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營(yíng)銷(xiāo)型購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)者
目前中國(guó)零售業(yè)環(huán)境已愈發(fā)復(fù)雜，商業(yè)地產(chǎn)人該如何打破焦灼局面？實(shí)體該怎么“變”才能脫胎換骨？在南京，有家百貨正在掀起一場(chǎng)零售業(yè)的革命！
拿什么來(lái)拯救你，百貨業(yè)！
2016年對(duì)于百貨業(yè)無(wú)疑是陰霾密布的一年。無(wú)論是美國(guó)梅西百貨、希爾斯百貨、彭尼百貨，還是英國(guó)的瑪莎百貨、日本的伊勢(shì)丹，抑或國(guó)內(nèi)的百盛百貨，都紛紛傳來(lái)關(guān)店消息，有的甚至尋求出售。
與其哀嚎痛哭“百貨業(yè)不行了！實(shí)體商業(yè)不行了！”，不如反思：“不是實(shí)體商業(yè)不行了，而是你的實(shí)體商業(yè)不行了！”
實(shí)體零售關(guān)店背后的主要原因：
·一方面是受電商、海淘巨大沖擊，
·另一方面則是缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重，趕不上消費(fèi)者需求變化。
能夠摸索出一條清晰的轉(zhuǎn)型路徑的企業(yè)并不多，House of Fraser可以說(shuō)是逆勢(shì)上漲的“例外”：2014年被南京新百收購(gòu)后，2015年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，2016年取得五年來(lái)首次盈利。
House of Fraser 是何方神圣？
它對(duì)百貨業(yè)/傳統(tǒng)實(shí)體有何借鑒之處？
它如何打造“百貨轉(zhuǎn)型模板”？
有一種百貨，叫HOF
House of Fraser（以下簡(jiǎn)稱(chēng)HOF），于1849年創(chuàng)立，可謂英國(guó)時(shí)尚變遷和歷史文化發(fā)展的見(jiàn)證者。
HOF在全球范圍內(nèi)擁有62家實(shí)體店鋪、近20個(gè)自有品牌，享有英皇室嘉許認(rèn)證及“英國(guó)女王衣櫥”的美譽(yù)。
無(wú)論是在倫敦牛津街的旗艦店、還是蘇格蘭愛(ài)丁堡Jenners分店、 英格蘭巴斯的Jolly's分店，每一間HOF都獨(dú)具特色。
正是看中其“自營(yíng)品牌+買(mǎi)手制”的經(jīng)營(yíng)模式及優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，三胞集團(tuán)旗下的南京新百于2014年收購(gòu)了HOF，希望借此轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
歷時(shí)兩年打磨，這家注入洋基因的中國(guó)百貨終于提交了它的“處女作”——HOF（中文名稱(chēng)：東方福來(lái)德）中國(guó)首店于去年12月在南京正式亮相。
這座商業(yè)面積5.5萬(wàn)平方米、總建筑面積7萬(wàn)平方米、7層的大型商業(yè)體，落戶于“中國(guó)第一商圈”南京新街口，由原來(lái)的傳統(tǒng)百貨東方商城改造而成，光看外立面就能感受到撲面而來(lái)的迷人氣息。
人氣爆表的秘密
新百貨模式
“傳統(tǒng)百貨模式”是這樣的：
百貨經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的是位置、體量等硬件，硬件好了，再通過(guò)聯(lián)營(yíng)和招租手段引進(jìn)品牌。這一邏輯發(fā)展到后期，就是日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化，以及低客戶黏度。
那么，“新百貨模式”該是什么樣的？
回到“人”本身，切實(shí)從顧客的需求出發(fā)，將百貨打造成時(shí)尚目的地，滿足顧客生活方式，這樣才能從根本上解決同質(zhì)化問(wèn)題。
