根據(jù)2016年兒童親子品牌發(fā)展情況,兒童游樂(lè)園在購(gòu)物中心中的關(guān)注度一直居高不下,保持平穩(wěn)發(fā)展,但其品牌在購(gòu)物中心拓展也存在諸多行業(yè)痛點(diǎn),為應(yīng)對(duì)這一難題,本文提出了幾種應(yīng)對(duì)方案,并重點(diǎn)分析了為提高門(mén)店坪效,兒童游樂(lè)園品牌采取了哪些顛覆性創(chuàng)新模式?未來(lái)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面將如何發(fā)展?
一、兒童業(yè)態(tài)占比升至15%兒童游樂(lè)園最受關(guān)注
根據(jù)對(duì)全國(guó)42個(gè)重點(diǎn)城市監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬(wàn)平方米,在過(guò)去5年間增長(zhǎng)了5倍,并且在購(gòu)物中心占比更是由5%上升至15%,近兩年提升尤為顯著。
根據(jù)2016年1-3季度的兒童親子TOP50品牌上榜情況來(lái)看,除去第3季度兒童零售品牌數(shù)量稍有增多之外,兒童游樂(lè)園品牌受關(guān)注程度一直居高不下,并保持平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。
2016年1-3季度上榜的兒童游樂(lè)園品牌主要有:悠游堂、茉莉幻想、Party Map豬豬俠樂(lè)園、樂(lè)悠游、大白鯨世界、反斗樂(lè)園、咕嚕島、萬(wàn)達(dá)寶貝王、嘉文夢(mèng)幻王國(guó)等品牌。
如今兒童樂(lè)園已不單單是純粹的娛樂(lè)場(chǎng)所,漸成一個(gè)集游樂(lè)、教育、培訓(xùn)、拓展、零售、育兒、健身等于一體的、家庭全員參與式的活動(dòng)場(chǎng)所。
二、兒童游樂(lè)園發(fā)展的行業(yè)痛點(diǎn)及解決方案
痛點(diǎn)一 :關(guān)聯(lián)品牌互動(dòng)性不足
目前,購(gòu)物中心內(nèi)的兒童業(yè)態(tài)大多在一個(gè)樓層簡(jiǎn)單呈現(xiàn):兒童游樂(lè)+兒童零售+兒童教育,盡管消費(fèi)群一致,但商家間互動(dòng)并不密切,各自經(jīng)營(yíng),僅會(huì)在購(gòu)物中心主題性活動(dòng)之下被動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。
各自為政之下,對(duì)提升購(gòu)物中心坪效沒(méi)有實(shí)質(zhì)性效果。
【解決方法】多業(yè)態(tài)整合,一卡通式運(yùn)營(yíng)模式
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商場(chǎng)應(yīng)在兒童業(yè)態(tài)領(lǐng)域,運(yùn)用多業(yè)態(tài)整合模式,即通過(guò)整合不同業(yè)態(tài)從而打通兒童、家長(zhǎng)消費(fèi)需求。
如悠游堂5000平方米的動(dòng)漫星球項(xiàng)目中,融入有兒童游樂(lè)+兒童零售+親子餐廳+美發(fā)美甲+跨境電商等,將看似互不相同的業(yè)態(tài),進(jìn)行整合,共同瞄準(zhǔn)家庭消費(fèi)市場(chǎng),并以一卡通模式加強(qiáng)整合紐帶。
悠游堂動(dòng)漫星球配置有不同的零售業(yè)態(tài)帶給顧客多彩體驗(yàn)
在同一主題游樂(lè)園內(nèi),當(dāng)兒童在進(jìn)行游樂(lè)、教育培訓(xùn)的同時(shí),家長(zhǎng)也可去進(jìn)行美甲、購(gòu)物等,品牌之間能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的最大共享。
痛點(diǎn)二 :主題設(shè)定單一,重復(fù)消費(fèi)次數(shù)有限
對(duì)于傳統(tǒng)的單一游樂(lè)場(chǎng)館來(lái)說(shuō),雖然各個(gè)兒童游樂(lè)項(xiàng)目?jī)?nèi)多有進(jìn)行卡通主題形象設(shè)定,但兒童在小面積場(chǎng)館內(nèi)游玩過(guò)數(shù)次后,就會(huì)出現(xiàn)疲乏,加上場(chǎng)館面積所限,游玩項(xiàng)目反復(fù)消費(fèi)后新鮮感下降。
【解決方法】增加多場(chǎng)景沉浸式游樂(lè)體驗(yàn)
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①可以通過(guò)多主題打造多種主題陳列,以不同主題活動(dòng)的營(yíng)造給予兒童多重驚喜。
②在體驗(yàn)過(guò)程中,根據(jù)不同年齡段對(duì)兒童活動(dòng)空間及內(nèi)容進(jìn)行不同的設(shè)計(jì),并充分運(yùn)用高新技術(shù)和領(lǐng)先設(shè)備設(shè)施,如星球大戰(zhàn)、遠(yuǎn)古部落探險(xiǎn)、沖浪等多場(chǎng)景沉浸式游樂(lè)體驗(yàn),增強(qiáng)消費(fèi)者黏性,最大強(qiáng)度增強(qiáng)兒童在購(gòu)物中心的停留時(shí)間和復(fù)購(gòu)次數(shù)。
