2016中國零售市場報告：細(xì)分與跨界是渠道發(fā)展最大動力

線下零售商面臨的競爭態(tài)勢嚴(yán)峻，在這樣的宏觀環(huán)境下，作為品牌商而言，更加需要零售商理解消費者需求，順應(yīng)消費者行為的轉(zhuǎn)變，不斷創(chuàng)新。

中國零售市場現(xiàn)狀

2016年以來中國整體的快速消費品可以用一個關(guān)鍵詞來描述：放緩。目前中國整個零售業(yè)的發(fā)展在GDP的總量中的占比已經(jīng)較高，零售業(yè)如要保持以前一樣每年20%到30%的增長速度是不現(xiàn)實的。另一方面，中國的城鎮(zhèn)化率在超50%之后也顯示出緩步發(fā)展態(tài)勢。線下零售商面臨的競爭態(tài)勢更為嚴(yán)峻。在這樣的宏觀環(huán)境下，作為品牌商而言，更加需要零售商理解消費者需求，順應(yīng)消費者行為的轉(zhuǎn)變，不斷創(chuàng)新。

在線下零售普遍感到壓力巨大的環(huán)境下，中小型零售業(yè)態(tài)的銷售呈現(xiàn)了較好的增長，主要來自于：現(xiàn)代渠道里面積更小的便利店、小超市業(yè)態(tài)還有一些專業(yè)渠道像化妝品渠道，母嬰渠道等。在開店增長率方面：母嬰店增長達(dá)到13%， 化妝品店，便利店，小型超市增長在10%左右，大賣場的開店數(shù)增長只有5%左右。

盡管大賣場整體渠道銷售增長放緩，行業(yè)集中度卻在上升。在過去的一年里面，在市場領(lǐng)先的Top5零售商在市場低迷時期通過并購、參股等資本運作做大市場份額，其增長率比市場的平均水平高3.5%。可見， 在經(jīng)濟(jì)增長放緩的情況下，領(lǐng)先大賣場零售商具有更高的抵抗行業(yè)衰退能力。

細(xì)分與跨界是渠道發(fā)展最大的動力

跨界的影響和小型業(yè)態(tài)的細(xì)分推動了整體零售的發(fā)展。專業(yè)業(yè)態(tài)-品類中心的概念刺激了更多的專業(yè)品類門店的出現(xiàn)。在國內(nèi)，大賣場里正建立起越來越多，越來越專業(yè)的品類中心。另外一方面，零售商不僅限于原有的業(yè)態(tài)和門店定位，還通過跨界的門店創(chuàng)新抓住分流的顧客消費，包括在便利店里增加了咖啡，餐飲的部分形成交互的交流，這種跨界經(jīng)營在未來會越來越多。

零售渠道的變化

可以說，中國整個零售渠道的變化是隨著中產(chǎn)階級整體偏好而調(diào)整的。在物質(zhì)生活更加豐富的今天，中產(chǎn)階級的要求更加多元化，對消費的考慮因素也更多。他們追求方便，關(guān)注健康，同樣也愿意為品質(zhì)而買單。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，一線城市定期大型采購成為最主要的購物目的，而相比之下四線城市主要購物目的最大依然是日常家中補貨。定期大型采購意味著光顧頻率減少，單次購買更多。一線城市相比四線城市消費者在經(jīng)濟(jì)收入上更高，生活節(jié)奏更快，也有更顯著的中產(chǎn)階級消費的特征。在過去的五年時間里，全國購物者光顧頻率在賣場渠道下降19%，大賣場或百貨店平均每月的消費次數(shù)相對于便利店和在線購物有很大的減少。

消費者對便利的需求

消費者對于便利的需求是非常重要的。就目前而言，消費者對于便利性的需求主要體現(xiàn)在：

購物時間的節(jié)約：無論是去到門店，還是網(wǎng)絡(luò)購物，他們都希望花費更少的時間。

購物決策的便利：消費者希望能夠有更多更好的幫助，以簡化購物決策過程。網(wǎng)上商品的對比，線下通過更好的產(chǎn)品陳列，更精準(zhǔn)優(yōu)化的選品。

