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營(yíng)銷型購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，大規(guī)模、快速開發(fā)的邏輯已經(jīng)變了，但是，存量運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)依舊廣闊，即便是總體過(guò)剩較嚴(yán)重的商業(yè)地產(chǎn)。過(guò)剩，是因?yàn)闆]有g(shù)et到客戶的痛點(diǎn)，傳統(tǒng)的模式不行了，門可羅雀。
但是，越來(lái)越多新崛起的商業(yè)體，卻呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。這些創(chuàng)新和細(xì)分的業(yè)態(tài)，正是大小開發(fā)商都可以挖掘的點(diǎn)……
以前，國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心總是一味的盲目追求大體量、全覆蓋，建成了許多超大購(gòu)物中心，結(jié)果很多面臨招商難、空置高、客流少、利潤(rùn)低等問(wèn)題。
未來(lái)，隨著城市商業(yè)副中心規(guī)劃的逐步發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，社區(qū)型購(gòu)物中心將成為商業(yè)地產(chǎn)的主流。
上海萬(wàn)科2049五玠坊社區(qū)商業(yè)空間
為什么需要社區(qū)型購(gòu)物中心
1.小城市消費(fèi)力不夠，大城市購(gòu)物需求在降低
三四線城市消費(fèi)力不足，人口數(shù)量較少，很難支持龐大的商業(yè)綜合體。
而一線城市，由于交通的問(wèn)題以及各地都在發(fā)展城市副中心，對(duì)于超大型購(gòu)物中心的需求也在降低。
因此，商業(yè)地產(chǎn)要從大的往小的轉(zhuǎn)，從銷售型往服務(wù)型轉(zhuǎn)，更要重視體驗(yàn)性和便利性。社區(qū)型購(gòu)物中心是未來(lái)發(fā)展的方向。
2.除了購(gòu)物，人們更需要社區(qū)活動(dòng)中心
中國(guó)人對(duì)于社交的需求是自古而來(lái)的。
不僅住宅產(chǎn)品需要社群，其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)也需要社群。就像古代的趕集，不僅是進(jìn)行商品交易，還有看戲、會(huì)友等活動(dòng)，具有教育、醫(yī)療、娛樂(lè)等職能，是居民娛樂(lè)和交往的主要場(chǎng)所。
如今，商業(yè)地產(chǎn)雖然有海量的商品提供，但在社交功能上，卻遠(yuǎn)遜于古代的集市。
因此，未來(lái)如何讓社區(qū)商業(yè)成為對(duì)生活、情感交流最方便的一種表達(dá)，成為一個(gè)社區(qū)的活動(dòng)中心，是商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向。
3.總有電商滿足不了的消費(fèi)
都說(shuō)電商重?fù)袅藢?shí)體店，那是因?yàn)閷?shí)體店賣的東西太容易被取代。大多數(shù)購(gòu)物中心還停留在上世紀(jì)的思維里，認(rèn)為賣貨品是最重要的。
實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，賣服務(wù)才是最重要的。
比如，根據(jù)廣電總局最新的統(tǒng)計(jì)，截止到2016年12月20號(hào)，中國(guó)的電影屏幕數(shù)已經(jīng)達(dá)到40917塊，并且這個(gè)數(shù)字還將不斷增加，速度是每天增加26塊。
而2015年同期中國(guó)內(nèi)地的銀幕數(shù)是31627塊，2014年是23592塊，2013年同期是18195塊。
這些電影屏幕數(shù)量都增長(zhǎng)到哪里了？當(dāng)然是各個(gè)購(gòu)物中心了。這說(shuō)明什么？人們不是不去購(gòu)物中心了，人們只是不去購(gòu)物了，但人們依然在購(gòu)物中心里消費(fèi)。