如 “星期六室內(nèi)兒童樂(lè)園”就分為六大主題,分別為:魔幻城堡系列、藍(lán)色海洋系列、熱帶雨林系列、糖果樂(lè)園系列、太空戰(zhàn)城系列、歡樂(lè)農(nóng)場(chǎng)系列,在不同的主題樂(lè)園中玩樂(lè),激發(fā)孩子的想象力、創(chuàng)造力,奇思妙想不斷涌現(xiàn),獲得夢(mèng)幻的游樂(lè)體驗(yàn)。
痛點(diǎn)三 :家長(zhǎng)、親子互動(dòng)被嚴(yán)重忽視
目前,購(gòu)物中心內(nèi)大多兒童業(yè)態(tài)把專(zhuān)注點(diǎn)只放在兒童身上,而對(duì)陪同前來(lái)的家長(zhǎng)視而不見(jiàn)。導(dǎo)致家長(zhǎng)累得人仰馬翻、體驗(yàn)差,從而關(guān)聯(lián)消費(fèi)欲望就低。
【解決方法】將家長(zhǎng)引入共同參與,實(shí)現(xiàn)親子互動(dòng)
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最終負(fù)責(zé)買(mǎi)單的是家長(zhǎng),所以最核心的地方就是要圍繞著兒童的成長(zhǎng)以及家長(zhǎng)的體驗(yàn), 要將家長(zhǎng)引入共同參與兒童娛樂(lè)中,提升家長(zhǎng)的參與度,實(shí)現(xiàn)親子互動(dòng)。
如悠游堂定位為家庭娛樂(lè),將客群擴(kuò)大到成人,能夠全方位滿(mǎn)足家庭的娛樂(lè)和消費(fèi)。使得悠游堂的顧客的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于迪士尼,在幫助購(gòu)物中心持續(xù)拉動(dòng)家庭客流的同時(shí),也成為了一個(gè)特殊的線(xiàn)下流量入口。
三、兒童游樂(lè)園的創(chuàng)新模式看悠游堂的顛覆性改革
悠游堂在2015年全國(guó)門(mén)店的入園人數(shù)達(dá)到800萬(wàn),已然超過(guò)香港迪士尼的同期客流,于2016年5月底推出新型主題門(mén)店——悠游堂動(dòng)漫星球。
其一體化的家庭生活需求集合方式,是悠游堂顛覆性的改革創(chuàng)新舉措,在全方位滿(mǎn)足家庭娛樂(lè)需求的同時(shí),也為購(gòu)物中心化差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了新的解決方案,其創(chuàng)新模式值得借鑒。
悠游堂動(dòng)漫星球
01 跨業(yè)態(tài)組合經(jīng)營(yíng),促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)
兒童主題游樂(lè)園如果僅簡(jiǎn)單地大量投放游樂(lè)設(shè)備,很容易導(dǎo)致同質(zhì)化。
為了避免這一情況,悠游堂在動(dòng)漫星球中引進(jìn)了各類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目,比如基于VR技術(shù)的科技館、實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)、小吃街、烘焙DIY、親子餐廳、咖啡吧、美甲屋、海淘體驗(yàn)店等,這些項(xiàng)目在消解家長(zhǎng)疲勞和無(wú)聊的同時(shí),延長(zhǎng)了滯店時(shí)間,還吸引了部分非親子顧客進(jìn)店消費(fèi)。
悠游堂動(dòng)漫星球這種以服務(wù)供應(yīng)商而非租戶(hù)的方式,引入眾多周邊零售、餐飲等非游樂(lè)業(yè)態(tài),依托支持多業(yè)態(tài)的樂(lè)園管理系統(tǒng),得以以聯(lián)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)這些高坪效業(yè)態(tài),可以使樂(lè)園和商場(chǎng)在成熟期獲得和客流增長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
02 與開(kāi)發(fā)商形成品牌輸出式的合作模式
悠游堂提出與開(kāi)發(fā)商形成品牌輸出的合作模式,這種管理輸出式的合作模式一方面具備開(kāi)發(fā)商的場(chǎng)地租金優(yōu)勢(shì),另一方面具備開(kāi)發(fā)商資金成本優(yōu)勢(shì)。
悠游堂能夠根據(jù)具體的場(chǎng)地空間及商業(yè)定位,量身定制適合開(kāi)發(fā)商的游樂(lè)項(xiàng)目,可以使得開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資收益填補(bǔ)租金。
03 將服務(wù)對(duì)象直接延展到家長(zhǎng)、年輕人
悠游堂動(dòng)漫星球項(xiàng)目按適應(yīng)年齡分為70%兒童+30%成人,眾多業(yè)態(tài)的融合,將服務(wù)對(duì)象直接延展到家長(zhǎng)、甚至沒(méi)有孩子的年輕人。
