購物中心兒童業(yè)態(tài)定位和細分

隨著商業(yè)地產同質化沖擊，兒童業(yè)態(tài)成為目前的熱門話題。尤其是區(qū)域性和社區(qū)型商業(yè)項目，更是將兒童業(yè)態(tài)奉為“座上賓”。但購物中心中的兒童業(yè)態(tài)布局做多少合適、不同類型的商業(yè)項目引入哪些兒童產品，這些都是值得研究的問題。

定位和細分

兒童業(yè)態(tài)是一個比較特殊的業(yè)態(tài)，因為所有的業(yè)態(tài)研究圍繞的都是消費者本身，而兒童業(yè)態(tài)是購買者和使用者剝離的產品，在研究這個業(yè)態(tài)的時候需要從兩種客群的不同需求角度做細分。

兒童業(yè)態(tài)被熱捧，主要由于其帶來的“1+2”、“1+4”的虹吸效應，形成家庭消費的多客層，拉動循環(huán)性消費。組合式客群勢必帶來多元化業(yè)態(tài)的組合需求，如有些兒童商戶要求與餐飲組團做鄰居，有些則希望與女性主題、健康生活業(yè)態(tài)做搭配，這都是衍生出來的商業(yè)價值。

由于消防規(guī)范，兒童業(yè)態(tài)不能設置在三層以上，而三層以上又往往是客群較難導入的區(qū)域，所以可以圍繞兒童業(yè)態(tài)在三層進行主題打造，形成低區(qū)向高區(qū)導入的業(yè)態(tài)轉換層。瞳孔國際建議兒童主題層在空間設計上要有特色，比如打造夢幻或卡通感覺的獨立兒童空間，有兒童專屬的洗手間、母嬰室，這種場所感的打造遠比單純商品的銷售有體驗感。

兒童業(yè)態(tài)在國內還屬于起步階段，在品類和品牌上都尚未做到足夠地細分。從橫向來說，可分為兒童零售類、兒童餐飲類、兒童娛樂類、兒童拓展類、兒童教育類等；在此大項分類下還有縱向的細分，如早教培訓、運動健身、大型游藝、角色體驗、主題公園等。從年齡上更是可以再細分，從0~3歲，3~6歲，6~12歲，通過不同年齡層次兒童的動手能力、心智開發(fā)、生理心理需求等各方面進行產品的研發(fā)。

運營與評估

兒童業(yè)態(tài)風風火火，但開發(fā)商關注的是它能為商場帶來多少收益。兒童業(yè)態(tài)普遍租金承付能力有限、回報周期較長，有些還有特殊的技術條件要求，如層高、挑空、內裝特色等，因此定質、定向、定量的引入是關鍵。

瞳孔國際認為，兒童業(yè)態(tài)的占比不能過高，在一個以家庭型消費為主的購物中心中，兒童業(yè)態(tài)的占比不應超過15%，并應該與其他業(yè)態(tài)做好組合搭配，形成合理循環(huán)互動。

還有一些兒童品牌，會采取與開發(fā)商合作開發(fā)而非純付租金的模式，尤其是兒童體驗樂園這種品類，開發(fā)商還需要提供類似裝修補貼等方式引入。面對這些問題，開發(fā)商需要做的是算大賬，評估這類產品對商場人氣帶動作用、縮短培養(yǎng)期作用，以及對其他周邊商鋪租金溢價的帶動作用。很多的兒童業(yè)態(tài)的經營是通過經營型活動和灰空間利用來達成的。從而帶動人氣，還能增加經營性收益，通過吸客能力帶動整個商場的人氣。

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