HOF東方福來(lái)德是這么做的——
先來(lái)看看它鎖定的人群：
為了在商場(chǎng)林立的南京新街口商圈“殺出重圍”，HOF鎖定新銳中產(chǎn)階層，通過(guò)提供一系列有特色的元素和品牌，為追求自我生活方式的家庭型客層，找到“時(shí)尚不相同”的差異化感覺(jué)。
為滿足目標(biāo)客群的需求，HOF做了這些（傳統(tǒng)百貨請(qǐng)反思）：
一、全新的形象
新銳中產(chǎn)需要的是時(shí)尚精致的百貨，而不是千店一面、缺乏新意的百貨。
HOF將流行于購(gòu)物中心的“主題化”演繹得淋漓盡致，成功塑造了一個(gè)英倫主題百貨。
入口
入口處，歐式墻面、蘇格蘭格紋地面、英倫經(jīng)典紅色電話亭、古典的路燈、紅色郵筒、精美百貨櫥窗等，營(yíng)造出逼真的英倫場(chǎng)景，步行于此，可一秒“穿越”到英倫，小資文藝青年們必會(huì)熱情拍照。
外立面
HOF外立面的設(shè)計(jì)同樣講究，延續(xù)了經(jīng)典的英倫元素，藝術(shù)化處理的格紋圖案、自動(dòng)報(bào)時(shí)的英式大鐘表等。
一到整點(diǎn)，建筑樓頂?shù)溺娐暠銜?huì)敲響，英國(guó)皇家衛(wèi)兵們會(huì)走出來(lái)吹響皇家軍樂(lè)，令人驚喜贊嘆！
由前LV視覺(jué)創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)計(jì)的跨樓層櫥窗，主題為“Fashion in the Air”，天空、白云圖案點(diǎn)綴，芭蕾舞者翩翩起舞。由紅色緞帶“包裹”的HOF如同待拆的禮物，顯得匠心獨(dú)運(yùn)，時(shí)尚別致。
夢(mèng)幻購(gòu)物主題的櫥窗設(shè)計(jì)，充滿想象空間，“誘惑”顧客進(jìn)門(mén)
內(nèi)部裝飾
英國(guó)著名的Kinnersley Kent Design設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)清新明亮、簡(jiǎn)約輕奢的內(nèi)裝風(fēng)格將每位顧客帶入英倫購(gòu)物場(chǎng)景：
金色線條點(diǎn)綴白色墻面，配上黑色鐵藝；通透彩色玻璃透光穹頂；高度還原格拉斯哥Fraser店的新古典主義金色吊燈等。
- 寶地點(diǎn)評(píng) -
這樣的百貨，是否讓你感覺(jué)耳目一新？
除以上亮點(diǎn)外，在收銀臺(tái)、洗手間、休息椅、垃圾桶、DP點(diǎn)等細(xì)節(jié)方面，HOF也統(tǒng)一采用英倫主題設(shè)計(jì)，營(yíng)造出高潮迭起的驚喜感。
充滿故事性的主題化設(shè)計(jì)，將顧客帶到英倫的世界，塑造出全新的百貨形象，在一開(kāi)始就給顧客留下深刻印象，牢牢地黏住顧客的心。
二、全新的品牌組合
對(duì)于新銳中產(chǎn)而言，吸引他們的不僅是高性?xún)r(jià)比的海外潮品，還有有趣、好玩的強(qiáng)體驗(yàn)品牌！
HOF的300多個(gè)品牌中，國(guó)際品牌占97%（英國(guó)品牌占34%），本地/中國(guó)品牌占3%。其中，很大部分都是全國(guó)/南京首進(jìn)品牌，或是消費(fèi)者熟知的品牌以創(chuàng)新形式出現(xiàn)。
時(shí)尚零售類(lèi)
自有品牌+買(mǎi)手品牌
自1997年起，HOF發(fā)布了第一個(gè)自有品牌Linea，迄今為止共推出了近20個(gè)自有品牌，涵蓋男裝、女裝、家居，每個(gè)品牌都個(gè)性鮮明，形成HOF獨(dú)有的品牌標(biāo)簽。
此次首進(jìn)中國(guó)，HOF共帶來(lái)了15個(gè)旗下自有品牌，個(gè)個(gè)都是中國(guó)獨(dú)家，在塑造差異化方面可謂下足功夫。
15個(gè)獨(dú)家自有品牌一覽
分布于各樓層的“Style by HOF”是HOF的買(mǎi)手品牌專(zhuān)區(qū)，由資深買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)從全球直采精品，如Vivienne Westwood、Love Moschino、Paul&Joe等品牌，方便顧客快速、輕松地買(mǎi)到全球新潮服飾，滿足了新銳中產(chǎn)的海淘愿望。