其中,成人游樂(lè)依靠VR等最新主題游樂(lè)園技術(shù)實(shí)現(xiàn),VR主題公園提供了星球發(fā)展、遠(yuǎn)古部落探險(xiǎn)、跳樓機(jī)、沖浪等多場(chǎng)景沉浸式游樂(lè)探險(xiǎn)。
04 場(chǎng)地開(kāi)放促進(jìn)客流融合,提高場(chǎng)地坪效
悠游堂首創(chuàng)全開(kāi)放式公園模式,即進(jìn)入樂(lè)園后便可參觀(guān)重金打造的景觀(guān)和部分游樂(lè)及服務(wù)(劇場(chǎng))項(xiàng)目,無(wú)需付費(fèi),實(shí)現(xiàn)了樂(lè)園和購(gòu)物中心客流共享。
因此,各種年齡層的顧客都能像逛公園一樣進(jìn)入悠游堂動(dòng)漫星球內(nèi),不但提升了購(gòu)物中心整體的娛樂(lè)氛圍及體驗(yàn),整個(gè)商場(chǎng)以及所有合作商家都因此獲得了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
悠游堂全開(kāi)放式公園
四、兒童游樂(lè)園未來(lái)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的五大發(fā)展趨勢(shì)
根據(jù)2016年1-3季度購(gòu)物中心最受關(guān)注的兒童親子品牌TOP50中上榜的兒童樂(lè)園品牌中,從其品牌的產(chǎn)品特色、運(yùn)營(yíng)模式、拓展方式中可以總結(jié)出以下幾大趨勢(shì):
01 主題與IP資源結(jié)合,強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性
目前已經(jīng)有眾多品牌聯(lián)合合作,通過(guò)IP前期積累的粉絲基礎(chǔ),結(jié)合后具備較強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn),雙贏效果。
如【伊佳林開(kāi)心夢(mèng)工場(chǎng)】是全國(guó)首家以情景變裝為主題的綜合性少兒游樂(lè)場(chǎng)所;【Party Map豬豬俠樂(lè)園】擁有自主動(dòng)漫“豬豬俠”IP;【麥幼優(yōu)】擁有“海綿寶寶”和“愛(ài)探險(xiǎn)的朵拉”國(guó)內(nèi)兒童游樂(lè)設(shè)備的唯一授權(quán)等。
02 根據(jù)商業(yè)定位量身定制多主題門(mén)店
如悠游堂根據(jù)具體的場(chǎng)地空間,及商業(yè)定位量身定制適合開(kāi)發(fā)商的游樂(lè)項(xiàng)目,既可以使得開(kāi)發(fā)商通過(guò)投資收益填補(bǔ)租金優(yōu)惠,又可以避免同質(zhì)化。
悠游堂的多主題門(mén)店
03 客群范圍逐漸延展至成人
在主題游樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)模式中,越來(lái)越多的兒童游樂(lè)項(xiàng)目已不再局限于家長(zhǎng)觀(guān)看、兒童玩耍的傳統(tǒng)模式,而是將家長(zhǎng)引入共同參與兒童娛樂(lè)中,實(shí)現(xiàn)親子互動(dòng)。
這一新興模式對(duì)品牌商家而言,不僅能在提高兒童安全性的同時(shí)減少人力成本,還能增加家長(zhǎng)陪同產(chǎn)生的收益。
如【湯姆熊歡樂(lè)世界】將主題空間擘劃為互動(dòng)模擬區(qū)、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)區(qū)、音樂(lè)跳舞區(qū)、動(dòng)漫Game區(qū)、及親子同樂(lè)嘉年華獎(jiǎng)品區(qū)等等,客群范圍直接延展到成人。
04 試圖打通整條產(chǎn)業(yè)鏈
部分品牌試圖打通整條產(chǎn)業(yè)鏈,增加潛在收入項(xiàng)目,為品牌持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。這種主題衍生化不僅在游樂(lè)設(shè)備上體現(xiàn)某一主題,更設(shè)置兒童主題餐廳、主題衍生品售賣(mài)店等,達(dá)到經(jīng)營(yíng)面積的效益最大化。
如【大白鯨世界】以原創(chuàng)海洋童話(huà)為主題,并推出“大白鯨”品牌圖書(shū),上游為原創(chuàng)兒童文學(xué),中游為動(dòng)漫、影視、游戲、舞臺(tái)劇及相關(guān)衍生產(chǎn)品,下游為主題游樂(lè)園,打造整條產(chǎn)業(yè)鏈。
05 主題細(xì)分化多個(gè)新興元素
主題個(gè)性化—具有獨(dú)特的大童、中童、幼童等特色分區(qū)產(chǎn)品區(qū)域,同時(shí)主題細(xì)分化到動(dòng)漫、海洋、運(yùn)動(dòng)、童話(huà)、魔幻、科技、冰雪等新興元素層出不窮。
如【豌豆朵】品牌來(lái)源于童話(huà)《杰克與魔豆》、【E Cube Club】品牌是全室內(nèi)海景兒童游樂(lè)場(chǎng)、【大白鯨世界】品牌是以原創(chuàng)海洋童話(huà)為主題。