兒童親子業(yè)態(tài)的下一個爆發(fā)點(diǎn)是…

一、數(shù)據(jù)說：兒童親子業(yè)態(tài)下一個爆發(fā)點(diǎn)是…

1、兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)將占購物中心總體量的20%，僅次于娛樂和餐飲

數(shù)據(jù)顯示，兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)商業(yè)面積在2012-2016年間飛漲6倍，2016年預(yù)計(jì)將占購物中心總體量的20%，僅次于休閑娛樂、餐飲。

消費(fèi)主力80、90后開始組建家庭，可預(yù)見面向家庭、全年齡層的兒童體驗(yàn)將成為購物中心兒童親子業(yè)態(tài)的下一個爆發(fā)點(diǎn)。

此前，云智庫曾介紹過數(shù)種大有“錢途”的兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)。我們從另一個角度看，其實(shí)還有一種新興兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)可以做到最大化吸納家庭客流，并與購物中心內(nèi)其他兒童業(yè)態(tài)合作，為購物中心贏得更多附加值！

「它是什么？且看以下數(shù)據(jù)」

2、購物中心推廣活動以“主題式體驗(yàn)”為首選，比重高達(dá)59.4%

研究顯示，購物中心推廣活動涵蓋“主題體驗(yàn)、優(yōu)惠促銷、網(wǎng)絡(luò)互動、會員答謝、展銷”5大類型。

其中，與當(dāng)前購物中心體驗(yàn)化趨勢相適應(yīng)，標(biāo)桿項(xiàng)目活動類型將“主題式體驗(yàn)”作為首選，比重高達(dá)59.4%。

3、主題體驗(yàn)展中以“動漫展”、“互動展”最受歡迎

商業(yè)地產(chǎn)云智庫于2016年8月4日發(fā)布的《最受購物中心歡迎IP主題展TOP50》榜單中，動漫主題展上榜最多，以兒童親子家庭及年輕客群為主。

從展覽體驗(yàn)來看，互動展與靜態(tài)展比例為3：2，互動展的趣味性、娛樂性能給家庭客群帶來新興親子娛樂體驗(yàn)，更受購物中心青睞。

4、親子主題展能為購物中心客流及營業(yè)額帶來超過3成的增長

優(yōu)質(zhì)的動漫類IP深受親子家庭喜愛，這些國內(nèi)外IP形象版權(quán)一般由IP運(yùn)營商代理，購物中心通過與其合作才能將IP以主題展形式落地。

以“粉絲傳媒”為例，旗下運(yùn)營有迪士尼、皮克斯、夢工廠、芝麻街、憤怒的小鳥等多個國際頂級品牌IP。

2016年，粉絲傳媒于北京、上海、成都等城市標(biāo)桿項(xiàng)目運(yùn)營多場親子主題展，從數(shù)據(jù)上看，其親子主題展基本能為購物中心帶來單日10萬人次以上的客流，帶動營業(yè)額和客流超過3成的增長。

5、2016年一二線城市標(biāo)桿項(xiàng)目主題展超100場，親子體驗(yàn)類最火

盤點(diǎn)2015-2016上半年在全國購物中心舉辦過的IP主題展，可以發(fā)現(xiàn)，以親子體驗(yàn)為主、面向家庭客群的主題展占據(jù)多數(shù)。

這些主題展的IP主題多是來自動漫卡通、親子教育節(jié)目、玩具、童話、繪本等，不僅形象可愛，容易獲得全年齡層的喜好，其展覽模式也積極與寓教于樂、互動娛樂、運(yùn)動休閑等元素尋求結(jié)合點(diǎn)。

2016年一二線城市標(biāo)桿項(xiàng)目20個親子主題展

小結(jié)：根據(jù)以上數(shù)據(jù)，未來兒童親子業(yè)態(tài)的爆發(fā)點(diǎn)很可能就是“親子主題展”！這個快速發(fā)展中的新興兒童體驗(yàn)業(yè)態(tài)為何如此受購物中心青睞？當(dāng)然不僅只是夠好玩，最重要還能賺錢賺人氣賺名聲！

二、看案例：這些主題展最討大小朋友的歡心

目前購物中心里有哪些主題展新玩法讓人眼前一亮？以下案例在主題營造、情景體驗(yàn)、與親子業(yè)態(tài)的結(jié)合上都做得不錯，值得參考。

1、“讓場景動起來” / 天河城20周年萌獸大咖秀

·展覽時間：2016年8月-9月

·合作項(xiàng)目：廣州天河城

·IP主題：迪士尼-馬達(dá)加斯加

·展覽亮點(diǎn)：動態(tài)展示主題場景，嘉年華活動營造新娛樂體驗(yàn)

整個場景布置改變了以往傳統(tǒng)的靜態(tài)景觀，增加動態(tài)展示，通過小點(diǎn)與大景觀相融合的方式，增加整體裝飾的趣味互動性，達(dá)到增加參與感的效果。

