài)度。

2 因勢(shì)利導(dǎo)，推動(dòng)變革

這是一個(gè)關(guān)于糾正員工及商戶傳統(tǒng)觀念的案例。

大年三十和年初一，購(gòu)物中心要營(yíng)業(yè)嗎？

某四線城市的一個(gè)購(gòu)物中心開業(yè)不久，就是2015年春節(jié)。按照當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)慣，商店在大年三十下午晚上和初一是閉門歇業(yè)的。

在布置這兩天的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，公司大部分領(lǐng)導(dǎo)和員工都表示不理解。他們認(rèn)為大年三十回家吃年飯、大年初一在家過新年是天經(jīng)地義的事，認(rèn)為：即便開門營(yíng)業(yè)，也不會(huì)有顧客上門。部分商戶也表示不愿意這兩天開門營(yíng)業(yè)。

甚至有部分人提出了折衷方案：大年三十營(yíng)業(yè)到20：00（正常為22：00），大年初一下午2：00（正常為上午10：00）開門。

面對(duì)這種特殊情況，管理團(tuán)隊(duì)多次召開會(huì)議，宣傳購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，統(tǒng)一各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)思想，明令：大年三十和初一要按正常營(yíng)業(yè)時(shí)間工作。

結(jié)果：

全體員工驚喜地發(fā)現(xiàn)：兩天的客流，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了節(jié)假日的平均人次數(shù)；

市民也驚喜地發(fā)現(xiàn)：在傳統(tǒng)春節(jié)，本地有一個(gè)全天照常營(yíng)業(yè)的消費(fèi)休閑場(chǎng)所。

時(shí)隔一年，到了2016年春節(jié)，當(dāng)?shù)氐拇笮蜕虡I(yè)企業(yè)仍然只有這家購(gòu)物中心，在除夕和春節(jié)正常營(yíng)業(yè)。不過，這次無需對(duì)員工或商戶做任何動(dòng)員工作了。兩天的人流分別是上年同期的3.6倍和2.3倍，在春節(jié)長(zhǎng)假期間分列日人流量前兩位。

這個(gè)案例表明：環(huán)境可以逐步改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，甚至影響民風(fēng)民俗。因?yàn)?，新的生活方式是不可阻擋的，作為?gòu)物中心空白城市的首個(gè)購(gòu)物中心的一個(gè)重要作用，就是提供和推動(dòng)新生活方式。

大型購(gòu)物中心可以說是“當(dāng)?shù)鼐用裆钗拿鞒潭鹊臏y(cè)試場(chǎng)”。最主要體現(xiàn)在電影院、洗手間、停車場(chǎng)。

電影院

觀眾的安靜程度與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成反比。越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，電影院觀眾的觀眾安靜程度越高。

三四線城市購(gòu)物中心電影院的設(shè)備跟一二線城市的沒有太大區(qū)別。但看電影卻很難享受到觀影的全部樂趣：有人大聲講話、接聽手機(jī)、小孩吵鬧、中途進(jìn)場(chǎng)，干擾不斷。

洗手間

功能發(fā)揮程度與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成反比。

大型購(gòu)物中心洗手間除了基本的如廁功能以外，還有整理儀表、個(gè)人清潔、化妝、更衣等功能，在三四線象樣一點(diǎn)的購(gòu)物中心洗手間也都具備這些功能。

但由于當(dāng)?shù)仡櫩蜕盍?xí)慣的原因，洗手間衛(wèi)生情況堪憂，男洗手間甚至有很多人抽煙，致使很多其他功能受到限制。

停車場(chǎng)

正確使用程度與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平成正比。

現(xiàn)在三四線城市建設(shè)的購(gòu)物中心都有很好的停車條件，地下停車位很充足，進(jìn)出道路也很通暢。可顧客往往習(xí)慣于停在地面，無論是有禁停標(biāo)志，還是工作場(chǎng)地，甚至公共交通道路，怎么方便怎么停，全不顧交通秩序和公共安全。

總之，現(xiàn)在三四線城市的購(gòu)物中心，其電影院、洗手間、停車場(chǎng)的水平一點(diǎn)不落后，但其使用功能卻因?yàn)楫?dāng)?shù)仡櫩偷乃枷胗^念和生活習(xí)慣而大打折扣。

管理團(tuán)隊(duì)在三四線城市經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心，對(duì)于當(dāng)?shù)亓?xí)俗：

一方面，要順勢(shì)而為；

另一方面，要認(rèn)識(shí)到好的環(huán)境可以對(duì)人的行為產(chǎn)生正面影響。通過不懈的努力，顧客的不當(dāng)行為完全可以被糾正。堅(jiān)持善意的提醒、及時(shí)的勸阻，相信在這樣的環(huán)境中，顧客會(huì)被耳濡目染，進(jìn)而改善行為習(xí)慣。

3 三四線城市購(gòu)物中心的特征

三四線城市購(gòu)物中心，應(yīng)具有四個(gè)基本特征：

1/ 城市生活中心

為所在城市及附近區(qū)域居民，提供優(yōu)于其它傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的多功能服務(wù)。

2/ 城市客廳

為旅游客人和本地居民，提供別于其它旅游景點(diǎn)的娛樂休閑社交及其文化活動(dòng)平臺(tái)。

3/ 文化展示空間

在建筑特色、商戶組合、營(yíng)銷活動(dòng)等方面，展現(xiàn)出地方文化和特色。

4/ 生活方式引領(lǐng)者

適應(yīng)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗和引導(dǎo)居民的生活方式。

這第四個(gè)基本特征對(duì)于購(gòu)物中心操盤手的意義是：要真正做為人民服務(wù)的購(gòu)物中心，做接三四線城市地氣的購(gòu)物中心，做引領(lǐng)當(dāng)?shù)鼐用裆罘绞降馁?gòu)物中心。

總結(jié)

購(gòu)物中心管理團(tuán)隊(duì)要在購(gòu)物中心建設(shè)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理全過程，深入細(xì)致地理解“適應(yīng)”當(dāng)?shù)亓?xí)俗與“引領(lǐng)”生活方式的關(guān)系，有的放矢地處理好新的生活方式融入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)慣的方法和節(jié)奏。

大型購(gòu)物中心在一個(gè)城市作為新事物出現(xiàn)時(shí)，不僅為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來活力，也為這座城市提供了新的生活環(huán)境。這種新的生活環(huán)境不足以改變民風(fēng)民俗，卻可以改變當(dāng)?shù)氐暮芏嗌盍?xí)慣，久而久之也會(huì)影響到民風(fēng)民俗，為三四線城市帶來進(jìn)步。

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