只是消費(fèi)的項(xiàng)目，從衣服、包包、鞋子，逐漸改成了美容、娛樂(lè)、教育。
社區(qū)型購(gòu)物中心應(yīng)該怎么做
1.定位要清晰準(zhǔn)確
這個(gè)社區(qū)型購(gòu)物中心的規(guī)模有多大，業(yè)態(tài)比例應(yīng)該怎么劃定，都需要做精準(zhǔn)的定位。
①調(diào)查該區(qū)域未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計(jì)
②了解輻射區(qū)域內(nèi)的顧客需求和消費(fèi)水平
如項(xiàng)目所在區(qū)域老齡化嚴(yán)重，則不適合建造兒童主題商場(chǎng)；若建在高校附近，則適合文化藝術(shù)類主題，但因?qū)W生購(gòu)買力低，不宜定位高端業(yè)態(tài)，可以引進(jìn)密室、鬼屋等新奇業(yè)態(tài)。
③招商品牌與主題的契合度
例如，附近兒童較多，則要圍繞兒童為中心，引入兒童游樂(lè)、培訓(xùn)、書店、攝影等相關(guān)業(yè)態(tài)；若是年輕人較多，則吸引潮牌入駐。
④預(yù)留調(diào)整空間，適時(shí)調(diào)整
2.業(yè)態(tài)更豐富，面向最多數(shù)顧客
以往的購(gòu)物中心都會(huì)在定位時(shí)規(guī)劃客群，比如高消費(fèi)人群、白領(lǐng)階層等。
而轉(zhuǎn)型做社區(qū)型購(gòu)物中心時(shí)，盡管有自己的目標(biāo)顧客，但并不限定顧客的層次，而是充分包容各類消費(fèi)者，滿足盡可能多的消費(fèi)者的需求，以便吸引最多數(shù)消費(fèi)者聚集到社區(qū)購(gòu)物中心來(lái)。
這就需要購(gòu)物中心可以實(shí)行不同業(yè)態(tài)同場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，多種功能、多種服務(wù)面向社區(qū)大多數(shù)消費(fèi)群體，是社區(qū)購(gòu)物中心具有強(qiáng)大聚客能力的根本原因。
比如，廣州萬(wàn)科商業(yè)旗下主要包括萬(wàn)科廣場(chǎng)、萬(wàn)科里及特色商業(yè)三大產(chǎn)品線。
萬(wàn)科廣場(chǎng)定位為區(qū)域級(jí)購(gòu)物中心，萬(wàn)科里是萬(wàn)科重點(diǎn)打造的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品，特色商業(yè)則是機(jī)會(huì)型商業(yè)產(chǎn)品。
據(jù)報(bào)道，萬(wàn)科將推出2.0版萬(wàn)科里，深度挖掘周邊1.5-3公里范圍內(nèi)社區(qū)全家庭成員的生活及社交需求，進(jìn)行消費(fèi)者畫像及分析，提供針對(duì)性的場(chǎng)景體驗(yàn)，導(dǎo)入教育、醫(yī)療、健康、文化等業(yè)態(tài)，其中：
①社區(qū)必備業(yè)態(tài)占比將超45%
布局能調(diào)動(dòng)周圍1.5公里范圍消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的核心業(yè)態(tài)。
②教育業(yè)態(tài)占比達(dá)25%
萬(wàn)科教育業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)得更豐富，產(chǎn)品的迭代更新速度將加快，在萬(wàn)科自營(yíng)教育的基礎(chǔ)上，還將補(bǔ)充與萬(wàn)科教育協(xié)同發(fā)展的相關(guān)兒童業(yè)態(tài)。
③未來(lái)將加大自營(yíng)業(yè)態(tài)比例，占比將提升至20%
萬(wàn)科里計(jì)劃引入合作經(jīng)營(yíng)方，以店中店的模式，共同打造跨界的書店、花藝、手作產(chǎn)品、咖啡、簡(jiǎn)餐等門店，萬(wàn)科自營(yíng)幸福街市也將融入到升級(jí)版萬(wàn)科里當(dāng)中。
④另外10%是社區(qū)強(qiáng)關(guān)聯(lián)服務(wù)業(yè)態(tài)
如養(yǎng)老、社區(qū)學(xué)校、社區(qū)醫(yī)療、口腔護(hù)理等，未來(lái)社區(qū)服務(wù)類需求快速凸顯，所以這類業(yè)態(tài)布局也是2.0版萬(wàn)科里比較有特色的地方。