全方位立體化多角度視覺呈現(xiàn)，增加場內(nèi)氛圍鋪陳，把參與者更好地帶入情景化體驗(yàn)。

展覽期間還有繽紛馬戲團(tuán)嘉年華、滑稽雜技小丑、高蹺女郎、桑巴熱舞等超酷炫巡游隊(duì)伍登場，營造鬼馬娛樂新體驗(yàn)。

2、“IP+運(yùn)動” / 樂高愛好者@寶泰運(yùn)動之旅

·展覽時間：2016年8月-9月

·合作項(xiàng)目：廣州東方寶泰購物廣場

·IP主題：樂高玩具

·展覽亮點(diǎn)：結(jié)合時下“奧運(yùn)”熱點(diǎn)，打造“IP+運(yùn)動+親子”娛樂體驗(yàn)

展覽期間，東方寶泰購物廣場架起了全城最大的樂高作品主題布置。

商場內(nèi)外遍布乒乓球、足球、各項(xiàng)特色運(yùn)動主題超大樂高模型，任人花式自拍。

此外，還設(shè)有VR&AR體驗(yàn)區(qū)以及樂高DIY工作坊，AR體感互動游戲“奔跑吧冠軍”及10+個VR游戲可供消費(fèi)者體驗(yàn)。包括球類運(yùn)動、真人槍戰(zhàn)、密室逃脫等，在DIY工作坊則有專業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)進(jìn)行親子DIY。

3、“情景營銷最大化” / KUMAMON中國巡游記·熊本宣傳展

·展覽時間：2016年7月-2017年2月

·合作項(xiàng)目：重慶萬象城/成都萬象城/上海虹橋天地

·IP主題：熊本熊

·展覽亮點(diǎn)：KUMAMON系列展覽內(nèi)地首站，火車場景游遍日本熊本縣

《KUMAMON的中國巡游記·熊本宣傳展》重慶萬象城站是KUMAMON系列展覽的內(nèi)地首站。

整個展覽分為“天草站”“農(nóng)場站”“運(yùn)動公園站”“熊本城站”和“溫泉站”5個核心展區(qū)，以火車作為主題場景，串聯(lián)各個展區(qū)。目前已在重慶、成都、上海等城市進(jìn)行巡展。

商場不僅在各場景中設(shè)置自拍點(diǎn)，還推出8款互動體驗(yàn)，比如和熊本熊合影、破冰歷險體驗(yàn)游戲、在“運(yùn)動公園”體驗(yàn)多款球類運(yùn)動、真人娃娃機(jī)等；現(xiàn)場還提供超過100款正版周邊的售賣。

4、“大熱IP快速變現(xiàn)” / 冬日雙城記•《瘋狂動物城》探索之旅

·展覽時間：2016年11月-2017年1月

·合作項(xiàng)目：上海虹橋南豐城

·IP主題：瘋狂動物城

·展覽亮點(diǎn)：大熱IP+主題H5線上互動游戲+實(shí)景還原

迪士尼動畫《瘋狂動物城》2016年在中國上映，總票房超過15億，可謂是2016年表現(xiàn)亮眼的大熱IP。

展覽以“瘋狂動物城”為主題，全方位模擬火車站、警察局、登記中心、火車車廂等經(jīng)典電影場景，還設(shè)置了主題H5線上互動游戲讓消費(fèi)者進(jìn)行多維度體驗(yàn)。

虹橋南豐城還與迪士尼英語合作，在展覽期間舉辦“警察局入職測試”和“瘋狂動物城配音比賽”等互動游戲。

5、“創(chuàng)新多媒體娛樂” / 《泰迪玩城記》2016城市泰迪熊互動藝術(shù)潮玩大展

·展覽時間：2016年5月-8月

·合作項(xiàng)目：上海喜瑪拉雅中心

·IP主題：泰迪熊

·展覽亮點(diǎn)：5大體感互動+2大沉浸式主題空間

主題展將兒童旅行繪本“城市泰迪熊”作為靈感，把繪本內(nèi)容變成立體互動，融合了AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、高清3D投影、實(shí)時體感互動等時下新潮的炫酷科技。

展覽分有虛擬魔幻的鏡像空間、沉浸式空間的星際迷航、3D高清互動的花語四季、AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)呼喚風(fēng)雨雷電、體感互動的城市馬拉松、人機(jī)PK的酷玩燈謎會、千古帝都的視覺盛宴7大板塊，適合家庭進(jìn)行親子互動。

三、親子主題展給購物中心帶來的3大核心價值

親子主題展?jié)u成為購物中心招攬親子家庭客流的“秘密武器”，但它們給購物中心帶來的價值可不止一張門票錢那么簡單，更多的是體現(xiàn)在“體驗(yàn)創(chuàng)新、實(shí)際效益、空間營銷”3大價值點(diǎn)上。

