購物中心刮起“+休閑風” 如何錯層區(qū)分定位成關鍵

7月17日，友阿奧特萊斯擁有超過3000平方米冰雪游樂項目的冰雪奇園開放試營業(yè)，據(jù)了解，冰雪奇園將是迄今為止國內(nèi)首個、最大的常年開放室內(nèi)冰雪游樂場。

休閑游樂風盛行的當下，傳統(tǒng)百貨業(yè)繼續(xù)推動轉型嘗試，除“觸網(wǎng)”O2O外，部分綜合體內(nèi)則在盛夏開始嘗試“涼爽”、“運動”各類轉型，有的開始在服裝店內(nèi)開辟咖啡休閑專區(qū)，一股“+休閑風”正在盛起。

到服裝店里喝咖啡，到賣場里玩雪?這種“跨界”消費市場會買賬嗎?

購物中心：

嘗試“+休閑”轉型

7月18日，在長沙海信廣場一樓GIADA精品店內(nèi)，一個能提供多種意大利茶點的咖啡廳空間引人注意。據(jù)GIADA店員介紹，品牌是來自意大利，在店內(nèi)設置咖啡廳是為了讓消費者在挑選服裝時能夠更全面的體驗到意大利的藝術性，“讓消費者擁有更好的消費體驗。”

寶地注意到，這家店內(nèi)的咖啡廳面積大小達到了店鋪經(jīng)營面積的三分之一，配有沙發(fā)、茶幾及吧臺等“標配”部件。一名正在選購的女士表示，“店內(nèi)最多有沙發(fā)，還是第一次看到配備整個咖啡廳的。”

而除了“服裝”+“咖啡廳”的跨界設計，一些購物中心（專題閱讀）在招商時也開始更加強調(diào)休閑娛樂運動元素。在即將于7月23日正式營業(yè)的友阿奧特萊斯自營的冰雪奇園中，含有4D影院、冰場碰碰車等各類娛樂冒險活動項目;步步高·梅溪新天地引進的歐悅滑冰冰場和悅方ID Mall的喜悅滑冰場則為冰刀溜冰項目，后者同時提供冰刀溜冰教練教學。

據(jù)寶地設計調(diào)查顯示，上述兩個溜冰場在暑期均進入客流高峰，周末每日客流超過100人，兒童為其針對的主要客群。

值得注意的是，在接下來即將開業(yè)的富興國際金融中心內(nèi)，也同時將引入一奧地利真冰場。友阿奧特萊斯總經(jīng)理薛宏遠在接受媒體采訪時表示，長沙人喜歡嘗試新鮮的事物，電影院、純餐飲已經(jīng)不能滿足消費者的需求，“在商場內(nèi)滑雪、溜冰就很新鮮，非常能夠吸引人。”

消費者：

是否有特色才是關鍵

一名孩子已3歲的年輕媽媽就表示，“小孩的注意力很難集中，往往東一下、西一下的，如果一個地方的票價太高，而玩樂項目又過于單一，是不會經(jīng)常去的。”

寶地小編注意到，位于購物中心內(nèi)的真冰場開始推出年卡、教練服務等項目，與其說是一個游樂場，倒不如說是“興趣培訓班”更為貼切。悅方ID Mall喜悅真冰場就推出了3999元左右的優(yōu)惠年卡，更有教練課、團體班可以選擇。

對于這些與常規(guī)商場內(nèi)經(jīng)營品類有不同的經(jīng)營項目而言，“雖然已是特色，卻還需做出特色”才能切實達到吸引消費者、把生意長久做下去的目標。

“不會主動去服裝店喝咖啡，但如果在選購衣服累了的時候，能有一杯咖啡的店可能會優(yōu)先選擇。”一名今年已43歲，從事金融行業(yè)的女性如是說。她認為，這樣會讓人有放松感，比較有特色。

在友阿奧特萊斯的冰雪奇園附近，于去年正式營業(yè)的三只熊冰雪王國已漸成氣候。而對于GIADA而言，購物中心內(nèi)聚集的各類輕餐飲也構成“部分功能重疊”。如何讓“+休閑風”成為真正的線下引流利器，成為傳統(tǒng)零售業(yè)、購物中心們需要思考的問題。

觀察

“+休閑風”如何錯層區(qū)分定位成關鍵

一名湖南百貨負責招商的業(yè)內(nèi)人士表示，在劃分招商品類布局、考慮引進品牌時，首先會根據(jù)商場定位進行篩選，雖然現(xiàn)在兒童樂園、溜冰場等項目成為香餑餑，但這主要限于主打家庭概念的大型城市綜合體，對一些高檔百貨而言，除非品牌在店裝時主動與GIADA一樣別有設計，否則很難拿出大的面積來做類似的設計，“坪效(商場內(nèi)每坪面積可以產(chǎn)出的營業(yè)額)畢竟還是重要的。”

不過，他也認為，與純粹的冰雪游樂場不同，無論是真冰溜冰場還是冰雪游樂項目，首先放入商場考慮，而兒童作為主要針對的消費群體，“如果由家長來做主要選擇，功能更加齊全的城市綜合體的優(yōu)先級肯定會高于獨立的游樂場。”

因此，在商場不斷嘗試“+休閑風”轉型的當下，如何做好定位，在項目品類、大小甚至是在商場內(nèi)部的位置做出好的判斷，將成為這一輪“+休閑風”轉型是否能成功的關鍵。

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