昆明萬(wàn)科•公園里
3.建筑形態(tài)更開放
既然是社區(qū)型，那么在建筑形態(tài)上肯定不能再像普通購(gòu)物中心一樣是全封閉式的，而是讓人不經(jīng)意間就走進(jìn)購(gòu)物中心。
購(gòu)物中心與社區(qū)成為渾然一體的效果是最佳的，這就需要采取更為開放的建筑設(shè)計(jì)。
①購(gòu)物公園式
通過(guò)塑造露天的主題購(gòu)物廣場(chǎng)，將其打造成購(gòu)物公園的形式，對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)部流量起到了很好的聚集疏散作用。
②街區(qū)式
購(gòu)物中心與街區(qū)動(dòng)線緊密結(jié)合，互動(dòng)性較好，購(gòu)物中心對(duì)街區(qū)的帶動(dòng)性較強(qiáng)。
③下沉廣場(chǎng)式
相比平地，有坡度的地面會(huì)更吸引人，尤其是人們更喜歡走下行的樓梯。
下沉帶來(lái)了隔而不分的空間，自然限定出區(qū)域，如果空間高寬比處理得當(dāng)，較容易塑造場(chǎng)所感。
在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意，廣場(chǎng)面積一般為300—800平方米；
廣場(chǎng)短邊不小于13米、面積不小于169平方米；
地下商店通往下沉式廣場(chǎng)的疏散出口應(yīng)與商店內(nèi)寬度不小于3米的通道連接。
④兒童樂(lè)園式
現(xiàn)在的購(gòu)物中心，都是得兒童者得天下?？纯锤鱾€(gè)商場(chǎng)里的兒童游樂(lè)設(shè)施就知道了。
隨著今年政府要取消封閉式小區(qū)，今后的遛娃大軍必須是走出小區(qū)走向廣場(chǎng)，這個(gè)場(chǎng)所的最佳提供者就是社區(qū)型購(gòu)物中心了。
4.打造社區(qū)O2O閉環(huán)
大數(shù)據(jù)時(shí)代，要做社區(qū)型購(gòu)物中心，就要利用線上的數(shù)據(jù)充分挖掘住宅物業(yè)業(yè)主資源，與商業(yè)進(jìn)行嫁接，線下商業(yè)實(shí)體輻射周邊1公里范圍左右，線上APP客群覆蓋范圍更廣，并通過(guò)物流派送擴(kuò)大受眾范圍。
比如，萬(wàn)科2049將社區(qū)服務(wù)與社區(qū)商業(yè)發(fā)展有效結(jié)合起來(lái)，通過(guò)萬(wàn)樂(lè)會(huì)服務(wù)平臺(tái)的落地，將業(yè)主商業(yè)需求與商戶對(duì)接上，打造社區(qū)O2O閉環(huán)商業(yè)。
對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，做O2O的目的在于提高客流、提升物業(yè)價(jià)值，并不指望通過(guò)線上實(shí)現(xiàn)盈利。
因此，其通過(guò)O2O閉環(huán)，打通線上線下。首先從互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲得流量，再把流量轉(zhuǎn)化為線下的到店率。
然后將到店率轉(zhuǎn)化為提袋率，再通過(guò)移動(dòng)支付的方式打通線上線下，最后希望消費(fèi)者可以將購(gòu)物的經(jīng)歷與評(píng)價(jià)分享出去，通過(guò)這樣一套邏輯，最終形成一個(gè)良好的消費(fèi)者閉環(huán)。
例如西單大悅城的O2O模式：
①線上逛街線下取貨
顧客通過(guò)大悅城微信號(hào)的逛街入口，可以進(jìn)入網(wǎng)上商鋪并下單購(gòu)買，但必須到線下實(shí)體店取貨，這樣線上的銷售就帶動(dòng)了線下的客流。
但線上的客單只相當(dāng)于一個(gè)提貨碼，到線下取貨和實(shí)體店購(gòu)物并不沖突，商場(chǎng)和店鋪結(jié)算方式不變。
②線下店鋪根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整動(dòng)線和店鋪