- 寶地點(diǎn)評(píng) -
①HOF能一路走過(guò)168年的風(fēng)雨，核心競(jìng)爭(zhēng)力是其“自有品牌+買(mǎi)手制”模式。
這是比國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨“聯(lián)營(yíng)招租”更為先進(jìn)的“商品運(yùn)營(yíng)”模式：
自有品牌，從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈體系去除中間環(huán)節(jié)，保證質(zhì)量同時(shí)降低售價(jià)；
買(mǎi)手品牌，可提供個(gè)性化選擇，滿足特定人群需求。
數(shù)據(jù)顯示，HOF獨(dú)具風(fēng)格的自有品牌毛利率在50%以上，與國(guó)際品牌緊密合作的買(mǎi)手品牌毛利率則在40%左右，是國(guó)內(nèi)聯(lián)營(yíng)招租模式的2倍以上。
新銳中產(chǎn)眼界開(kāi)闊，對(duì)時(shí)尚的態(tài)度成熟，注重品味、不盲目追求Logo。“自有品牌+買(mǎi)手制”模式，加上眾多的全國(guó)首進(jìn)、南京首進(jìn)品牌，保證了HOF在品牌方面的唯一性。
② 區(qū)別于單純的海外百貨進(jìn)駐，HOF南京店是東西基因的結(jié)合體。
瑪莎百貨敗退中國(guó)的主要原因是：急于打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，卻不了解中國(guó)消費(fèi)者。
HOF國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)由一批熟悉亞洲市場(chǎng)的資深人士進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，他們深諳國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣和心理，確保東方福來(lái)德的品牌更易被中國(guó)消費(fèi)者接受。
“海外模式+國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)”的HOF（東方福來(lái)德），可切實(shí)解決備受詬病的商品同質(zhì)化問(wèn)題，同時(shí)彌補(bǔ)新街口商圈在高品質(zhì)且時(shí)尚這一商業(yè)定位的空缺。
餐飲類(lèi)
精選社交性強(qiáng)的網(wǎng)紅餐廳
①M(fèi)onceau Lifestyle茉頌：法式浪漫花藝概念餐廳
高顏值法式花藝主題概念餐廳，將輕食餐飲、創(chuàng)意花藝、文化傳播融為一體，打造生活方式店鋪。店內(nèi)裝飾、咖啡、酒水、甜點(diǎn)等，一切都與花有關(guān)，還開(kāi)設(shè)有花藝課程。
② ICE MONSTER冰館：臺(tái)灣人氣芒果冰締造者
ICE MONSTER來(lái)自臺(tái)灣，被CNN評(píng)為“全球十大美味甜品之一”，18年前創(chuàng)造出全世界第一碗芒果冰。整個(gè)店鋪以黃色為主色調(diào)，充滿芒果元素，輕松活潑。
③ 度小月：不可錯(cuò)過(guò)的臺(tái)灣小吃品牌，南京首店
同樣來(lái)自臺(tái)灣的度小月，被美國(guó)CNN評(píng)為全臺(tái)灣最不可錯(cuò)過(guò)的40種小吃之一，名列第6。店內(nèi)裝修風(fēng)格古樸，燈光昏黃，半蹲式的小桌椅體現(xiàn)濃濃的人情味。
④ GLO London：帶來(lái)最正宗的英式下午茶體驗(yàn)
Glo London成立于英國(guó)倫敦，曾多次榮獲國(guó)際風(fēng)味美食及著名雞尾酒等美譽(yù)，是正宗英式風(fēng)味的餐廳。通過(guò)再現(xiàn)英倫都會(huì)生活方式，讓國(guó)人對(duì)西方美食有新的體驗(yàn)與認(rèn)識(shí)。
- 寶地點(diǎn)評(píng) -