價值點(diǎn)1：購物中心IP熱潮是共贏的結(jié)果

（1）消費(fèi)者需求多元化，體驗(yàn)消費(fèi)乃大勢所趨

傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)和服務(wù)模式已經(jīng)不適用，如今促使消費(fèi)者前往購物中心的，不單純僅是購物，這需要購物中心要從消費(fèi)者角度出發(fā)，重新思考購物中心的定位，以體驗(yàn)帶動新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

目前體驗(yàn)式業(yè)態(tài)在全球十分流行，各色主題展可以給顧客帶來不一樣的購物體驗(yàn)，自然能吸引更多消費(fèi)者到店，并延長消費(fèi)者的在店時間，從而帶動銷售的增長。

（2）同質(zhì)化競爭下，IP可帶來流量和差異化魅力

從2011年開始，近5年購物中心入市數(shù)量是此前15年累計(jì)存量數(shù)量的5.3倍。2014年購物中心入市數(shù)量達(dá)到峰值后，2015年增量開始放緩。

預(yù)計(jì)2016年相對去年數(shù)量會進(jìn)一步減少，行業(yè)逐步回歸理性，同時，購物中心也面臨著優(yōu)勝劣汰的局面。增加客流量是贏得市場占有率的第一要素，購物中心該如何脫穎而出？

IP不僅自帶流量，其文化屬性還擁有差異化優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)的主題展覽比其他常態(tài)促銷活動更具優(yōu)勢，可以在短時間內(nèi)帶來大流量。

IP方在策展上選擇合作方時，會遵循同一個IP同城只能半年內(nèi)落地一次的原則（項(xiàng)目間聯(lián)合策展情況除外），能有效規(guī)避同質(zhì)化。

如今購物中心的“IP熱”是雙方互相選擇的結(jié)果，IP求變現(xiàn)和商業(yè)化；購物中心要人流、突破同質(zhì)化、有效利用閑置空間。因此展覽和商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合是共贏的局面。

價值點(diǎn)2 ：為購物中心帶來流量、營業(yè)額等實(shí)際效益

IP主題展基本上通過門票以及衍生產(chǎn)品銷售來獲利。除此之外，好的主題展還能為購物中心帶來客流提升、營業(yè)額增長、商戶營銷等實(shí)際效益，但對商業(yè)來說最核心、基本的還是營業(yè)額，客流量只是營業(yè)額的支持部分。

所以購物中心在選擇主題展，始終要圍繞這個核心來考慮。親子主題展更易于與兒童親子品牌商戶結(jié)合，將人流轉(zhuǎn)化為客流，提升租戶營業(yè)額，獲得雙贏。

以“迪士尼·皮克斯”主題展為例，其包含“海底總動員、怪物大學(xué)、玩具總動員、賽車總動員”4個迪士尼IP，同時和迪士尼英語這一教育品牌結(jié)合，在展覽中推出免費(fèi)英語教學(xué)活動。

上海南豐城的“芝麻街歡樂中國秀”同樣帶來旗下教育品牌“芝麻街英語”，以親子課堂形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動。

在門票收入方面，目前主要分有售票以及非售票兩種模式：

（1）非售票模式：IP主題展

購物中心大多數(shù)主題展都是采取非售票或者局部售票模式，以吸引人流、提升購物中心品牌價值作為首要目標(biāo)。

（2）售票模式：海洋球/花燈/冰雕IP樂園

在海洋球、花燈會、冰雕等兒童游樂模式基礎(chǔ)上結(jié)合IP形象，在兒童游樂體驗(yàn)上做差異化創(chuàng)新，同時相較于普通的主題展，增加吃喝玩樂的互動環(huán)節(jié)，和商戶、消費(fèi)者的結(jié)合更緊密。

價值點(diǎn)3：“從購物場所到娛樂空間”升級，帶熱“拍照經(jīng)濟(jì)”

購物中心的公共空間日漸成為城市公共空間的一部分。對外形象若是千篇一律、辨識度不高，則難以形成獨(dú)特的品牌形象。

而在購物中心中開展主題展，一方面可豐富城市居民的日常公共文化體驗(yàn)，另一方面也為商場營造了一股城市公共生活風(fēng)氣。強(qiáng)化項(xiàng)目定位的同時提高自身美譽(yù)度，通過空間場景營銷，將自媒體傳播功效發(fā)揮到最大化。

四、總結(jié)

兒童親子體驗(yàn)的火熱、IP商業(yè)化趨勢以及購物中心的差異化探索等，都彰顯著兒童親子業(yè)態(tài)的下一個爆發(fā)點(diǎn)即將到來。

“親子主題展”不僅給購物中心帶來了流量、營業(yè)額以及空間體驗(yàn)的創(chuàng)新，展覽模式與寓教于樂、互動娛樂、運(yùn)動休閑等的結(jié)合也漸帶領(lǐng)著親子體驗(yàn)的升級發(fā)展。如今購物中心已站在“親子主題展”的風(fēng)口上，何不乘風(fēng)而起？

1/5