既然不需要線上盈利，那么線上平臺(tái)有什么用呢？可以監(jiān)控消費(fèi)者數(shù)據(jù)。通過(guò)顧客的大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)生一系列報(bào)表，根據(jù)動(dòng)線的流量可以看到人員的密集程度、停留時(shí)長(zhǎng)、每個(gè)店鋪的客流等。
如果某個(gè)店鋪的客流較少，可以做出分析，是品牌定位有問(wèn)題？還是動(dòng)線設(shè)計(jì)不合理？以此進(jìn)行梳理，幫助商鋪調(diào)整營(yíng)銷策略或合適樓層。
③線上服務(wù)增加黏性
對(duì)于消費(fèi)者，怎么提高用戶在線上平臺(tái)的黏性？通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推出許多神奇服務(wù)，比如：
飛支付，與微信合作，搖一搖就能付款，不需要再到收銀臺(tái)；
排隊(duì)點(diǎn)餐功能，可以節(jié)省等位時(shí)間，繼續(xù)在商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)；
停車導(dǎo)航，可以看到剩余停車位數(shù)量，還可以反向?qū)ぼ嚥⒅Ц锻＼囐M(fèi)。
這一切功能都是通過(guò)微信支付完成，線下用戶通過(guò)支付成為線上會(huì)員，線上支付累積大數(shù)據(jù)指導(dǎo)線下。
④向店外會(huì)員精準(zhǔn)推送優(yōu)惠券誘導(dǎo)消費(fèi)
未免引起客戶反感，給店外會(huì)員推送優(yōu)惠券時(shí)，是按照數(shù)據(jù)分析出來(lái)的客戶類型，進(jìn)行精準(zhǔn)推送。
對(duì)于注重體驗(yàn)業(yè)態(tài)的商場(chǎng)，餐飲占比大，大悅城與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，通過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)吸引客流到線下。
5.管理上三權(quán)分立
所謂三權(quán)分離的管理模式，即由一家公司實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理，由眾多商家分散、自主經(jīng)營(yíng)。
具體來(lái)講就是：
①所有權(quán)歸開發(fā)商，它專門負(fù)責(zé)融資與商業(yè)物業(yè)開發(fā)。
②管理權(quán)由專業(yè)商業(yè)管理公司行使，它受業(yè)主委托專門負(fù)責(zé)整個(gè)商業(yè)物業(yè)的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，從而提高效率。
高水平的專業(yè)化管理為經(jīng)營(yíng)者提供了良好的經(jīng)營(yíng)條件，為購(gòu)物者提供了舒適的購(gòu)物環(huán)境。
③分散經(jīng)營(yíng)的方式也符合人的消費(fèi)行為和心理需求，充分滿足了購(gòu)物者比較和選擇購(gòu)物的特點(diǎn)和需求。
這種模式強(qiáng)調(diào)了社會(huì)分工的作用和技能的專業(yè)化，分工明確，各司其職，有利于發(fā)揮各自的專長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)營(yíng)。
擁有統(tǒng)一的產(chǎn)權(quán)，社區(qū)購(gòu)物中心才能掌握選擇業(yè)態(tài)、業(yè)種的主動(dòng)權(quán)，才能實(shí)現(xiàn)社區(qū)購(gòu)物中心良好的統(tǒng)一管理。
南昌海悅臺(tái)社區(qū)商業(yè)步行街
6.加重創(chuàng)意策劃活動(dòng)與客戶體驗(yàn)
社區(qū)型購(gòu)物中心最大的劣勢(shì)，是項(xiàng)目體量有限，品牌數(shù)量少，更新頻率較低，而受限于地理位置原因，消費(fèi)者相對(duì)固定，難以擴(kuò)容。
這就需要通過(guò)高頻率的創(chuàng)意營(yíng)銷策劃活動(dòng)，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)在其他購(gòu)物中心是缺少的，從而通過(guò)口碑傳播不斷穩(wěn)固原有客群，并拓展了新的消費(fèi)者。