新銳中產(chǎn)社交需求旺盛，喜歡嘗鮮，消費(fèi)能力強(qiáng)且品位較高。
HOF選擇了一批首進(jìn)南京的網(wǎng)紅餐廳，兼具新鮮感、高顏值、強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)屬性等特點(diǎn)，很好地滿足了新銳中產(chǎn)彰顯自我及社交聚會(huì)的雙重需要。
兒童親子類(lèi)
寓教于樂(lè)，兼具體驗(yàn)性與教育意義
①悠游堂飛行學(xué)園：兒童航空主題概念店
悠游堂創(chuàng)造性地將主題樂(lè)園與餐廳結(jié)合在一起，名為“飛行學(xué)園”的這家店，充滿科學(xué)趣味，在親子休閑中寓教于樂(lè)，帶來(lái)全新親子互動(dòng)體驗(yàn)，營(yíng)造親情社交環(huán)境和精神消費(fèi)場(chǎng)所。
其航空體驗(yàn)設(shè)備是悠游堂與美國(guó)宇航局合作引入，讓孩子親身體驗(yàn)航空的樂(lè)趣。
游玩之余，還可在此品嘗趣味“航空餐”
②Hamleys：全球最大的場(chǎng)景式玩具店
Hamleys玩具店與HOF主體建筑連通，是四層樓高的單體玩具店，面積達(dá)7000平方米。
品牌在英國(guó)負(fù)有盛名，擁有250多年歷史，自帶吸客屬性，這里有成千上萬(wàn)種玩具、數(shù)十種新奇有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，堪稱(chēng)孩子們的“夢(mèng)幻王國(guó)”。
Hamleys經(jīng)營(yíng)的核心是場(chǎng)景和體驗(yàn)。店員都打扮成海盜、公主、士兵等，帶孩子們體驗(yàn)賽車(chē)、聽(tīng)大樹(shù)講故事、看樂(lè)高城堡、感受AR互動(dòng)等。還可提供定制服務(wù)，根據(jù)孩子的喜好和性格策劃主題派對(duì)。
Hamleys各樓層經(jīng)營(yíng)內(nèi)容一覽（部分）
- 寶地點(diǎn)評(píng) -
HOF選址新街口商圈，鎖定城市新銳中產(chǎn)階層。這類(lèi)人群喜歡個(gè)性創(chuàng)意的事物，對(duì)下一代的教育理念更開(kāi)放，期望孩子快樂(lè)健康成長(zhǎng)。
悠游堂飛行學(xué)園、Hamleys互動(dòng)性強(qiáng)、寓教于樂(lè)的方式，與這類(lèi)新銳中產(chǎn)家庭的親子體驗(yàn)消費(fèi)需求不謀而合。
新奇品牌
為項(xiàng)目帶來(lái)廣泛的話題傳播
①羚跑HIORYX：南京首家跑步俱樂(lè)部概念店
在賣(mài)跑鞋的健身房吃東西是怎樣的體驗(yàn)？羚跑將跑步裝備零售、多功能studio和健康輕食餐廳融合，似乎可將人們對(duì)吃美食而長(zhǎng)胖的煩惱一掃而光！
②宏圖Brookstone：新奇特產(chǎn)品帶來(lái)充滿科技感的樂(lè)趣
Brookstone是美國(guó)人心目中專(zhuān)業(yè)的新奇特產(chǎn)品的代名詞，已開(kāi)設(shè)300多家門(mén)店。
品牌專(zhuān)注于從全世界發(fā)掘最新穎有趣的智慧產(chǎn)品，貼近人們的工作、生活和娛樂(lè)，以智慧科技和創(chuàng)意來(lái)提升個(gè)人生活品質(zhì)，同時(shí)店內(nèi)還提供有趣的、互動(dòng)式的購(gòu)物體驗(yàn)。
③ NIKE Beacon燈塔店：耐克最高級(jí)別店鋪
NIKE Beacon是如同星巴克臻選店一樣的存在，是品牌全系列演繹體驗(yàn)店。該店目前是耐克國(guó)內(nèi)最大的商場(chǎng)店，共有兩層，面積達(dá)1100平方米。
涵蓋Air Jordan、Basketball、Running、Training、童裝等全系列最新主打產(chǎn)品，一站式滿足NIKE迷的需要。跑步體驗(yàn)區(qū)特設(shè)跑步機(jī)，可穿上新鞋盡情奔跑。
- 寶地點(diǎn)評(píng) -
這年頭怎樣才能不花錢(qián)做“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”？