一站式消費：消費者對于實體零售的需求已經(jīng)從單純的購物需求轉(zhuǎn)變成購物、餐飲、娛樂、休閑、交友等等各方面需求。

滿足基于生活情境和場景的購物需求：消費者生活形態(tài)日趨多元化，基于不同生活情境、商圈的消費需求也產(chǎn)生顯著差異化。

與消費者日趨增加的對便利性需求相對的是，在零售市場中，小型或快速的渠道發(fā)展越來越快，網(wǎng)上購物的發(fā)展尤其迅速。

在驅(qū)動網(wǎng)購的因素中，價格因素所占比例在下降，方便性因素包括方便挑選和對比以及送貨上門的占比在不斷提升。這也使我們看到電商越來越重視自身的物流建設(shè)，送貨速度不斷挑戰(zhàn)極限。

在新增流量成本越來越高的情況下，維系和挖掘已有顧客，為他們的重復(fù)購買提供方便，對零售商來說是一個成本更低的方向。便利的提升對于長期維系顧客意義重大

便利店渠道的變化

中國便利店在過去五年門店數(shù)增長翻了一倍。然而，相比全球發(fā)達(dá)地區(qū)，例如日本一家便利店覆蓋2350人，臺灣覆蓋2000人左右, 廣州上海覆蓋5000左右，我們的門店覆蓋密度依然有提升空間。未來隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，居民收入的穩(wěn)步提升，便利店的快速發(fā)展依然可期。

便利店大力發(fā)展的便民服務(wù)，讓便利店成為消費者一站式生活服務(wù)平臺。同時由于方便性，對于商品的銷售，消費者也更愿意支付高溢價。但是，如何選擇合適產(chǎn)品到不同渠道依然是一個重要的課題，在大賣場的一些促銷方式放在便利店里并不合適，因此，對于零售商和生產(chǎn)商，如何抓住便利店發(fā)展的大勢需要注意以下幾點：

1、便利店的商品結(jié)構(gòu)更趨高端化，例如包裝水，在賣場超市渠道主流的價格帶在1-2元，而在便利店高達(dá)3-4元；

2、豐富的鮮食，這是便利店形成差異化競爭優(yōu)勢，并促使顧客高頻光顧的重要因素；

3、新品的替換在便利店的渠道是非?？斓?，替換速度每年超過18%，相比之下在大賣場替換速度只有5%左右，因此，便利店需要通過不斷汰換更新商品，滿足年輕客群喜歡嘗新的需求。

除此之外，從形式來看，不同于超市賣場顧客更喜歡直接降價，便利店客群對于會員價有更高的接受度。所以對于廠商和零售商而言，如何利用會員激勵機(jī)制，促進(jìn)會員消費的粘性，同時利用會員消費產(chǎn)生的pos數(shù)據(jù)，挖掘消費行為，開發(fā)有針對性的會員激勵機(jī)制，是把握便利店渠道增長商機(jī)的重要一環(huán)。

與此同時，針對不同的消費商圈，零售商和廠商需要考慮消費者的可能應(yīng)用場景，及相關(guān)消費機(jī)會，然后提供相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。例如：便利店是否就絕對不能賣整箱大包裝的產(chǎn)品，也需要結(jié)合周邊的商圈現(xiàn)狀。如果有消費需求，如何方便的實現(xiàn)消費閉環(huán)來滿足這樣的消費需求，這需要從購物者的角度思考設(shè)計購物流程。

一站式消費

基于消費者一站式消費需求的增長，大賣場的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型以及新開賣場的主要形式都是以購物中心化的開展。購物中心相比傳統(tǒng)百貨面向顧客群更年輕。而年輕客群日常消費除了簡單購物需求外，還有更多樣化生活豐富的需求。根據(jù)尼爾森研究，73%的消費群體去購物中心是為了就餐，而購物目的僅僅排在第二位。并且從最近幾年的變化來看，很大一部分消費者去購物中心是出于休閑的目的。

除此之外，不同年齡人群在購物中心的消費業(yè)態(tài)也具有顯著差異。相對于90的消費者而言，他們更關(guān)注娛樂業(yè)態(tài)的表現(xiàn)；而對于70和80年代的消費者，他們對于兒童業(yè)態(tài)的表現(xiàn)可能會有更多的關(guān)注。對零售商和生產(chǎn)商來說，這意味著你的客群及他們的消費特征決定了你的商業(yè)組合。

如何應(yīng)用高頻業(yè)態(tài)和低頻業(yè)態(tài)，高滲透率業(yè)態(tài)和低滲透率業(yè)態(tài)相互的協(xié)同，實現(xiàn)業(yè)態(tài)互補，是每一個零售商和生廠商都必須要考慮的問題。

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