新奇品牌就是HOF的“秘密武器”。這些品牌自帶流量，所有人進(jìn)店都會(huì)贊嘆：腦洞大開(kāi)！還能這樣玩？
沒(méi)錯(cuò)，接著就是要發(fā)朋友圈傳播。新奇品牌的存在，保證了HOF超高的“露臉率”。
全新的場(chǎng)景體驗(yàn)
好的形象、好的品牌，可以吸引消費(fèi)者進(jìn)店。那么，怎么留住和黏住他們？
中國(guó)已進(jìn)入服務(wù)消費(fèi)時(shí)代，必須提供好服務(wù)、好體驗(yàn)，讓消費(fèi)者“流連忘返”。
在這方面，HOF東方福來(lái)德開(kāi)創(chuàng)了百貨體驗(yàn)的全新玩法。
英倫服務(wù)
給消費(fèi)者尊貴感、驚喜感
想象一下：去到商場(chǎng)，如果有個(gè)西裝革履的門(mén)童為你開(kāi)門(mén)，你是否會(huì)十分驚喜？
HOF就要給消費(fèi)者原汁原味的英式服務(wù)，走在商場(chǎng)內(nèi)甚至能聽(tīng)到駐唱樂(lè)隊(duì)帶來(lái)的英倫音樂(lè)！
會(huì)員還可享受到十多項(xiàng)權(quán)益，其中包括：英倫VIP休息室、高端沐浴設(shè)施、一對(duì)一專(zhuān)業(yè)時(shí)尚顧問(wèn)、免費(fèi)英式下午茶等，帶來(lái)多感官、全方位、超預(yù)期體驗(yàn)。
優(yōu)雅大方的管家、服務(wù)人員
英味十足的“禮賓尊區(qū)”
私人購(gòu)物區(qū)的“智能試衣鏡”
英式文化活動(dòng)
帶來(lái)新奇體驗(yàn)
開(kāi)業(yè)當(dāng)天，HOF為南京市民呈現(xiàn)了英國(guó)經(jīng)典藝術(shù)：蘇格蘭傳統(tǒng)舞蹈表演、蘇格蘭傳統(tǒng)風(fēng)笛演奏、英國(guó)皇家儀仗隊(duì)表演等，傳達(dá)了品牌深厚的文化內(nèi)涵。
此外，HOF還舉辦過(guò)蘇格蘭舞會(huì)、愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境圣誕大巡游、女王生日英式奶油茶派對(duì)等豐富多樣的英式文化活動(dòng)，展現(xiàn)出英式文化特有的魅力。
- 寶地點(diǎn)評(píng) -
HOF是有靈魂和文化的，因?yàn)樗粌H將英國(guó)商場(chǎng)的“外表”搬到中國(guó)，它還真實(shí)地還原了英國(guó)商場(chǎng)的“內(nèi)在”：
將英倫DNA滲透到服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上，打造獨(dú)特的文化及生活方式，營(yíng)造可感知、可參與的“場(chǎng)景”，真正留住了這群熱愛(ài)高格調(diào)生活方式的消費(fèi)者。
Conclusion 總結(jié)
盡管從“年齡”上看，House of Fraser已有100多歲，但我們看到，它一點(diǎn)也不“老氣橫秋”，相反，它是那么的年輕、時(shí)尚。
HOF的“新百貨模式”帶來(lái)全新的形象、品牌組合、場(chǎng)景體驗(yàn)，為新銳中產(chǎn)打造了一個(gè)集結(jié)文化、藝術(shù)、購(gòu)物等具有跨界綜效性的時(shí)尚目的地，呈現(xiàn)追尋自我生活方式的精彩舞臺(tái)。
三胞集團(tuán)董事長(zhǎng)袁亞非說(shuō)：“把百貨商場(chǎng)變成旅游目的地，要玩兒才行，順便買(mǎi)點(diǎn)東西。”
不錯(cuò)，未來(lái)實(shí)體商業(yè)販賣(mài)的不再只是商品，更是一種生活方式！實(shí)體店也好，百貨/購(gòu)物中心也好，不再是單純的品牌和顧客的容器，而是為消費(fèi)者提供心靈享受的舞臺(tái)。感官刺激、新奇體驗(yàn)，都是電商無(wú)法取代的。
在實(shí)體重新洗牌的大趨勢(shì)當(dāng)中，只有不斷的創(chuàng)新，才能迎接未來(lái)。
加油吧！冬天來(lái)了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？